李宏鹏：网络先行

文 / 刘婕　姚音

李宏鹏：网络先行

文 / 刘婕姚音

当渠道网络达到一定规模，才会迎来销量的快速增长。

2015年对于中国豪华汽车品牌而言不容乐观——在中国经济整体放缓的情况下，中国车市遭遇前所未有的凛冬。然而，在众多豪华汽车品牌销量低速增长甚至负增长的情况下，奔驰却逆势上扬，同比增长速度高达35%。

在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏看来，这与品牌多年的积累密不可分，其中，前瞻性的网络布局和对新型厂家关系的理解，更是让李宏鹏对未来信心十足。

坚持渠道为王

渠道建设必须有规划性、前瞻性并且合理。

李宏鹏指出，奔驰在2015年取得的良好业绩是过去几年不断积累的结果。“许多行业都在强调‘渠道为王’，汽车行业的渠道就是4S店。”他说，“我们从过去几年的经验中发现，4S店的效率决定了品牌营销的能力，而在2015年，这种能力有了大幅度的提升，并且体现在了销售结果上。”

什么样的渠道才能满足奔驰的要求？在李宏鹏眼中，渠道建设必须有规划性、前瞻性并且合理。毕竟，渠道并不是短期能够马上到位的，而一个4S店从规划、建设到运营的总周期在2年左右。“过去，我们与竞争对手在网点数量、有效覆盖性、硬件效率等方面都存在一定差距。”他表示。而正是基于这样的提前判断，从2013年起奔驰已经开始在全国范围进行科学系统的规划和渠道的布局。在全面的渠道拓展计划和提升计划基础上，奔驰在2013年～2015年3年时间里在全国新增了200个网点，现在，奔驰的网点数量已经达到500个。

除了网点数量上的大幅增长，奔驰销售网点的布局也更趋于合理。李宏鹏介绍，过去奔驰的网点布局都是在沿海地区和一二线发达城市，造成了对三四线城市的覆盖不够。而在汽车行业，网点的覆盖率直接关系到产品营销、销售和维修服务，如果在三四线城市没有网点的覆盖，就会失去大量的潜在客户。“通过‘网络先行’，将网点下探到三四线城市，对销售起到了很大的支持作用。2015年，我们的网络规模和竞争对手持平，也正是如此，我们才会有销量的快速增长和提升。”李宏鹏说。

奔驰在拓展网络渠道的同时，也没有忽略店内硬件的升级。李宏鹏介绍，奔驰在早期网络建设的时候，不太重视店面的规模，以至于较多的车型没有机会在展厅全部展示——而这会严重影响到汽车的销售。因此，奔驰还考虑到要提高展厅的展示效率，不仅在建设新展厅时让规模适应未来的销售需要，老展厅也正在严格按照新的全球标准进行提升和更新。

在2014年～2015年市场环境整体不佳的情况下，奔驰一边要增加网络的覆盖率，覆盖到三四线城市，一边要提高网点的硬件效率，需要投资人有决心投入更多的精力、人力和物力，这在许多人看来有些不可思议。“一般来说，在大环境不好的时候，投资人是没有信心继续投资，支持你往三四线城市下探的。”李宏鹏说，“但过去的两三年里，投资人对奔驰的信心非常足。”奔驰的投资人看到，在恶劣的市场环境下，品牌的增长速度很快，盈利水平在提升；同时，奔驰与经销商是相互信任的关系，厂家关注经销商的盈利和投资人的利益，保证了投资人的信心。

李宏鹏想得十分清楚——未来5年，奔驰在中国市场的销量会更大，而他与团队必须分析什么样的网络布局可以支撑5年后的销量。

“抱团取暖，绽放笑容”

无论是对经销商投资人，还是经销商总经理，奔驰都有更多深入的思考。

在经济新常态下，汽车经销商们也会面临前所未有的挑战。在李宏鹏的规划中，自己和团队需要帮助经销商解决短期利益与长期利益的矛盾。在他看来，现在的快速布局和建店速度是为了迎接未来的市场，等到网点的布局合理了，只要提高单店的业绩，销售量就会迎来非常大的增长。

李宏鹏北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁

也正是在2015年这个被行业内外人士称为“寒冬”的年份，奔驰与经销商的关系达到了新的阶段，双方建立了“合则赢”的商业合作关系。李宏鹏介绍，过去几年，奔驰一直在倡导彼此信任、支持，站在对方的角度考虑问题，奔驰用三年的时间改善了与经销商的关系，现在，双方在不同的层级都可以顺畅地沟通。

李宏鹏直言，过去奔驰较为忽略与经销商投资人的沟通，更侧重与经销商总经理和经理的沟通。而当2014年中国市场的汽车销量开始下滑后，首先影响的就是4S店的盈利水平，这也导致投资人的信心受到了影响。“在这种情况下，如果汽车厂家不去调整和改善与投资人的关系，只关注怎么给4S店施压把车的销量提升上去，投资人是肯定不接受的，最后会导致他们不愿把资金、人力、物力投入到该品牌中去，业务就没有办法落地。”他这样解释。

在汽车行业，投资人和汽车厂家的沟通往往十分困难，有关盈利、补贴支持等问题，汽车厂家通常不与投资人直接沟通。正是奔驰最先提出了与投资人建立直接沟通的机制，与经销商共同探讨如何盈利。

2012年，奔驰已经形成了战略经销商联盟的雏形，并逐渐有更多的经销商加入。战略经销商联盟究竟为奔驰带来了怎样的优势？李宏鹏认为，投资人能够在盈利出现下滑的情况下，第一时间知晓奔驰将采取怎样的支持政策。而一旦投资人对未来的预期增强，就会将自己的信心传递给职业经理人，从建店、改造和流动资金上都会对这个品牌加大投入力度。

对比过去厂家与投资人几乎没有配合、松散的关系，现在，奔驰用3年时间与投资人成立了奔驰经销商战略投资人俱乐部——奔驰挑选了15家大型经销商集团，与有实力的投资人共同研究眼前的压力与未来发展，讨论如何使他们的投资得到足够的回报。

李宏鹏介绍，这15家大型经销商集团占到了奔驰销售网络的70%，而最开始参与俱乐部时，都带有试探的心情——过去，经销商总会认为汽车厂家对自己不够尊重，而奔驰不仅体现了充分的尊重，还打通了经销商投资人和厂家最高管理机构的交流平台，建立了平等互利的关系，这样使俱乐部中的经销商们都信心十足。

听上去，打造沟通平台并不是一个十分挑战性的举动，然而在实施上却需要厂家的主动、耐心和细致，以及真正平等、尊重的态度。每个季度，奔驰都有一次与经销商投资人的沟通会议，除此之外还有临时性的交流。李宏鹏强调，在重大事件上，只有在取得经销商投资人的认可之后，方案才会快速落地执行。“由于在战略和投资回报上已经与投资人做好了沟通，这样也给我们的工作团队留出了很大的空间，让各区域的同事、各业务单元一线的同事可以更好地与经销商总经理、4S店进行技术操作层面的沟通。”

在业务执行层面，奔驰经销商联合会是厂家的区域和各业务单元与经销商的沟通平台——现在，几乎所有的奔驰经销商和4S店都是该联合会的会员，联合会的委员们代表了经销商的话语权。李宏鹏介绍，该经销商联合会下属有不同职能部门，包括销售、售后、网络发展、产品、财务和金融，各职能部门还有各自的工作小组。举例来说，售后部门的委员负责收集整个经销商网络里有关售后方面的反馈意见，并沟通厂家出台的相应政策和措施。“这样做能够保证我们的政策在出台后，经销商在第一时间知晓并理解，马上落地执行，这样也提升了我们的管理效率。”

除了与经销商投资人建立平等、互利的双赢关系，奔驰一直极为关注经销商经理人的能力。“渠道的竞争有几个因素——硬件、网络布局、规模等等，以及投资人的信心，投入的资金和人力，而真正操盘的就是总经理和他的团队。”李宏鹏说。对于经销商经理人，奔驰分成两个层级进行培训，分别是针对基层业务人员进行的产品和销售技能培训，以及针对总经理的培训。在李宏鹏看来，奔驰现在有500个网点，而这些网点负责人的能力决定了各家店的单店效率。

“过去，我们是以奔驰体系自有的培训和认证来培养总经理人群，然而对于快速变化的市场来说，这种培训还远远不够。”李宏鹏希望经销商总经理不要将眼光局限于现有的业务，应该对长远的战略性风险有更深入的思考。他希望能够提升现有经销商总经理和职业经理人的思维观念和战略高度，而非仅仅提升基本的技能。“与中欧国际工商学院的合作正符合我们的设想，能够让经销商总经理通过跨领域的学习，提升战略分析能力以及宏观的把控能力。这是一个长线的布局和规划，通过对现有总经理、职业经理人的高阶段的培训和培养，让他们在未来几年中能够跟得上厂家的发展趋势，最终实现可持续的良性发展。”

未来的4S店是“S+E”

未来，有形渠道和无形渠道会有机地结合在一起，在奔驰4S店得到最佳应用。

对于李宏鹏来说，现有的有形渠道和无形渠道都可以依托“互联网+”的思维方式进行改造和建设。他指出，传统的4S店是有形渠道，无形渠道就是电商平台，两者不应该是割裂的，而应该有机地结合在一起，O2O的概念会在4S店里得到最佳的应用。

在这个时代，许多行业都在发生变化。而李宏鹏眼里“汽车4S店+互联网”组合是大趋势，互联网应该服务于4S实体店。而未来的4S店一定与现在有着极大的不同。“传统的4S店是怎样的？客户想看车、买车、修车的时候，去4S店都能够解决。而现在的互联网、O2O提供了上门服务等内容，客户要维修保养都不用出家门。客户会逐渐养成这样的消费习惯，而4S店需要根据客户的需求做出功能、人员结构、能力和工具的调整。”他指出，如果将来的4S店不具备相应的能力，与客户的对接出现了断层，就会被其他服务平台给截流。

此外，李宏鹏还极为强调4S店为客户提供的“体验”——这也是营销应该达到的最高境界。他希望4S店不再仅仅为功能而设置配套设施，而是通过改变现有的业务模式和服务，真正为客户打造良好体验的平台。他指出：“未来的4S店应该是‘S+E’的概念，S是功能，E是体验，在各个功能层面加上体验的职能。” 为此，奔驰成立了“最佳客户体验”部门，来辅导全部业务单元提升客户体验。什么是李宏鹏眼里的最佳客户体验？客户到店之后，他的感受和感知决定了厂家所有软硬件布置，厂家不能不管客户感受就使用自己的标准，而是要真正做到以客户为导向。奔驰现在正在对未来展厅的布局、车辆展示方式、空间氛围和接待环境等做出全新的调整，除此之外，还要在4S店使用数字化的展示概念，使展厅里的各个电子设施，包括接待区的大屏幕、销售员的电脑、手机登录实现联网，并且和总部对接。

国际品牌在华要实现大突破，能够根据中国特色来深入改造和定制其销售渠道是非常重要的成功要素之一。130年来一直引领世界造车工业的奔驰，正在中国市场展开一场独具本土特色的大发展，用中国智慧为百年品牌注入新的活力与动能。