登海种业市场营销策略分析

黄　毅　邓志英

（1湖南工程学院管理学院，湘潭411104；2湖南工程学院经济学院，湘潭411104）

登海种业市场营销策略分析

黄毅1邓志英2

（1湖南工程学院管理学院，湘潭411104；2湖南工程学院经济学院，湘潭411104）

种业是农业生产的重要资源，是国家粮食安全的重要生产资料。登海种业是我国高科技民营种子上市公司。文章梳理与分析了登海种业市场营销现状、营销模式、营销渠道，针对公司营销问题提出了科学、可行的对策建议。

登海种业；种业市场；市场营销；国际种业

1985年登海种业成为国内第一家民营农业产业化企业，并成为农业部育繁推销一体化试点单位，至目前为止在全国设有30多处育种中心和试验站，拥有全国最大的玉米育种科研平台、200多名科研人员［1］。公司培育的新型玉米品种每667m2产量达到了1500kg记录，是其他玉米品种的3倍。登海种业2015年前三季度实现净利润1.79亿元（基本每股收益0.2039元），比上年同期增长11.49%。登海种业2006年至2013年年均销售额增长率为61.2%［2］，在其所在的农产品行业排名为17位。

1　登海种业市场营销策略分析

1．1营销渠道分析登海种业公司的营销渠道与传统的营销渠道不同，而是以一种多元化产品组合进行营销，不断进行产品的更新以更好地迎合市场的需要，促进产品的进一步成熟，产品更加完善，顾客的选择更多。任何营销都离不开营销的渠道，当营销渠道被堵之后，产品无法正常进行市场流通，容易造成公司的资金链断裂，影响公司的发展。而登海种业股份有限公司在全国各地都有子公司，子公司也是公司营销渠道的一部分。公司采用统购分销的方法进行产品的销售，扩大了地域方面的限制，促进了公司的成长，对不同的地方进行因地制宜的政策，扩大了当地农产品的出产，加快了销售进度的流转，促进了资金迅速回笼，降低了企业的风险，增加了企业产品市场占有率。

1．2营销模式分析由于地理区域的差异性以及分散的农户家庭式生产模式，传统的种子营销模式基本上是由乡镇农技推广员到各家各户推广，或者由当地经销商代理销售［3］。这种传统营销模式无法使得优良品种在广大农户中推广，且无法保证良种的质量以及销售成本下降，基地规模化才是将来大型种业公司的发展方向［4］。尤其是在优势种子生产基地竞争加剧的情况下，抢占市场布局显得尤为重要。公司每年玉米种子的制种面积约为11万亩，并已开展对种子规模化生产的探索，2012年建成规模化、标准化、机械化、集约化制种基地1.5万亩。抢先布局及已有的大面积制种经验有助于公司在制种生产上形成规模优势，成本控制能力将随着制种基地的扩张而逐步显现。登海种业股份有限公司的销售模式是公司—经营商—农户，其他农业企业采取的销售模式基本上也和登海种业股份有限公司相同，但也有不同（表1）。

表1　各公司营销模式比较表

1．3市场品牌分析由于农业产品市场的特点以及地理区域分布的差异，农产品品牌建立具有其他商品所不具有的困难，且农民接受某种品牌的过程也相对较长。但一旦建立农产品品牌，要在农户心中消除就很难了，因此，建立和规划好种子品牌是目前种子企业发展壮大的关建。另外，农户种植实现增产增收仅靠良种还不够，良种作为核心，还需良种推广进行配合，品牌建设是良种推广最有效手段之一。品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度不同，农户就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。这样就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。登海种业在品牌建设上一直处于滞后阶段，而且在宣传和推广方面也不到位，在种子行业从简单的“卖种子”向“卖服务”转变时期，加强品牌建设至关重要。

2　登海种业市场营销策略存在问题

2．1育、繁、推一体化经营水平低登海种业股份有限公司目前育种资源主要集中在自主研发的科研机构，且规模相对较小又比较分散，而且登海种业的科研投入水平较低，公司盈利主要用于生产、营销网络扩张、分红等方面。种子企业获取品种的方式主要是购买品种、合作研发，企业发展缺乏稳定的品种支持，受资金限制，公司还未建立起稳定的生产基地，企业育种机构兴办实体受目前种业公司存在的普遍现状限制、市场约束等问题难以实现规模化经营。

2．2目标市场推广体系不完善在当前我国种业的发展中，行业供给过剩已成为市场运行特征之一。由于种子育种、繁殖、推广具有周期性，因此产品推广市场体系是否完善十分重要，一旦错过推广时期，就会造成良种浪费，增加公司成本。一般来说大型种子公司有良好的市场规划、详细的市场推广方案以及完善的市场推广体系，但中小型种子公司就缺少周密的市场推广体系。供给过剩的情况近几年在玉米、水稻种子市场中表现得尤为突出，大型种子公司主推的热销品种往往成为假冒的主要对象，一些地方政府甚至袒护违规侵权单位，良种补贴政策在品种的选择、购买主体的定位、操作的公平公正等方面还存在一些薄弱环节，可能影响到已经初步建立的种业市场秩序的健康和谐发展。所以，当前我国种业的市场秩序和行业执法管理还需强化。

2．3国际市场开拓不足全球种子公司发展迅速，目前大型种子公司正向垄断国际市场的方向迈进，孟山都、先锋、先正达等10多家大型跨国公司占据全球的32%的种业市场份额，我国种业市场尚未形成垄断。玉米种植面积2000万hm2左右，年需玉米种子3.8亿～4.5亿kg，市场需求相对稳定，但我国玉米种业的国际市场份额却仅为8%左右。我国政府对种子出口管理限制较多，导致新育成的在国际市场上有更大优势的超产玉米组合由于资源和技术保护的原因而不能出口，而原组合由于品质及产量优势减弱，大大削弱出口竞争力。2005年确立超产玉米种子为核心主导产业以来，登海种业逐步退出房地产等策略性投资业，截至2011年末，公司已基本退出与种子无关的产业。相比国外的种业巨头，登海种业的种子企业规模尚小，优势的种子品种缺乏，出口收入的比重较小。从单产水平来看，虽然我国玉米、大豆种子的单产水平显著落后于美国、巴西，但我国的水稻、小麦单产水平明显高于全球平均水平。考虑到小麦种子可以自留的特点，我国玉米种子，尤其是超产玉米种子的出口市场潜力更大。

3　登海种业市场营销策略对策与建议

3．1完善目标市场推广体系市场营销整合能力差，那就要优化目标市场。要想实现登海种业国际市场目标，就必须坚持研发创新，中国的超产玉米种子具有比较优势，但不能长期靠维持现有产品。登海种业虽然在产品研发、技术创新方面保持一定的优势，但缺乏完善的市场推广体系，良种就无法在市场中推广，农业产业化、农业现代化就很难实现，公司就无法发展壮大。农业推广体系是农业科技传播的重要载体，是发展农村经济、增加农民收入的关键。当前我国正处于“十三五”建设的开局阶段，加强农业技术推广体系建设，对于切实解决“三农”问题、推进城乡一体化、建设社会主义新农村具有十分重要的意义。对计划推广的种子新品种，登海种业要预先建立一定面积的示范田。在示范田管理上要规范种植，精心管理，以充分发挥品种的特征特性和优势，为推广种植新品种打下良好的基础。

3．2树立全球化经营理念经济全球化和区域经济一体化就是当前全球范围内市场经济规律运行的显著特征。中国企业走出去战略是中国经济和自身发展的需要，也是顺应经济全球化的要求。对于登海种业而言，国际市场上还有很大的拓展空间。农业国际化有3个特征，即种业生产国际化、种业生产资料的国际化和技术国际化。可以这样讲，自中国入世以后，国内竞争就已经国际化；同样，我们也可以把有比较优势的农产品品种推广到国外，将国际市场国内化。利用国外资源满足经济持续发展的需要，外贸依存度会越来越高。根据公司国际化、集团化、多元化的经营战略，登海种业应以科技成果为后盾，寻求长期稳定的国外代理商和国际贸易伙伴，形成国际性的产品销售网络和商情信息网络，并将重点放在欧美市场开拓方面。

3．3开发全方位品牌价值体系要努力实现品种经营向品牌经营的转变。目前农民购买种子时以品种为首选，在推动农业产业化经营中，种业企业应建立在把利益让给农民，把服务送进田间，把风险留给自己的联立机制，与广大农户结成利益共同体，这样才能取得经济效益和社会效益的双丰收。这是一种所谓的体验式营销手段，通过这种营销手段能够让农户一下子了解到企业自身品牌，也能够起到一种立竿见影的作用，在这种营销手段之下不仅企业自身品牌宣传出去了，而且减少了宣传成本。如今许多种业企业不顾及品牌形象，盲目推出新品种，假冒侵权、夸大宣传的现象屡见不鲜，这就必然影响到企业自身利益；所以在品牌宣传的同时还应重视品牌形象的打造，提高自身品牌价值。总之，种子品牌建设是种子企业品种开发、产品质量和技术服务好坏的衡量标准，应加强种子企业品牌建设，使企业做大做强并进入国际市场［5］。

［1］王敏．育种单位植物品种权保护比较研究．济南：山东农业大学，2010

［2］黄毅，柳思维．国际种业垄断：理论解释、实证测算及趋势．华南农业大学学报：社科版，2015，14（1）：79-91

［3］黄毅，邓志英．粮食种业分销模式国际比较．中国种业，2011（10）：25-26

［4］周春兵．中国种业市场状况与未来竞争趋势．农业科技通讯，2005（14）：29-31

［5］郝建民．山东省玉米种业发展问题研究．济南：山东农业大学，2007

2016-02-04）

2012年国家社科基金青年项目（12CJY082）

邓志英