赛场边的数据星探

姚芳沁

2000年2月，足球经纪人马里亚·明格拉注意到了一名12岁男孩的足球潜力。在阿根廷罗萨里奥市，明格拉观看了一个青少年足球训练视频集锦，画面中，这名男孩比同龄人看上去要矮小瘦弱，但出色的球技让他娴熟地多次晃过对方球队的后卫。明格拉决定把他带到著名的巴塞罗那俱乐部训练。

9年之后，这名叫做里奥·梅西的男孩成了欧洲足球先生和世界足球先生。当年视频集锦中的一部分，日后做成了万事达的广告。更为惊人的是，在《福布斯》今年6月公布的球员财富排行上，梅西的个人商业价值达1.63亿英镑（约合14.35亿元人民币），他所代言的品牌包括了华为、阿迪达斯、海飞丝、百事可乐、土耳其航空等数十个。

对于品牌商来说，他们没法拥有职业经纪人的敏锐度，去挖掘那些隐藏的天才球星。拥有高知名度的运动员通常是品牌商争相抢夺的对象—2015年运动员赞助市场规模达575亿美元，今年这一数字预计将超过600亿美元。大多数情况下，当某个球员或是俱乐部火起来之后，有兴趣参与赞助的品牌才注意到他们的商业价值，往往为时已晚。

英国体育数据公司Brandtix尝试帮助品牌商寻找冉冉上升的球星潜力股。该公司是全球第一个实时分析球员品牌价值的平台，利用球员在球场上的表现数据，结合他们在Twitter、Facebook和Instagram这些社交媒体上最新的关注度和评价趋势，评估他们的商业价值。

在Brandtix的界面上，流动条的设计让它看起来就像股票交易平台。数据会随着社交媒体上的动态实时更新，Brandtix不但会统计每位球员社交媒体账号关注人数的增减，还会监测上面提及他们的正面和负面评价的比例。在英超之外，欧洲其他联赛的一些豪门球队，Brandtix也有所涉及。

在2015年成立Brandtix之前，创始人Jon Rosenblatt一直在体育游戏公司EA SPORTS担任高级市场总监。在与客户交流时，他发现很多从事体育商业相关行业的决策者对运动员的实时数据有很大的需求，尤其是对球员和球队商业价值的实时数据分析，但是市面上并没有这类产品，这催生了他自己创业的想法。

运动员的职业生涯虽然短暂，但在社交媒体的帮助下，他们在赛场外的日常生活也受到人们的关注。品牌商在做投资决策时，也不再局限于对运动员竞技场上表现的考察，还需要加入场外的表现综合考虑。

不过，社交媒体可以瞬间捧红你，也可以瞬间毁掉你，讯息的快速更迭让很多品牌疲于应付。“我希望Brandtix能颠覆传统数据公司推送报告这种滞后的做法，出现更多实时的数据分析。”Rosenblatt对《第一财经周刊》说。

Rosenblatt认为，保持实时的数据分析是Brandtix的优势。Brandtix的做法是和足球数据供应商Opta合作，这家公司为Brandtix提供球员或俱乐部比赛表现的全部数据，Brandtix再将球员或俱乐部的比赛数据和社交媒体数据做整合。

不过，来自社交平台上的数据更为复杂。Brandtix把球员或俱乐部在Facebook、Twitter、Instagram等平台上的数据分为比赛日和非比赛日，参考的社交表现指标多达100项，包括球员或俱乐部与球迷互动的数量和质量，再加上球员或俱乐部出现在媒体上的频率，他们经常和什么样的品牌相关联，最后得出球员或俱乐部品牌价值综合表现排名。

为了更多获得球员们在赛场外的社交表现数据，Brandtix也和数据分析公司Lexalytics合作开发了一款社交情绪分析工具，它可以监测球迷在社交媒体以及球迷社区内的情绪，其中结合了自然语言分析技术，并且针对足球用语做了一些特殊设定，比如说“wicked”这个词，通常情况下它是一个贬义词，但在足球用语中却是褒义。

这一技术目前只能探测到一些极端情绪。大多数情况下，人们在网络上的发言则是中立的，因此极端情绪已经能反映出球员或俱乐部品牌在人们心中的形象，并由此推算出Brandtix特有的球员或俱乐部“情感水平”（Emotionality Level）排名。

接下来，Rosenblatt还打算在Brandtix推出一项新的功能—看看在社交媒体上发布什么内容能引起更多人的好评和关注，让品牌能找到定位适合的运动员签约赞助。如果一个球员在社交媒体上发表与家人在一起的照片能获得球迷更多的互动和积极评价，那么一些家庭用品的品牌就可以考虑赞助他。

Rosenblatt认为Brandtix可以更为全面地评估球员的商业价值。首先，球迷是一个“非常情绪化的群体”。球员在赛场上的表现并不能代表他们在球迷心中的形象，只有通过实时的数据去衡量他们在球迷中的影响力，才能迅速准确地帮助品牌了解这名运动员是否值得赞 助。

“我们强调实时是因为，只要是有社交账号的球员，他每时每刻都被球迷关注着，虽然很显然比赛日的关注度会达到高峰，但今天的球员可以说是随时‘在线的，我们需要知道球迷们都在谈论些什么，是正面还是负面的。”Rosenblatt对《第一财经周刊》说。

其次，品牌商过去在选择赞助对象时，往往依靠的只是“直觉”。数据平台的出现能为它们提供更客观的标准，减少错误决策带来的风险。Brandtix还能显示球员或是俱乐部的品牌价值在不同地区的差异，既能为品牌赞助提供建议，也能给俱乐部的市场推广给予参考，让他们清楚地看到哪里的球迷增长最快，哪个球员最受欢迎。

上个赛季，莱斯特城意外成为英超冠军，根据Brandtix的数据，在莱斯特城登顶之后，其在Facebook、Twitter和Instagram上的粉丝数量上涨了200万，其中大部分来自海外，这意味着，俱乐部寻找海外投资的机会到了。

莱斯特城俱乐部的品牌价值也在提升。在他们获得冠军之后的第三天，俱乐部的特许商店里开始出售球队下一赛季的仿造球衣，一个细微且最重要的变化是，球衣袖口处多出了一个金色徽章，这款代表球队冠军身份的球衣在几分钟内便售罄了。此后，莱斯特城的赞助商彪马赶在8月英超新赛季开赛之前，赶制了9万套这样的球衣。

对于莱斯特城来说，俱乐部品牌的海外影响力还非常有限。新赛季开始前后，转会市场的火爆会让球员和俱乐部的品牌价值出现新的波动，莱斯特城很大的一个问题是，没有一个明星球员。在中国等新兴足球市场，球迷通常对某个球员而非俱乐部更感兴趣，因此对于赞助商来说，球员的个人品牌价值更有意义。

“这也就是为什么曼联会签约Paul Pogba，尽管他在中国和美国还不是大明星，但他的确具有市场潜力，在Brandtix的数据上已经看出上升的走势，而阿迪达斯也发现了这一点。”中国对Rosenblatt来说是一个令人兴奋的市场，目前他已经获得了一些来自中国的潜在合作对象的咨询，并准备尽快将微博和微信的数据也整合进Brandtix的数据库中。

目前Brandtix只有8名员工，大多是数据工程师，成立一年以来，Brandtix已经从私募基金那里募得足够的资金完善产品，现在已经全面启动销售。Rosenblatt希望不久之后也能为其他运动项目提供类似的服务，甚至超越运动，进入娱乐和政治，乃至任何一个能产生明星效应的行业。