IP营销：人格价值的回归

文 | 寇尚伟　杜　芸

IP营销：人格价值的回归

文 | 寇尚伟杜芸

当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。

从去年开始，身边所有人都在谈IP，记得在一次饭局上遇到一位出版界的朋友，聊起这个话题，她当即告诉我，他们正在帮吴声策划一本关于IP的书，果然过完年没多久这本书就上市销售了，一时间，IP热潮从一个商业现象上升到了理论高度，吴声更是在其书中将超级IP看作是打通新的商业连接的互联网新物种。

那么，到底什么是IP？

在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑信任，让彼此之间的关系更紧密，让产品更有温度和人格魅力。

IP营销的商业逻辑

用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。这里面包含三层逻辑：

个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有温度，比如选择“我为自己代言”的陈欧和董明珠，就很好地拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对他们人格的信任而对产品产生好感。

本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播。这也是IP营销备受青睐的原因。我们都知道，随着各种互联网红利的耗尽，随之而来的是营销成本的不断高企，流量已被大的平台垄断，电商正在退回实体商业的级差地租陷阱当中。据了解，目前，普通电商的获客成本都在100元以上，有些运营小众产品的电商交给平台的流量费用更高。在这种情况下，品牌急需更低价、精准的引流方式。而IP营销符合大家的期望值，这从网红经济的兴起就可见一斑。通过网红个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准、更容易产生品牌黏性。

除了借助网红之外，许多品牌也开始培育自己的IP，借助自媒体和自身的内容生产力聚拢粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，能够跨平台进行流量分发。比如罗振宇、罗永浩，他们天生带感，走到哪儿流量就跟到哪儿，毫无疑问这种引流方式更经济、精准和高效。

消费需求从功能性过渡到精神层面。消费行为本身有两种属性：一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。比如我们买衣服，一方面是为了遮蔽身体，另一方面是为了满足个人的审美需求。通过社交媒体，消费行为的这种社会属性被进一步放大，通过消费来表达自己的身份、品位、价值观等精神层面的需求已经占据主要的购买动机。打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。今天，我们不缺物质，缺的是温度，因此，赋予产品功能属性以外的温度，正成为一种新的消费需求，而这也正是IP营销的价值所在。

从农产品营销看IP玩法

2015年被称为“IP营销元年”，其实在农业领域早就付诸实施了，例如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。我们来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。

去年，我们在撰写《农业互联网》一书的过程中，曾专门采访过“褚橙进京”的策划方——本来生活网，其副总裁戴山辉告诉我们，在他们接触褚橙之前，褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低很多，但还是销售不好，与今天排队抢购的场景天壤之别，那么是什么让褚橙几乎在一夜之间发生了如此大的质变？

在笔者看来，褚橙的成功离不开两方面的因素：一是产品好，二是营销上找到了突破点。前者是基础，但缺少后者照样玩不转，褚橙之所以在之前的十年一直默默无闻就是因为没有找到合适的推广和营销策略。

如果是单纯地宣传橙子的功能，产品如何如何优越，我想褚橙肯定达不到今天的高度，褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的含义。褚橙的策划团队没有对产品信息进行简单地发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户。他们用了一系列报道来完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，策划团队也意识到“褚橙”不该仅仅是一个物质层面的橙子，它应该成为一个精神符号：“励志橙”。于是又报道出用户的“深感励志”的留言，慢慢地“励志橙”就叫开了。就这样“褚橙—励志橙”脱颖而出，成了橙子品类中一个独特的“产品概念”。

这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。

笔者认为农产品与IP营销是天生CP。

首先，相对于其他流通产品，农产品由于自身的特殊性（产品信息不透明、标准化程度差等），塑造品牌的难度更大，也不容易与用户建立起信任关系，而IP营销具备亲近消费者的天然优势，通过人格背书来获取用户的信任要比冷冰冰的品牌容易得多。

其次，农产品非标品的属性也为品牌的人格化创造了天然的衔接条件，如果说规模化、标准化代表着冷冰冰的工业思维，那么个性化、非标化就是有温度的象征。不仅一地一品，甚至每个人种出来的产品的口感和品质都是有差异的，这种差异化正是人格化的体现。

最后，农产品天生带感，具有很强的故事性，尤其是那些地理标志性产品经过长时间的口耳相传已经形成了非常完备的故事体系，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、沁州黄小米、黄河大鲤鱼等，其背后都有一个迷人的传说，这为IP营销提供了很好的内容素材。非地标产品只要肯花心思，也可以结合当地的人文及产地特征发掘出属于自己的内容体系。需要思考的是，如何将这种产品IP与人格化IP进行有机结合。

如何打造爆款级的IP产品？

要想打造爆款级的IP产品，关键是理解好IP营销的两个本质意图：一是通过持续优质的内容生产能力建立IP势能；二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。

选择一款好产品。互联网时代，不仅压缩了渠道环节，也缩短了传播环节，产品即口碑，口碑即品牌。产品信息完全透明，在这样的营销环境下，不可能再出现史玉柱这样的“营销天才”。

产品是IP人格的载体，没有好的产品，即使有再强的人格背书也是不可持续的，归根到底，产品是信任建立的基础。

去年11月，褚橙上市不久，就有云南当地媒体《春城晚报》发表一篇名为《褚橙今年肿么了？市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，还列举了褚橙经销商涨价，皮还绿着就开卖，网购有次品等问题。如果这些问题还未引起品牌方的足够重视，我想用不了多久那些曾经被褚时健的励志故事感动得痛哭流涕的用户迟早会离去，说到底，用户消费的还是一个橙子，尽管有功能以外的额外需求，但产品本身仍然是这一切的基础。褚时健自己在接受采访时也坦言：“可能因为是我种的橙子，头几年大家好奇都买来吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通过得去，我相信买了几次人家就不买了。我们卖得也不便宜，要是品质不高，人家凭什么真金白银买你一个老头子的账？”

持续的内容生产力。IP势能的建立离不开强大的内容力，我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换，内容营销越来越重要。IP营销就是向用户输出价值观，实现产品的概念化和品牌的人格化，而实现的手段就是持续的内容生产和发布。比如罗辑思维、锤子手机、papi酱、漫威漫画、《海贼王》、《喜羊羊与灰太狼》、褚橙、俞三男状元蟹、李玉双五常大米、土豆姐姐等，都是通过强大的内容力打造成为超级IP的，当然这种内容的形式是多样的，可以是文字、音频、视频甚至其他形式的媒体曝光、事件话题，通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任，聚拢粉丝，这是IP营销的基本逻辑。

精准定位，跨屏引流。超级IP一个很重要的特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展，最大化内容的价值，实现全方位引流。比如罗辑思维除了在微信上分发内容之外，还在优酷发布视频节目，在喜马拉雅发布音频，除此之外还涉足图书出版，投资papi酱等其他IP。

当然，跨屏发展并不意味着内容的泛化不受约束，而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发，IP营销需要注意的一点是，定位一定要精准，做垂直人群的生意，了解他们的需求和喜好，然后去为他们设计产品。

跨界联合，放大IP的变现价值。《芈月传》《花千骨》等热门IP通过衍生品实现了最大化的商业变现，比如网酒网与《芈月传》合作打造的定制产品芈酒全网销量突破10万套，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。据知情人透露，芈酒或为乐视控股网酒网、乐视旗下花儿影视等联合出品方带来近2000万元的销售额。

吴晓波说：“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”在移动互联时代的到来与中国中产阶级崛起的今天，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。IP营销究竟有多少种可能性？我们拭目以待。（作者寇尚伟为农业互联网专家，著有《农业互联网》等书，微信：Swei-226；杜芸为郑州轻工业学院民族职业学院教师）