吃喝皆有品

文 / 刘婕

吃喝皆有品

文 / 刘婕

追求生活品质的人群，在吃喝这件事上更要“知其所以然”。

老舍先生的《四世同堂》里有这么一句话——“我的操心受累全是为了你们这一群没有用的吃货！教训我？真透着奇怪！”这是“吃货”一词作为书面语的最早出处，讽刺的是好吃懒做之人。但现如今，它不仅大有褒奖之意，还是对一个人能吃、会吃、懂吃的肯定。

再进一步，当“吃货”成为一种职业时，它便有了影响力和权威感：你可以告诉大家什么好吃、应该怎么吃；当人们有了餐饮需求时，还会想到问问你的意见；甚至有一天，“吃货”也可以“卖货”了。

位于上海的一家初创公司，“企鹅吃喝指南”做的就是“吃货”的生意。在创始人和CEO王志伟看来，消费升级和生活质量的提升，最简单的还是通过“吃喝”来体现——幸福感往往就在一顿优质的早餐、一杯好喝的咖啡之中。

在这家公司的公众微信号上，它这么定义自己：“有理，有趣，有料，最具公信力的美食自媒体，你身边最懂吃喝的好朋友。”

“吃喝”是一条正确赛道

“消费市场还没有被定性，人们会不断地往金字塔的上层爬。”

2013年底开始筹备创业的王志伟一直想做的是葡萄酒电商，除了自身的爱好之外，他更多看到的是葡萄酒消费的上升空间：国内一二线城市和全球成熟市场比较而言，在人均消费量上的差距能达到十倍之多；而葡萄酒行业在互联网的渗透率在当年也仅仅在1%～2%左右。无论是市场总量还是渠道上都存在增量，葡萄酒产品的垂直电商应该大有可为。

思来想去，有一件事让王志伟犯了难——互联网的核心是流量，而流量实在太贵了。“那时候，每获得一个用户的成本大概在100元人民币，现在平均可能是150～200元。”他发现，流量价格居高不下的同时，内容的价值却被低估了。

“过去，大家一直把内容当做一件独立的事情看待。它的变现渠道十分单一，传统媒体依靠登广告来赚钱只是一锤子买卖，读者看了广告去购买了商品，媒体无法从交易中分到一分钱。”王志伟解释，“在互联网上，内容本身就能够产生流量，从流量的角度看内容，就会发现后者极其便宜；而且在商业化的角度，内容也只是处于很粗浅的阶段。”

“在互联网上，内容本身就能够产生流量，从流量的角度看内容，就会发现后者极其便宜；而且在商业化的角度，内容也只是处于很粗浅的阶段。”

2014年，王志伟和他的团队策划了一系列关于葡萄酒知识普及的视频和文字，通过国内主流视频网站和微信渠道传播，目的是通过高质量的内容教育市场，增加黏性，再以电商形式变现。不久后，团队发现了新的问题：葡萄酒的专业媒体无法有效地抓取葡萄酒爱好者，相反，人们会去关注综合类媒体中有关葡萄酒的内容。而事实上，热衷葡萄酒的人群、咖啡爱好者、经常出入高档餐厅和出国旅游的人群有着极大的重合度。

“第一，从目标人群的角度，喝葡萄酒是一个比较低频的事情，我们不能用一个低频的习惯去接触这个人群，而是要将低频与高频的行为结合在一起。第二，葡萄酒是具有一定消费门槛的产品，也是一个具有体验性的产品，而许多食品和饮品的消费也是如此，于是，我们需要更广义、更偏重生活方式类的内容去接触用户。”王志伟分析。

围绕着这个逻辑，“企鹅吃喝指南”逐渐将关注品类扩大到了整个吃喝领域，服务的人群是那些“对生活品质敏感，对价格不敏感的高端吃货”。

毕业后一直从事消费咨询行业的王志伟对国内的消费趋势有一个基本判断——中国市场一定会追随美国、日本、中国台湾和中国香港市场的脚步，而且追赶速度会越来越快。“比如在美国市场需要十年完成的事情，中国可能在两年就做到了。”他相信，随着国内消费者出国旅游的比例增多，消费者的品位和偏好都会“进化”，眼光和标准也会不断提高；而与此同时，人们也需要通过消费这件事定义自己，获得更多的自我认同。

“消费市场还没有被定性，经济在发展，人们也会不断地往金字塔的上层爬。”王志伟说，“不管是以前的‘屌丝’也好，学生也罢，过去他们可能没有时间、精力和消费能力去关注高品质的产品和服务，但现在他们已经意识到自己有更好的选择。而且，三线城市的消费能力在往二线城市靠拢，二线城市在往一线城市靠拢，年轻消费者会变成成熟消费者，这些趋势都是无法避免的。”

对“企鹅吃喝指南”而言，专注于消费升级领域中的餐饮市场，就是一条正确的赛道。

食之有据，喝出所以

“你的独特会吸引到大量用户，因为消费升级无论从哪个维度去切，市场都实在太大了。”

既然服务于对生活品质要求较高和有意去提升生活品质的人群，“企鹅吃喝指南”需要拥有一定的标准和调性。按照王志伟的话说，许多消费者不知道自己要什么，不知道可以拥有什么，“我们希望告诉消费者的就是，你可以通过什么产品让生活品质变得更好，而且这件事很重要。”

“企鹅吃喝指南”在内容生产上逐渐总结出一套自己的方法论。团队以相对“传统”的媒体生产内容的方式，坚持PGC（专业生产内容），内部编辑为主导来保证调性和风格的一致性。公司内部每周会进行几次选题会议，将选题立项、审核，再以小组为单位推进。团队主要从两个角度来寻找合适的选题——什么品类的市场规模和整体销量较大，已经是国内比较流行的产品；国外有哪些优质的品类适合国内市场，却尚未被挖掘。

“企鹅吃喝指南”在今年1月4日于微信公众号上发布的一篇《我们去了汕头，只为让你看到潮汕牛肉火锅真正的样子》，短短数天之内就获得了10万以上的阅读量。这篇文章成为“爆款”的原因，除了因为潮汕牛肉火锅从2015年在上海突然流行，选题本身抓住了“吃货”的眼球之外，还因为在文章的操作上，拿出了新闻调查记者式的“死磕”精神和论文式的严谨风格，被读者评论为“从美食开始复兴训诂考据的遗风”。

这样的一篇文章，究竟是怎么做出来的？在选题通过之后，企鹅的一位负责编辑专门飞赴汕头，用了一周时间调研潮汕牛肉火锅。她找到当地的专业“老饕”、炒菜协会会长学习理论知识，跑到屠宰场一睹活牛，在后厨案板上采访师傅，吃了六七家当地名店和小店，最终，从“牛”“汤底”“部位详解”“蘸酱”等几个维度入手，产出了一篇接近5 000字、图文并茂的地道文章，有关食材品质、用餐知识和体验的细枝末节都没有放过。而从产生念头到成文，共用时2周。

按照企鹅的内容主编刘晓意的话说，企鹅应该是人们身边一个“懂吃”的朋友。“懂”体现在何处？故事和情怀远远不够，还需要数据和道理做支撑。

当“理科生思维”成为企鹅内容的一种调性，就可以延展到其他品类和形式之中。例如，在潮汕牛肉火锅之后，企鹅又触类旁通地打造了一期川渝火锅的专题，文章的开头便提到了四川和重庆火锅的起源与对比。

企鹅从2015年10月开始尝试“测评”系列，在“有理有据，令人信服”的道路上越走越远。其公众号在去年12月7日发布的《300包薯片，我们吃完了！这是你们要的结果》，获得了100多万的点击量。而为了产出这样一篇文章，企鹅团队采购了全球范围内的50个薯片品牌共300包，并邀请了50多名读者一起在办公室进行盲品。团队从整体评分、酥脆度、调味、油感、薯味、薯片外观为维度进行测评，选出了“最不好吃”“口感最佳”“调味最佳”“盐醋味最佳”“酸奶酪洋葱味最佳”“薯味最佳”“怪口味”和“最终赢家”。为了配合这样一篇测评文章，刘晓意还提前发布了一篇薯片的科普文章，从薯片起源、类型、包装、口味、搭配饮料说开去，目的是为之后的测评打下足够的理论基础。而这样铺垫式的科普文章以及测评内容开篇注明的“打分维度”，已经成为“企鹅吃喝指南”的重要标签。在春节前夕，“企鹅”又盘点了12种炒货坚果的身世来历，为之后的200包坚果年货测评做足铺垫。

从第一篇测评文章开始，“企鹅”的公众号在一个月里粉丝增长了5万人，每篇的阅读量平均达到六七万。现在企鹅拥有30万微信粉丝，加上其他渠道，用户总量约在50万人。70%的用户集中在北上广三地，年龄在25岁左右。“你能够想象出来这群人是谁——有较高的消费水准，大部分人可能都至少出过一次国，能够消费得起人均300元以上的餐厅。”

有媒体评价“企鹅吃喝指南”是“以市场不常见的方式进行良品推荐”，在王志伟看来，“你的独特会让你吸引到大量用户，因为消费升级无论从哪个维度去切，市场都实在太大了。”

而对于刘晓意而言，企鹅现如今最重要的任务并不是打造“爆款”，而是更有规划、更有方法论地去寻找选题和组织内容。“如果一味地结合热点做选题，热度过去之后用户可能根本想不起来你做过什么。但如果将内容栏目化，就能形成品牌效应——当用户想吃拉面、想喝精酿啤酒的时候，就会想到我们。”现在，企鹅有“探店报告”“城市指南”“饮食科普”“美食视频”几个栏目。

商业化需尽早

提供优质的资讯，和在合理价格提供优质的产品和服务，两者都会带来价值。

王志伟从来没有避讳过商业化这件事，“我从创业第一天就想做电商。”

去年11月之前，企鹅的电商部分只有葡萄酒和啤酒两种品类，在内容逐渐丰富之后，团队发现，电商应该与内容相辅相成。“我们绝对不会做广告。但是，如果我们要去背书一个商品，我们肯定会对它有了解，或者有很科学的测评过程，才想要给到消费者。”王志伟说，“电商这部分在一方面可能会影响到一些选题和选品，但是反过来，很多情况下是选题影响选品。”今年3月，配合日本樱花盛开的话题和内容，企鹅就在淘宝上线了樱花茶、樱花蛋糕和果冻等产品。

在王志伟看来，提供优质的资讯和在合理价格提供优质的产品和服务，两者都会带来价值。有许多大型互联网社区和平台，正是因为长久以来没有找到好的商业化路径，在用户心中已经形成了固有的品牌形象，再去进行商业化就困难重重。

现在，企鹅电商平台的交易主要集中在微信和淘宝，上架产品约30种左右，团队内部有五六个人负责电商业务，月流水在100万元左右。跟内容生产相比，电商部分是“苦差事”，即便如此，王志伟在现阶段仍然坚持自营。

“一个原因是，我觉得食品行业有太多容易出错的地方和太多的不确定因素。在某种程度上，当你为一个产品背书的时候，你的责任重大。第二个原因是，有许多国外好的产品还没有进入国内市场，导购也不是很现实。第三点，导购需要不断更新和整合各种产品信息并将它们推荐出来，这件事我们现在不会去做。”王志伟也不排除未来自营和导购两种模式共存的可能性，但对他来讲，自营是现阶段最为稳妥的做法。“我们最终想让用户知道，其实在这个市场中，你可以以负担得起的价格得到更好的东西。”他介绍，企鹅的线上产品在二三线城市卖得很好，这些地区的客户具有极强的消费能力，购买渠道却更受限制。

现在，“企鹅吃喝指南”除了配合内容的产品品类上线外，还有“企鹅每月订购”服务，每月200元会员费，半年起订，其品类包括葡萄酒、精酿啤酒和咖啡——在王志伟眼里，这些都是中产阶级的消费品。此外，公司还定期在线下开展包括啤酒、葡萄酒和咖啡等品类的新手课、品鉴会和其他活动，增加与读者和消费者的互动。