互联网+IP如何深度挖掘IP价值

□ 文/袁国宝

互联网+IP如何深度挖掘IP价值

□ 文/袁国宝

近年来，关于“IP”（知识产权）的讨论越来越多，越来越热，已经从概念层面深化到整个产业链的层面。在互联网信息时代，越来越多企业对优质IP进行深度开发，对IP价值进行了挖掘与拓展，从而使“互联网+IP”成为了当下的一个热点。基于这种背景，本文将全面、深入地探讨IP的概念和产业链，以及互联网给IP带来了什么价值，互联网IP未来的发展趋势等问题。

IP的概念和特性

从概念上讲，IP一般指具有品牌价值、能带来流量的原创文化产品，如网络文学、网络动漫等等。以网络文学为例，近日，由著名小说《盗墓笔记》改编的同名电影《盗墓笔记》票房突破9亿元，进一步凸显了优质IP的投资价值。其实，早在一年前，国内大型网络文学平台阅文集团的高层人士就抛出了一项大胆的预测—“网络文学界排名前100名，乃至200名的IP，预计不到一年就会被买空。”值得一提的是，这一预测在今年已经被基本验证。包括腾讯、阿里、爱奇艺、优酷土豆、乐视等巨头成为了优质IP的重要“投资者”。阿里旗下的阿里影业更是储备了超过30个知名IP，并成立专门的运营部门负责开发。如今结合《盗墓笔记》的票房成绩来看，巨头有此举动也就不奇怪。

从理论上来分析，究竟是什么原因导致优质IP成为巨头竞相追逐的香饽饽呢？在互联网时代，无论是文学也好，动漫也罢，它们都不是“孤立”的作品，而被整个互联网环境赋予了更强大的生命力，以及更丰富的内涵。当一部优秀的作品被呈现到网上时，随之而来的是网民的追捧、打赏、分享、消费。在这个过程中，一部作品会树立独有的知名度和影响力，俘获庞大的粉丝群体，如果将它们改编成游戏、电影等作品，在成功概率上自然会比没有优质IP为基础的原创类作品高出许多，其背后的商业价值也就具备了强大的衍生性。实际上，这已经成为了优质IP的一个固有特性，也正是基于这种特性，互联网巨头才会如此重视对优质IP的投资。

当然，除了直接的商业利益之外，巨头投资优质IP还有个政策背景。随着国家对知识产权保护力度的不断加强，我国已进入以知识产权为核心竞争力的新经济时代，对企业来讲，投资IP其实等同于知识产权投资，这是对国家政策最好的响应，自然也能获得更多政策层面的支持和优待。再者，现在很多企业都在进行多元化布局，不断拓展商业领域，而随着文化细分领域融合度的不断提升，优质IP将促使企业在更多的领域崭露头角。换句话讲，谁拥有更多、更优质的IP，谁就能获得更大的增值空间，在未来的竞争中获胜。

袁国宝

NEWMEDIA联盟创始人

互联网IP产业链的结构及市场规模

另一方面，随着互联网巨头对优质IP投资力度的加大，优质IP的价格也是水涨船高，那么如何对优质IP进行全产业链式的开发，实现物尽其用，已成为投资者收回成本、打造品牌的必要手段。提到这个问题，就不得不分析一下IP产业链的结构，只有厘清IP产业链的结构，才有助于IP价值的开发和挖掘。在经历一番探索与实践之后，如今IP产业链已经形成了上游、中游、下游的结构。

首先来说上游，上游主要包括网络文学、网络动漫以及其他的类别，其中以网络文学规模最大，为百亿级别。动漫则以奥飞动漫、有妖气、微漫画、腾讯动漫为代表，网络文学以中文在线、阅文集团、起点中文、晋江文学为代表。另外，百度成立百度文学，腾讯收购盛大文学成立阅文集团堪称互联网巨头布局网络文学最为典型的案例。也正是互联网巨头的介入，才进一步扩大了网络文学的市场规模。运营模式方面，这些平台也足够多元化，在IP资源的积累与储备方面，创作、孵化、投资、收购均是可行的方式，在IP资源积累到一定程度，平台可通过自主开发、授权等方式获利，其中，如何对IP资源进行开发，这就要涉及中游和下游的问题了。

在IP产业链中，通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP 内容变现属于中游的范畴，为什么这么说？因为电影、电视剧、网络剧仍然是非常贴近IP特性的衍生形式。一部小说改编成电影电视剧可能更贴近市场需求，风险也能有效控制。在这个环节中，国内像华策影视、华谊兄弟、光线传媒等具备强大制作和营销能力的公司扮演了重要角色，因为他们有丰富的经验，以及强大的演员资源。当然，整个电影行业的发展势头也是不可忽视的重要因素，2014 年内地票房总收入达到296 亿元，2015年则达到了440亿元，这种增长速度大大提升了IP产业链中游的发展潜力。有业界专家预计未来不久整个中游的市场规模将达到千亿元。

另外，部分业内专家将游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等产品归于IP产业链的下游。实际上，他们和处于中游的电影电视剧没有本质的区别，都是属于IP上游衍生下来的产品。不过，这其中除了游戏属于典型的互联网产品之外，像实景娱乐主题公园、玩具、图书等都属于相对传统的产品和服务，它们可以通过电子商务、O2O等互联网服务来拓展市场。由于这些产品和服务的用户覆盖面更广，因此市场规模也更大，保守预计市场规模在2000 亿元上下。

图 泛娱乐潮流下以IP为中心的全面变现已成趋势

数据来源：国泰君安证券研究

互联网IP的布局态势和开发方式

在厘清IP产业链的几个组成部分之后，对于企业应当如何布局、如何开发应当有一个比较完整的思路了。从目前的局面来看，短周期、大批量、但质量相对一般的改编影视作品已充斥市场，这说明，国内大多数企业在对互联网IP的布局、开发方面仍然是基于“粗放型”的思路，对优质IP的内容、风格、特性理解不到位，只是肤浅的进行改编，其结果就是打造出一系列“粗制滥造”的作品，无法获得市场的认可，长久下去必然会对IP产业链构成巨大的危害。

就上述问题，我们先来看看日本和韩国的案例，近年来日本和韩国等地也出现了IP热，不少原创编剧都应邀参与改编工作，以便传递更深入的思路和理念。同时，这些编剧提出，一定要制片方提供充足的筹备周期，以便编剧进行“二次创作”，对情节、人物形象进行丰富，以避免出现“改一部毁一部”的悲剧。类似的案例在中国本土的网络小说《琅琊榜》的影视改编中也有体现，剧组透露，从采购IP、改编原著，到拍摄、后期制作、播出，历程超过5年。这充分说明，即便有IP作为蓝本，企业也应当深入了解IP的内容、风格和特性，根据市场需求、用户喜好进行二次创作，这样改编出来的作品才有望成为精品。我们以《九层妖塔》、《寻龙诀》为例，两部影片使用的其实都是同一个IP—《鬼吹灯》，其中《九层妖塔》属于上半章节，《寻龙诀》属于下半章节，然而，同一个IP所产生的市场价值却大相庭径，根本原因在于，《寻龙诀》在编剧、制作、发行、放映等各个环节都要优于《九层妖塔》，充分说明了二次创作的重要性，就这一点，无论是互联网企业还是传统的影视企业，都应当引起重视。

再一个，如上面所说，互联网IP产业链是个复杂的系统，不仅包含处于中游的影视，也有处于下游的游戏、图书等产品。那么如何才能进行全产业链的开发呢？

在传统的模式中，版权经纪人的改编计划比较零散，一个项目得找不同的动漫公司、电影公司、出版社分别合作，这其中还涉及非常复杂的利益问题，往往进展缓慢，甚至导致合作无法开展。而近年来，互联网巨头纷纷跨界发展，为解决这一问题提供了行之有效的方案。以腾讯为例，其涉足娱乐、社交、文学、电商等多项业务，无论是资金实力还是资源储备都相当雄厚，那么在这样的一个条件之下，互联网IP全产业链的开发将变得更轻松、更高效。当然，互联网企业不一定都各自为政，还可以就不同的IP项目开展广泛、深入的合作，甚至与其他企业展开跨界合作，这对于互联网IP全产业链开发尤其重要。而且IP的概念要进行多元化的理解，比如说网络小说是否就一定代表是好的IP？这一点值得深思，其实很多IP改编成其他形式就不太适合。

总的来说，未来互联网+IP仍然会保持迅猛增长的势头，而随着越来越多巨头的介入，整个互联网IP的产业链将得到持续不断的完善，整个产业的体量也将以飞快的速度膨胀。

责任编辑：向坤

xiangkun@ccidmedia.com