中国品牌跨文化广告传播策略思考

张顺

[摘要]随着经济全球化的发展与科技的进步，国际分工更加的细化，资源的配置更加优化，以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点。广告从本质上讲就是一种文化传播现象，广告的跨文化传播实际上就是一种文化编码在另一种文化环境下的解码的过程。目前我国处在一个有“品”无“牌”的境地，一方面我国的品牌没有发展成熟，一些跨国品牌的国际知名度不够高，另一方面面临着国际知名品牌抢占我国的市场。在品牌国际化的背景下，我国实行品牌的跨文化传播既是企业发展的需要，也是提高我国的软实力的需要，所以我国品牌跨文化传播是品牌国际化的必然要求，本文从跨文化传播面临的障碍、我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性、中国品牌跨文化传播的策略等方面对中國品牌的跨文化广告传播策略进行了思考。

[关键词]跨文化 共同意义空间 品牌广告 文化共性

一、跨文化传播面临的障碍

1.语言与非语言差异带来的障碍。

广告的跨文化传播实际上是以广告为载体的源文化在目标文化环境下进行解码的过程，跨文化传播得以实现的前提是双方有共同的意义空间。语言与非语言是人们借以沟通交流的工具，语言符号包括书面语言和口语，非语言符号包括肢体动作，面部表情等体语，即人们能够集体意会的符号。

在文化的传播过程中，由于人们生活的环境，价值趋向与观念不同，特别是不同的语境环境下，人们会无意识的先入为主，对同质化的文化比较亲切选择接受和认同，对异质化的文化采取排斥的态度，特别在跨文化传播过程中语言和非语言在不同文化条件下的差异导致广告的跨文化传播变得困难，如在中国的语言中“您好”一般是地位较低的人对地位较高的人的一种尊称，但是在葡萄牙语中“您好”是上级对下级或者是同级之间的问候。非语言符号中，在中国“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人离自己远点的意思”而在哥伦比亚“掌心向下，手指与整只手一起摆动是招呼别人靠近自己的意思”，所以语言与非语言的差异会直接影响我国品牌的跨文化传播，所以我国品牌在进行跨文化广告传播的时候，应当熟悉当地的文化，运用合适的语言和非语言符号才能取得品牌跨文化传播的基本认同，避免因文化差异带来的尴尬和排斥。

2.价值观念差异带来的障碍。

价值观是文化的本质与核心，是群体为满足某种需要约定俗成的具有共同价值和意义的行为准则。不同的价值观念指导着人们不同的判断和行为标准。不同文化环境会产生不同的价值观念，从而影响人们的事物的判断与选择。如中国文化中人们把“龙”奉为神灵，认为“龙”是权力、威望、吉祥的象征，但在西方文化中“龙”是邪恶的象征，所以立邦漆的“滑龙篇”从广告创意上来讲是很优秀的广告，但是由于它传达出来的信息与中国人的价值观念产生了冲突，于是在中国市场上引起了受众的不满，最后只能撤下。价值观念的差异直接影响目标文化市场对广告的认可程度，因此中国品牌广告跨文化传播要尊重、符合目标文化市场的基本价值观念。

3.源文化与目标文化之间的变异带来的障碍。

广告的跨文化传播即在源文化中编码然后以广告为载体到目标文化中解码的一个过程，但是这个过程能完成的前提条件是编码和解码都要准确无误，但在实际操作中不可避免的会产生传播的噪音，导致源文化与目标文化之间发生变异从而会影响品牌跨文化传播的理解。

噪音即“任何不属于源意义而产生的附加信号”，包括信源噪音和信宿噪音，信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中对目标文化市场的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深，传播缺乏本土意识等所造成的编码不当或编码错误。如丰田汽车的“狮子篇”，丰田汽车公司为表现汽车的尊贵感，就设计了当丰田汽车驶过时门狮举手致敬，而且是投放在中国市场。由于历史原因，再加上狮子在中国受众的心目中的地位是神圣的，所以这则广告就激起了中国受众的强烈的民族情怀。最终将广告撤下。这就是由于在广告制作过程中没有充分了解目标文化市场的情况导致的信源噪音。信宿噪音即受众在广告解读时由于知识结构、文化程度、侧重角度等的差异对信源的解码产生错位，而导致理解的偏差。

品牌广告跨文化传播中广告主一方面要了解到目标文化市场的文化、政策、信仰等科学编码，另一方面就要将编码简化，按照目标市场受众的思维方式进行编码，让目标受众易于解码。减少噪音以促成广告跨文化传播的实现。

二、我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性

1.中国品牌有“品”无“牌”。

中国目前有世界级产品，却无世界级品牌。制造业发达为我国的经济发展的做出了巨大的贡献，但是我国的制造业大多数处于利益链的最低端，实际上扮演的是一个“加工厂”的角色，缺乏自主产品和国际知名品牌。目前我国的品牌局限在区域品牌内，而且品牌的缺乏核心价值和个性，特别是同质化产品使得消费者无法清楚分辨产品到底是那家企业生产的，导致对品牌认知的模糊就无品牌忠诚度可言。在现在经济发展和科技飞速发展的阶段，特别是跨国企业的发展，一方面使得大量国际知名品牌抢占我国市场，另一方面我国的品牌起步晚，发展不成熟，而且单纯的依靠代工无法适应经济发展的需要，在这种情况下我国要走品牌国际化的战略，将“中国制造”变成“中国创造”。这就需要我国的品牌进行跨文化的广告传播。

2.企业的品牌意识和保护意识淡薄。

中国之所以出现有“品”无“牌”的情况跟企业的品牌观念和品牌保护意识淡薄以及相关政策法规的不完善有关。我国大多数企业缺乏品牌概念和品牌战略意识，缺乏创建品牌、经营品牌的能力，致使我国优秀的产品未能在市场上取得优势地位也导致了我国自有品牌培育和发展的落后。大多数企业还停留在产品和推销产品层面，单纯的追求销量，盲目的模仿别人，导致创新意识创新能力不足，没有能够创建和经营一个品牌。再加上我国的相关政策法规对品牌的保护还有待完善，损害了正品的品牌形像。

我国大多数企业对品牌的认知存在偏颇，把品牌建设当作是一个巨大的投资，认为品牌投资不能在短期内带来直接的经济效益，而且品牌的建设需要长时间维护，耗费大量人力物力。而且还有觉得做品牌是大公司应该做的。所以不注重品牌的建设和经营，再加上风投公司的“养猪”战略，即投资后就想快速的回收资本，并不考虑企业的长远发展和品牌建设。使得我国品牌的培育和发展有待进一步的规范和提升。所以要使中国制造变成中国创造要求我国实行品牌国际化战略，也要求我国品牌广告的跨文化传播。

3.中国品牌国际化有利于增强我国品牌知名度，拓宽国际市场，增强企业竞争力。

以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点。特别是消费者消费由选择产品到选择品牌的过渡，人们选择品牌并且把对品牌的信任转移给品牌的产品从而转化成实际消费行为。中国品牌国际化战略，通过品牌广告的跨文化传播，在市场细分和资源全球配置的条件下，有利于扩大目标市场，提高国家的国家形象，强企业的竞争力，提高品牌的知名度，培养消费群体的消费习惯，让消费者产生共鸣，提高品牌的忠诚度。

广告具有跨文化传播的特性即通过编码与解码完成跨文化的交流，所以在品牌国际化的过程中我国品牌要完成跨文化传播要赋予品牌个性，塑造品牌内涵并且要进行符合国际化需要的编码，再通过广告传递品牌的信息，实现品牌广告的跨文化传播。

4.品牌国际化趋势要求我国品牌跨文化传播。

商品的同质化日益明显，消费者的购买行为从产品过渡到品牌，即消费者在同质化产品的环境中选择产品时会以品牌作为背书。将产品的质量、服务的好坏直接与品牌挂钩，将选择品牌作为选择产品的背书。经济全球化和科技的进步，特别是跨国公司的发展使品牌的国际化趋势越发明显，如可口可乐、KFC、麦当劳等均在世界众多国家进行品牌输出。所以品牌化是一个发展的趋势，而且品牌传播的本质是一种文化的传播，而且这种传播是要将源文化与目标文化进行和谐融合。所以在品牌国际化的环境下，我国要实行品牌的跨文化传播，一方面是提高企业竞争力，打造国际性知名品牌的要求，也是我国在国际化发展中，提高国际话语权，增强我国软实力的要求。

三、中国品牌跨文化传播的策略

1.在中国元素中找灵感，利用国际视野和技术表现广告。

文化是民族的，也是世界的，品牌的跨文化传播从某种程度上讲也是一种民族文化的国际化体现。所以我国品牌的跨文化传播要从中国的元素中去发掘灵感，立足本土文化和运用本土化的符号，将广告赋予文化的灵魂。再从国际化的视野出发，利用现代科技、国际化的广告表现手法与表现方式制作广告，让我国的品牌广告在跨文化传播中，能够拥有民族文化内核，具有国际化的表现方式，让我国的品牌在目标文化市场得到认同和传播。

2.实行本土化战略。

人们对文化有一种无意识的选择即选择同质化的文化抵制异质化的文化，所以品牌广告在进行跨文化传播的时候要尊重目标文化市场的语言、生活、宗教信仰等习惯，并且结合当地的语言和符號习惯，保留品牌本身所具有的内涵同时，结合当地的符号习惯进行符合当地人们认知、行为习惯的进行合理化的结构。就像KFC、麦当劳等在不同区域进行品牌输出，但他们不是一成不变的按照西方的方式进行输出的，而是结合了目标市场的实际情况，如KFC的菜单本土化，结合中国人的饮食习惯推出了符合中国人口味的产品。

3.标准化策略。

标准化一方面是企业的VI认知的统一性，另一方面是企业在跨文化传播对同一产品采用，同一主题进行的广告宣传。品牌的跨文化传播，为了让目标消费群体迅速的识别和选择指定品牌，所以在进行品牌的跨文化传播时要使用国际化统一的品牌形象，让消费者能迅速辨别形成背书效应。另一方面品牌的跨文化广告传播时，针对同一产品使用统一的主题，让目标受众能够始终接到核心的内容，不会因为频繁的变动带来的认知模糊和混乱。

4.挖掘文化的共性。

源文化与目标文化之间由于地理位置、价值观念、文化、宗教信仰等有所不同，所以人们的认知和判断会有所不同，但存在文化的共性即“真”、“善”、“美”。不同的文化都有着对“真”、“善”、“美”追求共性。不同的文化环境下的认知、价值观念等存在差异，但从根本上讲追求的“真”“善”“美”是一致的，虽然不同文化下对“真”“善”“美”的解释和认知会有所不同，但是核心的内涵是一致的，就是一种普世价值。所以品牌的跨文化传播要传递的是“真”、“善”、“美”的信息。通过文化共性来拉近不同文化背景下群体的距离，从而促进品牌在不同文化背景下的认同和传播，进而实现品牌的跨文化传播。

结 语

随着经济全球化的发展，中国与世界其他国家间的交流将更加频繁，中国企业也将不可避免地融入一体化的世界经济大市场与世界性企业进行市场竞争。这种竞争不仅存在于产品和技术层面也包括品牌的竞争。品牌是一个企业的灵魂。因此对我国企业来说走品牌国际化道路是面临国际竞争的必然选择。但是以我国目前的情况来看我国仍处在有“品”无“牌”阶段缺少具有竞争力的自有品牌，因此我国品牌再走国际化道路时需要广告的参与。这势必需要品牌广告的跨文化传播，而当企业品牌广告进行跨文化传播时，面对的是与其自身文化差异巨大甚至是完全不同的文化。这种来自不同文化背景的人们因价值观念、思维方式和行为方式等的不同往往难以理解他国广告传播的信息内容和接受其广告传播的方式。消除文化差异提高广告跨文化传播的效果成为我国企业品牌广告进行跨文化广告传播时迫切需要解决的问题。

参考文献：

[1]金秋月：《经济全球化时代的中国品牌广告跨文化传播问题研究》，吉林大学2007年学位论文

[2]公克迪、郭姝雅：《户外广告：中国品牌开展海外传播的利器》，《广告大观》（综合版）2013年第5期

[3]杜向涛： 《“中国元素”广告的跨文化传播研究》，西北大学2009年学位论文

[4]赵恒煜：《跨文化视角下广告作品的传播噪音分析》，华南理工大学2012年学位论文

[5]周代芳：《排斥与认同：跨文化广告传播的求同存异》，湖北工业大学 2010年学位论文 （武汉轻工大学艺术与传媒学院广告专业2013级）