“什么值得买”：教中产薅羊毛

文 /刘婕

“什么值得买”：教中产薅羊毛

文 /刘婕

瞄准成长中的中产阶级，这家公司通过内容的精细化运营，影响用户的购买决策。

2010年夏天，当隋国栋创办“什么值得买”网站时，他也许没有意识到，这家公司将在未来几年踩准消费时代的风口，成为互联网内容大池中一层精细化和人性化的过滤器，影响到上千万用户的消费决策。

那时，无论是宏观数据还是身边切实发生的案例，都在或多或少地指向一个事实——中国将迎来它的品质消费时代。当中国消费者爆发出强大的购买力，成为全球最具消费实力的购买群体时，他们获取消费类内容的需求也产生着剧烈的变化。在这个电商信息泛滥的时代，“什么值得买”看准的是好内容的真正价值。

让消费更“值”

品质就是尽可能还原商业等价交换的本质，让消费者觉得自己的消费行为“值”。

“什么值得买”的业务总结起来其实很简单：你可以说它是一家每天挖掘和过滤全球电商折扣信息的导购网站。然而，它所针对的用户却有着明显的特征。

区别于纯粹以价格驱动的导购网站用户群，CEO那昕把“什么值得买”的用户定义为“成长中的中产阶级”，这是一个庞大的群体。“三年前，还有许多用户以‘屌丝’自居和自嘲，但最近几年你会明显地感受到，越来越多的人正迫不及待地摘掉这个标签。这些人的收入水平、消费能力和消费需求在不断提升，这个群体还在不断放大，他们将会成为支撑中国经济的主要力量。”那昕解释。“我们赌的就是这个方向——未来数年内，中国中产阶级人数将突破5亿大关，他们的消费需求更新、更高、更多样，可是从消费信息和内容提供的角度，却远远没有跟上这个群体的成长。”换句话说，虽然各类电商的营销和促销信息越来越多，但简单粗暴的营销方式已经没有办法吸引有更高购买力的品质消费人群了。

在那昕看来，不论已经是中产还是正在成为中产，消费者对价格一定仍是敏感的，这也是“什么值得买”中“值”的含义之一。“这是人性中的一部分，不管你是什么人，都会对一个产品有价格上的心理预期。有消费能力的人群关注价格，这一点儿也不矛盾。”让广大用户对各大电商的折扣信息进行“爆料”，再由小编进行筛选和发布——从单价1元的促销加拿大北极虾，到折后10多万的瑞士机械表……“值友”们源源不断地为其他用户贡献着信息，而这些信息都能为不同需求的消费者带来实惠。

然而，价格只是“值”的一层含义。隋国栋这样表述建立这个网站的初衷：“我们的生活其实是由很多好的产品所组成的，认识到好的产品总会有一种相见恨晚的感觉。”当一个消费者拥有消费的需求，却不知如何选择高品质、可信赖的产品时，“什么值得买”能够解决信息不对称的问题。

“互联网的普及帮助人们解决了第一波信息不对称的问题——中国人知道了什么是奢侈品牌，进而发现了境内境外的价格差，于是大家出境游购买的也是奢侈品。下一波的消费信息对称是什么？就是越来越多有购买力的人认识到，除了奢侈品之外，自己日常生活用品也有更多更好的选择。”那昕分析。对于品质，他的理解就是尽可能还原商业等价交换的本质，让消费者觉得自己的消费行为“值”。“什么值得买”是最早开始推送海淘信息的导购网站之一，在网站上线的第二年起就有计划地推送起了海淘攻略，并在2013年海淘已成网购大势的情况下上线了“海淘专区”。

那昕介绍，他们的用户年龄在28～35岁之间，男女比例为6：4。如果淘宝上的典型用户画像是“败家女”，那在“什么值得买”上的典型用户画像就是“败家男”——作为一直被忽略的群体，在诸多消费升级领域，男性往往比女性消费者更为理性，也更有决策权。

“编辑需要把用户产生的信息与自己的经验结合起来，转化成用户易于接受的文字内容，这会让用户产生信任的感觉，推荐的转化几率也会更大。”

一小部分人影响一大部分人

在内容运营上，人的价值要比技术和数据大得多。

什么样的内容会对消费者产生价值？谁又会影响他们？“什么值得买”给出的答案是——没有比用户自己更知道这个群体需要什么了。“我们的任务是发现和挖掘有价值、高质量的用户，让他们再去教育其他的用户。”那昕总结。

在内容方面，“什么值得买”将产品信息分为两类，分别是以价格为主线的产品优惠信息，以及深度原创内容。无论是哪类信息，都坚持“从群众中来，到群众中去”，即UGC（用户产生内容）+PGC（专业产生内容）的做法。网站每天都会收到来自用户大量有关产品折扣的爆料，内部编辑们需要运用专业视角逐条审核这些爆料，从价格维度、产品维度、可信赖度、购买的便捷性等维度去综合判断产品折扣的价值，并赶在折扣优惠过期前迅速发布信息。

那昕认为，以价格为主线的内容体系能够提升使用频次和用户活跃度。UGC则极大地节省了编辑主动搜索产品折扣信息的时间和精力损耗，让编辑专注于“把关人”和“筛选者”的角色。

那么，又是什么驱动着“值友”们满世界地找产品？在那昕看来，虽然网站会给予爆料人一些虚拟奖励作为回报，但这些人的真正动力是一种参与感和荣誉感，也不乏经常在网站上“捡到宝”的老用户，更愿意将有价值的信息分享给别人。

价格体系提升了网站的使用频次，原创体系则增强了用户黏度和忠诚度。网站鼓励用户分享有关高品质产品、高人气新品的图文晒单评测、购物攻略、消费知识等，并以虚拟货币、新品试用等方法回馈作者。今年还将把工作重点放在培养外部作者、鼓励深度原创内容的分享上。消费能力强、热衷分享的高质量的用户一直是网站努力挖掘和建立合作的对象。

图1　“什么值得买”基础数据

“在过去相当长的一段时间里，少有网站专注于消费类的原创内容，一般都是以天涯、豆瓣、知乎为代表的综合性社区，或者现在的一些自媒体在做产品的深度分享。”那昕介绍，“用户来到这个网站时就已经带着强烈的购买需求，于是我们就鼓励更多的作者去写比较有深度的长篇文章，能够把一个产品或者一种生活方式更直观地表达给更多的用户。”

“值友”爆料和深度原创构成了“什么值得买”的内容主体。从2010年到2015年，“什么值得买”发布的产品优惠爆料达到162万条，原创长文章投稿超过7万篇、发布量超过4.8万篇。与此同时，公司也在加强自己的PGC能力——毕竟，社区化、以用户为中心的经验分享很重要，而媒体化、专业化的选购知识也必不可少。

如今公司内部的编辑团队规模已经达到了100多人，其中很多都是网站的老用户。他们不仅需要承担审核用户爆料的任务，也需要在其他板块发布大量产品资讯和专题，将散乱、即时更新的信息在逻辑、条理上整合得更加清晰，易于阅读。高峰时期，用户每天贡献的爆料数大概在5 000～6000条，其中，不符合发布规定的占一半左右。

网站会提供系统性的辅助工具和公共资料库来帮助编辑判断一个爆料的价值，与此同时，小编自己也需要对产品和折扣有一定的判断力和敏感度。“对于一个电商行业的采销人员来说，他要去了解供应商、行情、进货价格；而对于我们的小编来说，就是需要了解产品更新换代的趋势，了解它背后的故事和它营销促销的节奏。这些都是需要经验积累的。”那昕说。

虽然人工审核和编辑会占用大量的时间和资源，在效率上也有一定的局限性，但那昕和团队坚信“人工”在内容上的价值，在他看来，纯技术的推荐并不能满足用户的需求。

“有一些依靠大数据去智能推送的产品，猜你喜欢的，往往都是你不喜欢的。”那昕解释。在他们的内容运营中，技术可以帮助编辑预先筛选出许多信息，例如网站是否可靠，价格是否足够优惠，而技术却无法“说人话”。“编辑需要把用户产生的信息与自己的经验结合起来，转化成用户易于接受的文字内容，这会让用户产生信任的感觉，推荐的转化几率也会更大。”比如在一些复杂的产品优惠中，需要领券、叠加等一系列步骤才能拿到折扣，而爆料者不会详细解释具体的操作步骤，就需要小编把复杂的事情说清楚、讲明白。当零售商和电商网站已经让市场上充满了足够丰富的商品和信息时，对信息的解读就变得愈发重要。

值得想象的未来

在整个制造业的升级转型中，“什么值得买”未来还有很大的机会。

从商业模式的角度，“什么值得买”主要以展示广告和CPS（Cost Per Sale，以实际成交收取广告佣金）盈利，这与传统导购网站无异；而对内容的聚合、编辑能力让它更具有一些媒体的属性。

从创立开始，这家影响消费决策的网站一直做着离钱很近的生意。2014年双十一当月，网站用户订单量超过360万份，转化率在8%以上；2015年11月11日零点左右，网站的访问量超过1 000万，当天页面转化率达到50%，订单转化率达到10%。目前，它的推荐几乎囊括了全球所有大型电商，以B2C电商为主。在2014年黑色星期五期间，它是东半球给亚马逊带去最多销量的品牌。

“在相当长的一段时间里，大家关注的是生产制造和销售渠道这两端，似乎将这两端打通就是电商了。”那昕说，“但是中间还缺少了很多环节，其中很重要的环节就是营销。电商虽然在这十几年成长了，但营销手段并没有太多创新，依然是门户网站、搜索引擎、传统媒体。但营销的实质是什么？是能够让用户感知到品牌真正的价值。”换句话说，人和商品的连接方式一直没有太多创新，而越来越多的电商和厂商已经开始发现内容运营的价值。基于效率、低价和标签式的推荐效果已经不再明显，而基于专业化、理性分析和价值观认同的消费决策转化则更有效。

然而，一旦有电商、零售商和厂商等广告主的参与，“中立性”就成为一个问题。那昕说，公司会对合作伙伴的硬广和用户产生的内容进行严格区分，杜绝原创内容中出现硬广和软文。2014年，网站推出了“众测平台”，由厂商向申请通过的用户提供测试产品，由后者在试用后撰写测评报告。“什么值得买”在与合作厂商签订合同时，强调网站不会影响对用户反馈评价的方向性；而对于用户，网站强制要求用户同时提供产品的优点和缺点，并且优点和缺点的条数必须相等。

图2　2015年双十一数据

图3　值友遍布189个国家

“我们必须获取用户的信任。在这个社会环境里，要获取用户信任是要付出极大的代价的。”那昕说，“在这个行业里面有很多的术语，比如CPS，CPA（Cost Per Action，每次动作成本），但很少有人提到获取一个用户的信任成本。这个行业到最后比拼的就是为什么用户愿意在你这个平台上选择商品、产生购物决策，他需要首先信任你，再去考虑其他的因素。我们做了很多工作去积累这样的口碑。”

虽然经常被贴上“内容电商”的标签，但“什么值得买”并不打算自建电商。“人家有卖货卖得好的人，我们没有必要拿自己短处跟别人的长处比，毕竟踏踏实实做内容、认真去维系作者群体和用户的人并不多。”那昕说。

除了聚焦在消费领域，那昕认为通过增强消费者与商品、消费者与厂商的连接，“什么值得买”还可以做得更多。“我们的生产制造是靠消费拉动的，当更多的消费者去购买国货时，生产制造才能跟着起来。缺少好的设计、缺少市场认可、缺少直接对接的消费者……通过我们的力量可以去解决这些问题，还有很大的一部分机会存在于整个制造业的升级转型中。”

2016年1月，公司拿到了创业后的第一笔融资，来自华创资本的1亿元人民币。那昕透露，这笔钱将被用在用户回馈，以及与公司品牌和口碑相关的业务上。