英菲尼迪：寒冬中的感性营销战

文/ 向屹　中欧国际工商学院市场营销学教授

朱琼　中欧国际工商学院案例研究员

刘婕　本刊资深编辑

英菲尼迪：寒冬中的感性营销战

文/ 向屹中欧国际工商学院市场营销学教授

朱琼中欧国际工商学院案例研究员

刘婕本刊资深编辑

年轻的豪华车品牌英菲尼迪将“感性”作为差异化标签开展营销，在2015年市场极其低迷的情况下增速超过30%。

2013年5月，戴雷出任英菲尼迪中国区总经理。彼时，英菲尼迪凭借2012年119 877辆的年销量在美国豪华车市场位列第7，但在中国市场只是默默无闻的小众品牌。两年多后，英菲尼迪在2015年前三季度中国豪华车销量排行榜中位列第9，且凭借36.76%的同比增长率傲视群雄（图1）。

这样的成绩远不能使戴雷满足。对英菲尼迪的未来发展更为重要的是，增强品牌力，跻身主流豪华车阵营，成为比肩豪华车市场德系三强（奥迪、奔驰、宝马）的第四大豪华车品牌。为此，英菲尼迪中国团队近几年以打造品牌为第一要务，试图将“最感性的豪华车品牌”的定位植入消费者心智，围绕“敢·爱”开展了一系列营销。在2015年中国市场普遍低迷的情况下，英菲尼迪成为唯一增速超过30%的豪华车品牌。

寒冬中进击

2015年5月，中国豪华车市场整体零增长，排名前12的品牌中只有5个销量增加，包括英菲尼迪。

中国乘用车市场自2006年起，一直以27.6%的年复合增长率增长，2009年超越美国成为全球销量最大的市场。作为细分市场之一，中国豪华车市场年均增速也达到了36%，销量占比从2006年的4.6%增加到2012年的9%。与此同时，欧美市场却在不断衰退。“得中国市场者得天下”已成为豪华车品牌的共识。

在中国豪华车市场，前十大品牌占据了绝大部分份额；在十大品牌中，德系三强又占据了绝大部分份额。2015年前三季度，德系三强在豪华车市场占比达80%，2014年、2013年占比分别为73.9%、76.5%。

位列第9的英菲尼迪属于第二阵营，该阵营内的角逐异常激烈。它们都希望从各自在豪华细分市场的立足点出发，先战胜同类品牌，再挑战德系三强。目前市场已出现两极分化。根据2015年前10个月的数据统计，凯迪拉克、英菲尼迪等销量同比大幅攀升，而捷豹路虎、雷克萨斯等则出现大幅下滑。

市场整体放缓中国政府在2013年出台抑制“三公消费”的措施，导致豪华车市场整体增速放缓。宾利、法拉利等超豪华车品牌销量少有地出现下滑或零增长，德系三强的增长率也从之前的30%、40%下降到20%左右。不过一些二线豪华车品牌的销量却开始飙升，比如凯迪拉克同比增长66.6%，沃尔沃同比增长45.6%。

2014年主流豪华车品牌依然保持两位数增长，增速有所放缓。进入2015年4月后，奥迪、宝马的销量同比增幅均降至1%以下，二线阵营的沃尔沃同比增幅仅为1.8%，捷豹路虎则下滑了20.9%。2015年5月，中国豪华车市场整体零增长，排名前12的品牌中只有5个销量增加，包括英菲尼迪。不少业内人士对此感到意外，戴雷也曾在2015年8月表示，“一年前我们对市场做判断时没有想到今年会放缓成这样，感觉今年的豪华车市场环境是十几年来最有挑战的”。

图1　2015年中国十大豪华车品牌前三季度销量排名

价格战愈演愈烈当中国市场成为豪华车品牌必争之地时，价格战已在所难免。首开降价先河的是奔驰。2012年2月，奔驰旗下进口车S300L在北京、上海、广州、深圳多地先后降价，最高降26万元左右。奥迪、宝马也相继降价。随后价格战又渐渐蔓延至二线品牌，雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等都先后跟进。

当市场增速放缓甚至进入低迷期后，价格战更趋白热化。2014年，豪华车市场降价还止步在9折，但从2015年3月开始，部分豪华车加大折扣力度，4月折扣率降至平均84.7%。对二线品牌来说，价格战带来的压力相当大。

消费人群换代豪华车品牌降价，一方面是为了扩大市场份额，另一方面也是为了迎合消费者及其需求的变化。

这个市场的消费主体，正在从60后、70后转为80后。根据胡润研究院发布的报告，中国2014年的豪华车车主普遍年轻、高学历、高收入，平均年龄33.5岁，男性占76%，将近一成人在国外时间超过3年。随着豪华车价格的下探，越来越多的工薪阶层也逐渐进入豪华车的潜在用户群，且数量惊人。

为此，2014年前后德系三强陆续在中国市场进行产品和品牌的“年轻化手术”，包括降低入门级豪华车的价格，通过汽车金融等手段降低年轻人购买豪华车的门槛，等等。沃尔沃、英菲尼迪等也在为这个市场开发紧凑型产品。

在这个市场获得客户忠诚度也并非易事。根据波士顿咨询2014年的数据，欧美市场的豪华车品牌拥有70%～80%的客户忠诚度，但在中国市场，只有43%的豪华车主计划购置下一辆豪华车时仍选择已有车的品牌。换车频率也从之前的5～6年缩短到2～3年。

即便有诸多挑战，参与各方仍普遍认为豪华车市场“发展空间还很大”。中国豪华车销量只占乘用车总销量的9%，而在欧美成熟市场，占比为15%～20%。

即便有诸多挑战，参与各方仍普遍认为豪华车市场“发展空间还很大”。中国豪华车销量只占乘用车总销量的9%，而在欧美成熟市场，占比为15%～20%。

我们是谁：最感性的豪华车品牌

中国团队希望凭借独特的感性小众品牌定位，为英菲尼迪打造差异化形象。

在十大豪华车品牌中，英菲尼迪最为年轻，诞生于1989年的北美，隶属于日产汽车公司。截至2005年1月，英菲尼迪在北美累计销量突破100万辆。2005年4月，日产推出为期三年的增值计划，在全球推广英菲尼迪品牌，并将中东、韩国、俄罗斯和中国作为重点目标市场。

2012年5月，英菲尼迪将全球总部从日本搬到中国香港，对中国市场的重视由此可见一斑。但2012年，受“钓鱼岛事件”、量产车型欠缺、未能及时把握住豪华车加长潮流等因素影响，英菲尼迪在华销量首次下滑15.8%，年销售1.6万辆，远低于3万辆的年度目标。

更严重的是，英菲尼迪在中国市场的品牌认知度和辨识度很低。2013年初，一线城市消费者在被问及知道哪些豪华车品牌时，只有27%会提到英菲尼迪，甚至有人将其品牌标识误认为是“大奇瑞”。

英菲尼迪2012年的表现让香港总部意识到，仅靠产品力说话不行。“作为后来者，英菲尼迪需要通过更多品牌推广计划，让越来越多中国消费者知道我们是谁，一味盯着销量目标和市场份额，那是本末倒置的做法。”时任英菲尼迪CEO 的德·尼琛曾对媒体这样说。

戴雷就是被挖来在中国承担品牌塑造任务的。他之前是华晨宝马营销高级副总裁，在中国市场为宝马工作十多年。戴雷正式接手英菲尼迪中国区业务后，他原来在宝马的部下也陆续跟随过来。英菲尼迪之后的发展轨迹，很大程度上出自该团队之手。

差异化感性营销2012年之前，中国市场并没有引起总部的足够重视。英菲尼迪的品牌概念和策略引导，都是依据美国市场来制定的。2011年中国区曾要求制定本地化品牌营销战略，但没有得到总部的批准。2012年德·尼琛接手后，中国被列为重点市场。

2013年初，英菲尼迪总部对之前模糊的品牌做了相对清晰的4P价值定义，Provocation（敢想敢为）、Performance（卓越性能）、Passion（激情澎湃）、Precision（精准细腻）。同时对客户定位也做了一个定义：年轻心态的豪华消费者（young-minded premium customer）。这是中国新团队打造本地化品牌的全部素材。

英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭认为，讲述品牌故事，都是从功能性价值或者情感价值入手。最初，他们没有发现英菲尼迪在功能性上的共性比较优势，因此决定先打情感牌，希望以“最感性的豪华车品牌”的形象占据消费者的心智。

在中国，英菲尼迪的年轻客户中80%是男性，25～35岁的人群占大多数。这些消费者虽不乏理性，但普遍有看到好东西就想要的冲动。他们对很酷、很漂亮、很美的车的追求，就是一种感性选择。这也为感性营销创造了条件。

另外，在奢侈品行业，大品牌的时代正在淡出，小众品牌日益受到欢迎。越来越多的消费者开始追逐那些相对低调但价值认知度非常高的品牌。在新团队看来，德系三大品牌的形象都偏理性，他们希望凭借独特的感性小众品牌定位，为英菲尼迪打造差异化形象。

品牌定义本土化外资品牌在中国本地化的依据就是总部对于品牌的定义，一般是将其直接翻译成中文。不过，刘旭团队认为英菲尼迪的4P定义偏理性，跟车关联度大而跟人关联度小，直接翻译不能充分表达品牌的感性价值。因此，他们把4P一一诠释成具有感性色彩的词：Follow your heart（忠于内心）、Dare to challenge（敢于挑战）、Unleash emotion（ 释 放 情 感）、 Fulfill commitment（践行大爱）（图2）。

在此基础上，刘旭团队借鉴宝马将“Joy is BMW”巧妙翻译成“BMW之悦”的成功做法，将英菲尼迪的品牌内容浓缩为简单有力的“敢·爱”二字。他们认为这两个字兼具感性和理性，能包容品牌的全部内涵。

2014年1月，英菲尼迪在北京国家体育馆举办“万人盛典”，正式对外宣布了品牌新定位——“敢·爱”。“‘敢’是勇气、挑战和行动，代表英菲尼迪的态度和个性；‘爱’是情感、信念和大爱，代表英菲尼迪的情感体验。”

撒开“敢·爱”营销大网

营销“敢·爱”品牌的思路：以内容营销为主，用赞助“以小博大”，再用内容营销反推渠道营销。

当下消费者脑中已有很多豪华车品牌，再植入新品牌难度很大，而且年销量1.6万辆的规模决定了英菲尼迪用于营销的预算只有别人的几分之一。另外，功能价值营销相对直观，比较容易被消费者体验，但要让消费者对品牌所包含的情感价值产生共鸣则要困难很多。

英菲尼迪将自己的客户定义为“进取型挑战者”。调查表明这个人群喜欢挑战、敢于表达并坚持自我个性，能快速适应各种状况，能接受世界各地新风格，他们喜欢外形独特、可以让自己感觉关怀备至和安全的车。英菲尼迪作为二线豪华车品牌，品牌预算相对不足，在深入了解消费者的心理与情感需求的基础上进行针对性的内容营销，可以做到更加精准有效，更容易引起共鸣。

《爸爸去哪儿》：敲定营销思路一次偶然的合作让刘旭发现，内容营销是甄别目标人群的有效途径。2013年8月，就任不久的刘旭接到任务，要通过营销使JX（改名后叫QX60）在三个月内销量翻番，当月JX只卖出150辆。这是一款7座家庭SUV，刘旭本想借中秋节做一些家庭团圆类情感营销。就在策划方案完成时，《爸爸去哪儿》节目找到他，希望英菲尼迪可以代替一个临时取消赞助的特约赞助商。节目本身就是爸爸带着孩子去户外活动，与JX的营销思路十分匹配，于是英菲尼迪带着JX车型赞助了《爸爸去哪儿》第一季。

2013年10月，《爸爸去哪儿》播出后，英菲尼迪选择了20个经销店作为节目元素的展示点，还在圣诞节作了一些相关主题活动。在此期间，JX销量直线上升，月销量最高达六七百辆。

这次成功让刘旭团队确定了营销“敢·爱”品牌的思路：以内容营销为主，用赞助“以小博大”，再用内容营销反推渠道营销。“这种营销思路是我们跟其他豪华车品牌营销的根本区别。”英菲尼迪中国市场部经理李晓冬说，“其实各家品牌在制定营销计划时没有本质区别。但我们在落实计划时采用了不同的营销手段和传播平台。”

“万人盛典”：奠定全年基调2014年，英菲尼迪继续践行内容营销的思路，推广新品牌内容以及当年两款上市车型Q50、Q50L。

1月，英菲尼迪举办了宣布“敢·爱”品牌的“万人盛典”，对这一贯穿整个2014年的营销主题进行了重点传播。

当年1月，英菲尼迪还赞助了优酷自制节目《晓说》。“这个节目的内容非常好，知识性很强，能吸引相对高端的人群。节目中所传递的非常独立思考的价值观与英菲尼迪‘敢·爱’品牌基因非常吻合。而且这个节目的网络视频渠道也符合我们目标消费者的行为特征。”刘旭分析。

《极速前进》：定制内容精准传播此外，英菲尼迪还要为新品牌寻找一个内容可定制，且与品牌调性符合的载体。最终他们选中了美国节目《极速前进》（The Amazing Race）。

这是一个一群普通人环游世界进行竞技比赛的真人秀节目。在刘旭团队看来，这个节目的美国风格以及竞技大于娱乐的高品位，与英菲尼迪品牌相匹配。节目着重表现人的挑战精神和真实情感，也可以体现品牌要传递的“敢·爱”信息。当时这个节目还没有引入中国，他们以联合出品人的身份与深圳卫视共同引入了这档节目。

英菲尼迪在这个项目上的投入是中国新团队当时最大的一笔营销投入，这种模式也是这个团队甚至其他汽车品牌商从未玩过的。他们为这一载体提出了诸多要求。“节目要在11月17日国产Q50L上市之前、9月下旬英菲尼迪与东风汽车成立合资公司之后开播；要保证节目调性足够高以适应品牌；要契合‘敢·爱’品牌理念；要全面展示英菲尼迪产品特质，要足够吸引英菲尼迪的目标人群……”如果只作为赞助商，这些需求无法全部实现，但作为联合出品人，则能全程参与节目内容的定制，参与播出时间和呈现方式的决策。

根据项目结束后的测评，除3亿网络播放点击量所带来的传播价值外，英菲尼迪在电视节目环节获得了2.62亿元的品牌传播价值；在传统媒体环节获得6 000万元的广告价值；在新媒体环节，由于市场上没有统一的结果价值衡量标准，所以没有做结果测评。

为了借势《极速前进》推广另一款7月底引入的进口车Q50 2.0T，英菲尼迪还深度参与了节目的前期推广环节，组织了机场广告宣传及节目预选赛等，但效果一般。不过整体来看，围绕《极速前进》的品牌营销成效明显。Q50的销量有了较大幅度的提升。2014年10月，Q50销量达1 082辆，环比增长39%，占10月英菲尼迪在中国整体销量的近四成。其中，Q50 2.0T售出813台，环比增幅达39%，占Q50销量的75%。

更为重要的是，英菲尼迪的品牌知名度也明显提升。《极速前进》播出8期后，戴雷曾表示：“今年是英菲尼迪‘极速前进’的一年，在过去15个月中，英菲尼迪无提示品牌认知度增长20%，品牌美誉度实现翻番。其中《极速前进》贡献非常大。”

2014年，英菲尼迪还赞助了《爸爸去哪儿》第二季以及《舌尖上的中国》第二季。在赞助这两个节目时，英菲尼迪也在经销商层面开展了体验式营销，比如借势《爸爸去哪儿》的“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”，以及借势《舌尖上的中国》的“舌尖之旅”。

2014年对刘旭团队来说令人兴奋。英菲尼迪的营销之网撒得很开，外界感觉到处都有英菲尼迪品牌。然而正当英菲尼迪的品牌知名度开始上升时，中国豪华车市场却自2014年7月起出现增幅下降，一直持续到年底。价格战以及经销商与厂商关系恶化的态势在整个行业蔓延开来。

用设计落地“敢·爱”进入2015年，面对每况愈下的市场，英菲尼迪不得不制定更加务实的营销策略：追求品牌和销量的双重效果，不再一味追求品牌提升。2015年英菲尼迪品牌营销的特别动作，就是将“敢·爱”落地。“过去一年，我们不断被各方面质问，你的营销做得很好、很炫，但觉得有点空，好像跟你的产品没什么连接。你的产品优势到底在哪？”刘旭说。

进入2015年，面对每况愈下的市场，英菲尼迪不得不制定更加务实的营销策略：追求品牌和销量的双重效果，不再一味追求品牌提升。2015年英菲尼迪品牌营销的特别动作，就是将“敢·爱”落地。

2015年初，刘旭团队终于找到了答案。“英菲尼迪做得最好的地方就是设计，我们的车型颜值最高。这是绝大多数用户都认可的。”早年在中国市场，英菲尼迪店内的客户都是一些着装奇异、打扮出位的艺术界人士，他们都是被英菲尼迪的独特设计吸引来的。

作为英菲尼迪产品的核心竞争力，设计的故事既可以讲得很理性，比如设计能保证安全和性能等，也可以讲得很感性。“敢·爱”强调的就是以人为本，用设计来连接品牌与产品不失为有效的方式。在中国市场，设计也是主要竞争力之一。调查显示，外观设计分别位于80后、90后选购豪华车时考虑要素的第二位和第一位。

2015年4月18日，在上海国际车展前夕，英菲尼迪携三款设计前卫的概念车举办了名为“设计之夜”的大型活动。整个现场被高端宝石蓝色调笼罩，“以冲突·为致美”六个大字被高挂在三辆车身后的背板上。按照戴雷的解释，这正是英菲尼迪独特的冲突美学设计理念：一方面要通过设计体现性能和力量，另一方面，借助车身线条体现浪漫感觉，将相互冲突的浪漫和力量融合一体。“在我们不断塑造英菲尼迪品牌的过程中，设计是我们与竞争对手差异化的支柱之一。今天在这些概念车身上所展示的设计语言，明天就会应用到英菲尼迪的量产车上。” 英菲尼迪全球总裁罗兰·克鲁格说。

“设计之夜”之后，品牌的设计力如何持续传播？刘旭说：“除了概念车展示外，我们正在内部挖掘设计的故事，希望用感性的方式把它们讲出来。”

《完美出逃》护航QX502015年，英菲尼迪的营销预算重点投入在短期见效的营销活动上。确保3月10日上市的国产QX50上市成功是主要任务之一。

QX50是一款由东风英菲尼迪生产的SUV。为了确保QX50上市成功，2015年英菲尼迪制作了微电影《完美出逃》，邀请新婚的周迅夫妇担任电影主角。周迅早在2014年6月就已经被聘为“敢·爱”形象大使。

微电影的首映式被安排在3月10日QX50上市活动现场。以这部微电影为原点，英菲尼迪开展了整合营销，覆盖从娱乐新闻到电视广告、上市发布会、明星杂志封面、微信广告以及户外海报等各个方面。微信广告中QX50共获得1.5亿次曝光，英菲尼迪官方微信的订阅量在广告发出的一天半内从3万变成30万，15 000人留下姓名和手机号注册试驾QX50……英菲尼迪借助周迅夫妇的情感故事与QX50产品体验紧密结合，引发了消费者感性与理性上的双重共鸣。QX50的产品知名度在2015年第二季度由第一季度的12.4%上升为16.6%。

“敢爱邦”增强黏性为了增强客户黏性，打造客户口碑，2015年初英菲尼迪在车主中推出了一个沟通平台——“敢爱邦”APP。这个APP旨在为客户提供各种增值服务，如汽车续保险、管理驾驶习惯、代驾、出售精品商品等，同时希望为车主提供一个与众不同的社交互联系统。2015年11月，英菲尼迪实现社交互联功能的智能车标，招募车主进行公开测试。车主在车内安装智能车标并绑定“敢爱邦”后，当与另一辆安装智能车标的英菲尼迪相遇且距离小于50米时，就能收到对方车主推送的问候信息，双方打招呼后可以加为好友。

截至2015年12月，这个平台系统升级3次，“车险管家”“生活精品”“e代驾”等服务逐渐完善，拥有44 394个注册用户，其中46.3%为活跃用户，平台浏览量为12 824 977次。

线下挑战赛为经销商引流为实现品牌与销量兼顾的目标，为经销商引流成为英菲尼迪2015年营销活动的另一重点。2015年，英菲尼迪继续联合出品的《极速前进》第二季，成为带动经销商客流的主要渠道。

英菲尼迪把首播时间定在能获得更多关注度的暑期档，同时节目在视频全网播放。与第一季的搜狐网独播相比，视频播放量提升明显，达到9亿。第二季，英菲尼迪还推出两项改进措施：第一，将所投资金的15%定为宣传节目所用的专项资金；第二，为《极速前进》10期节目设立500万元“敢·爱梦想基金”作为赛段冠军奖励。经过改进，第二季的豪华车客户到达率提升至29%，第一季只有10%。第二季《极速前进》10期节目播出后，英菲尼迪官网流量和品牌百度搜索量分别增长了149%和66%。

第一季《极速前进》选择在节目开播前做预选赛，提升销量有限。2015年，英菲尼迪将《极速前进》挑战赛安排在节目首播两周后启动，并将活动安排在经销商店内。刘旭解释，没有内容营销为主题，单开展体验活动，既不能形成传播力，也不能为经销商带来足够的客流，而且还要花钱去打广告招募人，第一季就碰到过招人难的问题。

豪华车市场的领头羊——“德系三强”在塑造品牌时均突出性能，如宝马强调驾驶操控乐趣，奥迪以品质科技见长，奔驰被人记住的是豪华舒适。基于此，英菲尼迪中国团队选择将“最感性的豪华车品牌”作为品牌标签。

2015年，内容营销先于体验营销开展。他们用节目作主题，将人招到了经销商的店内，之后由经销商做临门一脚的销售。“说白了，就是用轰炸机炸平山头，露出碉堡，然后让地面部队去收拾碉堡。”英菲尼迪市场及公关部高级经理梁霄比喻道。这一次，英菲尼迪经销商2个月内在挑战赛现场获得了1 000个订单。

回顾2015年，尽管英菲尼迪的品牌营销在很大程度上让位于产品营销，但英菲尼迪仍然在美誉度和知名度上分别获得了7%和1%的增长，增速在二线豪华车品牌中分别位列第一和第二。不仅如此，在2015年中国豪华车市场销量同比增长5.3%的背景下，英菲尼迪中国以33.8%的同比销量增长率（年销量4万辆），成为唯一增速超过30%的豪华车品牌。

按照刘旭的说法，支撑起英菲尼迪2015年增长比较优势的是其品牌力。“尽管这一年在品牌上着力不多，但前两年在品牌上累积起来的势能在这一年发挥了不小的作用。”不过，英菲尼迪在中国市场上的产品竞争力仍有待提高，如何使品牌力与产品力二者相互促进、实现有效互动仍是英菲尼迪需要面对的挑战。

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通过主打感性牌，英菲尼迪走出了一条与众不同的营销道路。豪华车市场的领头羊——“德系三强”在塑造品牌时均突出性能，如宝马强调驾驶操控乐趣，奥迪以品质科技见长，奔驰被人记住的是豪华舒适。基于此，英菲尼迪中国团队选择将“最感性的豪华车品牌”作为品牌标签，通过更接地气、更注重情感沟通的营销手段，在消费者心智中建立了有效区隔，品牌知名度获得显著提升。有观察者称英菲尼迪“开启了豪华车品牌营销的新时代”。

英菲尼迪将豪华车的未来发展趋势总结为“年轻化、体验化、科技化”，围绕“敢·爱”开展情感营销的思路正是建立在这一判断的基础之上。但凭借“敢·爱”这把牌取得突破只是第一步。未来如何在强化产品沟通的基础上进一步清晰品牌定位、与目标人群建立紧密联系、确立自己在细分市场的地位，是英菲尼迪中国团队接下来需要认真思考的问题。