“奥格威”支招互联网品牌营销

周灿 张笑

在互联网营销的趋势背后，由于环境和整体传播结构的调整发展而带来的问题也日益凸显。在这些问题面前，我们该如何利用奥格威的智慧去解决这些问题呢？

伴随着互联网创业热潮的涌现，互联网营销这个概念也逐渐为人所知。互联网营销也称为网络营销，是依托网络媒体来实现营销目标的一种新型市场营销方式，凭借着快速便捷的特性，马上成为新老品牌营销的主要方式。但是在互联网营销的趋势背后，由于环境和整体传播结构的调整发展而带来的问题也日益凸显。在这些问题面前，我们需要广告巨人奥格威的智慧。因为大卫·奥格威带领奥美在传统媒介环境下取得了巨大的成功，虽然互联网已经改变了广告营销的环境，但是一个行业的本质并不会发生太大的变化，所以，或许我们可以借由奥格威的智慧来化解目前网络营销所面对的主要问题。

非理智的同质化竞争

简单而言，就是同一市场中的品牌密集度过大，导致各个品牌难以发出自己独特的声音。以手机市场为例，虽然国内手机销量一直在增长，但是进入市场的手机品牌也不断增多，导致空前的品牌竞争，而伴随竞争出现的便是牺牲者，比如大可乐手机，在品牌建立之初，大可乐手机发起一次声势浩大的众筹，它承诺前1万名众筹合伙人可以获得免费领取手机的特权，这次营销堪称成功，但随后可乐手机就迷失了方向，因为它并没有明确自己到底主打的是什么样的品牌调性和形象。

此外，在相同的领域内，经常出现许多产品面向的是同一群消费者的情况，这往往导致几个品牌扎堆向同属性人群发声，争夺消费者。这种竞争现象在外卖市场尤为明显。由于外卖服务难以在前期对消费者进行画像，最直接的后果就是饿了么、美团外卖、百度外卖的补贴大战，这恰恰表现的就是互联网品牌营销困境中常见的消费群体雷同，导致品牌无法从补贴的泥潭中抽身的怪象。

面对这样的困境，奥格威认为最重要的决定是如何定位你的产品。那么，在互联网品牌营销过程中该如何进行定位呢？这里主要围绕两个方面。

首先是品牌自身的功能定位。通俗而言就是要在大市场环境下的哪个细分市场做什么事情，搞清楚自己为用户提供的服务，然后将自己的品牌独特点和所要做的事情传达给受众，让他们在脑海中形成一个固定的反射。例如奥格威就曾将多芬香皂定位成皮肤干燥的女人使用的香皂；将SAAB汽车定位为冬季用车，奥格威喜欢定位，甚至巧妙地将自己定位为一个“优秀的撰稿人”。

其次是品牌的消费者定位。奥格威认为考虑品牌定位的时候就是确定了谁要来消费自己的商品，为消费者画像是品牌定位中重要的一个环节，商品并非要面向所有的消费者。奥格威在《一个广告人的自白》中说道：“绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。”在互联网品牌营销的过程中，我们常听见的就是“全面”这两个字，但是事实证明，只有专注细分消费者并且为特定的人群服务才能实现赢利和达成品牌认知。小米手机在面对市场的空白时并没有广撒网式地推出多种机型，相反，它们通过做爆品的策略将千元机的市场垄断，然后不断耕耘，在进行这一系列动作之前，小米聪明地将自己的消费者定位为对手机系统有着强烈改造和自定义兴趣的年轻人，后来小米手机宣传口号是“为发烧而生”，这里的发烧指的就是小米手机面向的发烧友们，这是奥格威推崇备至的定位理论在互联网品牌营销中最生动的运用。

品牌战略的缺失

互联网营销的热潮过后，出现了许多失败的品牌运营事件，而失败的主要原因是无法坚持长期的品牌战略。由于企业和市场的变化，市场变得危机四伏，所以它们往往会急于转变自我形象，以求转型，但是面对不愿放弃原有市场和渴求全新市场的纠结，他们往往以失败告终。同时，有许多品牌采取恶意营销的方式去吸引眼球，最后导致伤害自身品牌的结果。谈到恶意营销，首先要说的就是恶意营销的定义到底是什么。恶意营销指的是通过低俗或不纯动机煽动受众情绪的营销事件或案例，这些恶意营销事件要么是贩卖皮肉的擦边球地推玩法，要么是无底线的相互攻击，要么是自我策划但是将其作为新闻的事件策划，要么是赤裸裸的色情借势，要么是拨弄网民情绪的恶意营销，要么是毫不认错又缺乏诚信的危机营销。总的而言，恶意营销的最大问题是那些为了赚眼球而屡现不止的低俗营销，这类低俗营销主要是利用色情或是相互攻击博取网友的眼球，在营销的过程中达到品牌曝光的目的。

当然，这个问题也有解决之道。首先，我们需要明确品牌的价值何在，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在互联网的品牌营销过程中，毫无疑问，营销的中心点以及最终目标是实现品牌价值的构建。但是营销是个长期传递价值的过程，那么我们该如何在运营过程中运用奥格威的智慧，去实现品牌价值的构建呢？奥格威曾说过：“活力常年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事情，而是他们的品牌个性的长期投资，他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。”所以，奥格威提倡更重要的是坚持品牌战略，这是奥格威所提出的品牌形象论中最为重要的一点。构建品牌价值的首要目标就是坚持自己的品牌形象并且不断运营维护，保证传达给受众的品牌印象是一致的。

其次，奥格威认为运营品牌就是在构建品牌的核心价值，所以要避免对自己品牌的伤害。“千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告”，这是奥格威说过的一句名言。奥格威的话中之意就是如果你不愿意将这个广告呈现在自己的家人面前，又为何要将它呈现给观众？越是高度发达的经济社会，它的营销伦理必定是健全而有秩序的，人们认可营销的价值，并且营销能够将有价值的产品和服务传递给顾客，这才是良性的发展轨迹。诚然，每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，但是需要把握这其中内容对于受众的影响以及会对品牌产生何种作用。了解你的品牌形象与特征和定义产品的定位一样重要。奥格威坚信一个品牌的形象是由多种元素组成的，包括品牌名称、包装、价格、广告风格等一切产品本身的性质。当涉及社会化媒体时，我认为作为品牌形象的一部分，你仍需要考虑其表现风格。毕竟，在社会化媒体方面，你使用的是书面沟通而非口头。因此，你如何阐述或创作显得至关重要。

单一的渠道和内容配置

谈到互联网品牌营销，不能不说的就是微信和微博这两个营销的头号阵地。可是纵观整个互联网行业，我们却很容易发现企业以及它们所拥有的品牌太过于依赖这两个单一的推广渠道。在企业的眼中，微信、微博不仅价格便宜，而且面向的受众很广。可是这样的考虑暴露出品牌在互联网营销渠道中的无力感。其实在以微信、微博为主的社会化营销渠道和以借势营销为主的内容背后，我们可以看到的是现在多数品牌在渠道选择上的茫然和无措，以及对于创意内容的渴求，在这样的尴尬背后，暴露出的是在现在的互联网品牌营销过程中常犯的错误：试图以勤奋的营销掩盖前期调查的不足，这是普遍存在却又难以令人重视的问题。

面对当下存在的互联网品牌营销的渠道和内容配置单一的问题，我们应该从源头解决问题。奥格威认为调研要先于准备方案。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。在过去30年中，美国奥美广告公司在广告研究上的投入已超过6亿美元。 时至今日，市场调研的作用也愈加凸显，随着大数据理念的深入人心和广告行业精准营销概念的推出，人们才明白，奥格威所提出的市场调研不仅能够指导精准营销，提高广告的转化率，还能为广告主节省开支。奥格威认为，调研不仅不会影响创造力，反而是“调查经常给我带来好的主意”，小米手机的例子可以说是奥格威的“市场调研”论调的最佳佐证。黎万强在他所写的《参与感：小米口碑营销内部手册》中指出，小米当时聚集粉丝的时候并没有盲目地通过微信和微博的渠道做，而是结合自身实际，问卷调查之后发现大家对于论坛这种形式的参与度更高，于是他们决定从论坛下手，开始展开自己的玩法和内容，果然，在前期的调研结论指导之下，他们选择了正确的平台，然后通过运营组的不断努力，将第一批用户发展起来。正如奥格威所言：“无视调查的广告人如同无法了解敌情的将军一样前途难测。”现如今，比起以往任何时候，这一观点都要真实得多得多。在如今这个社会化媒体环境里，你不能够忽视任何人告诉你的各种信息，因为他们极有可能是有效的真实的。所以，这意味着你需要运用社会化监测系统。如果不这样，你的品牌将会受到影响。市场调研除了能够指导营销渠道的选择外，还对营销内容的选择和生产有一定的促进效果，不过最为重要的是将调研思考的习惯与精神融入到品牌的营销行为中去。

盲目追求曝光，

导致难以产生用户分享的营销现状

虽然互联网营销的形式不断丰富，互联网品牌营销依旧难以使用户产生分享的行为。首先，随着互联网媒体的发展，许多信息充斥我们的生活，在日常生活中，面对来自网站、自媒体、微博等话题和信息的侵袭，我们已经很难分出精力去面对那么多对我们而言是冗余的广告信息。其次，作为受众，我们是极难对广告信息感兴趣的。总体而言，我们在生活中能够见到的广告还是以灌输式、强加式的方式出现在我们的生活中。其实，传统的广告形式没有发生多大的变化，只不过它是通过互联网的手段用一种不同的形式呈现在我们的面前而已，想要靠毫无交流的方式去达到品牌接受度和转化率是非常难的。受众除了关心广告到底有多精彩，他们更关心自己的分享动机是什么，例如利益、或是好奇、抑或是对自身有用的内容才会促使用户进行分享，但是我们可以看到现在多数的广告还是借助互联网进行轰炸式的传播，并没有在更深的受众程度上与观众互动，更不用说让观众觉得有分享广告的价值了。

如果说盲目追求曝光，而忽视了品牌的口碑分享是一个难以解决的疑难杂症的话，那么奥格威在这方面的经验总结和他所提出的广告创作理论可以说是灵丹妙药。奥格威认为，许多广告人常忘记自己做广告的目的是销售这个产品或是这项服务，所以由广告的目的出发，奥格威进一步指出广告的内容比表现内容的方法更重要，解决口碑分享难题的方法也在这里，即通过好的内容促进消费者之间的分享。奥格威认为真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是怎样说明产品，承诺什么好处，在奥格威看来，产品是第一位的，“说什么”比“怎么说”更重要。

从奥格威的理论中，我们极容易联想到现在风靡朋友圈的外卖红包和打车软件红包，许多品牌和商家费尽心思希望消费者可以喜欢自己的产品与服务，但是它们从来不曾想过如何通过自己的内容提供给消费者利益，而作为朋友圈和微信群内转发量最大的外卖红包和打车红包，全新的玩法令消费者眼前一亮，直接通过两次点击操作便可以分享红包给好友，不仅可以促进感情，更重要的是自己和朋友能得到相应的红包奖励，领取红包之后又促进了重复消费，不得不说这是一件消费者和商家双赢的事情。这样的玩法无意之中迎合了奥格威一直所提倡的，要不断承诺真实的好处给消费者，这样，他们就会不断尝试你的产品并最终转化为固定的消费群体。真正具有开拓性、创新性的营销活动就如同奥格威所言：“真正好的作品不吸引公众注意就把产品推销掉。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。” 奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责” ，这也是现在互联网品牌营销团队中普遍缺乏的理念和营销行为准则。（作者来自北京信息科技大学）

编辑：

冰 人 4884537@qq.com