商业模式要素创新在物流业的应用——以传化物流为例

上海大学　陈东芳

商业模式要素创新在物流业的应用
——以传化物流为例

上海大学陈东芳

商业模式创新推动了企业发展，成功的商业模式是企业在竞争中获胜的保障。本文首先介绍了商业模式的概念和构成要素，然后基于要素创新的视角探讨了商业模式创新。并以传化物流公司为例，对传化物流的不同发展阶段进行相应的商业模式核心要素分析，从而得出以下结论：企业的发展过程是其商业模式构成要素的创新过程；一个成功的商业模式能够有效整合各项资源，使得各项资源得到充分利用，从而促进企业发展。

物流 商业模式 核心要素 创新

近年来，随着全球经济的发展和电子商务的渗透，我国物流业得到了快速的发展。有发展就会有竞争，管理学大师德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，已不仅仅是产品之间的竞争，而是商业模式间的竞争。”因此，成功的商业模式是企业在竞争中获胜的保障。商业模式是由各项要素构成的一个整体，如何通过商业模式要素创新，有效整合物流企业的现有资源和能力，从而形成新的竞争优势，是当今物流企业在发展中面临的重要课题。本文以传化物流为例，结合商业模式要素创新理论，分析传化物流如何通过改变商业模式各主要构成要素，来实现其不断地发展。

1　商业模式的概念、要素及创新

商业模式简单地说就是回答企业如何盈利，以及怎样盈利等问题，尽管不同学者对商业模式有不同的定义，但在阅读众多国内外文献后，笔者总结出三类主要的商业模式定义，分别是经济类、运营类以及战略类［1］。首先，经济类认为商业模式的本质是企业获取利润的方式；其次，运营类是将商业模式定义为企业的结构配置，主要关注于企业通过何种内部流程和基本结构设计来创造价值；最后，战略类即从企业总体战略上考察，强调的是企业的市场主张、组织间互动和企业的竞争优势。

由于商业模式概念不一，造成了国内外学者对商业模式构成要素的理解也呈现了一定的多样性。在参考大量国内外文献的基础上，本文对几个具有影响力的商业模式要素进行了总结，Chesbrough和Rosenbaum（2000）认为商业模式是由价值主张、目标市场、伙伴网络、内部价值链、竞争战略、成本结构和收入模式七个要素组成［2］；Hamel（2000）认为商业模式的组成要素包括核心战略、战略资源、客户界面、伙伴网络四个方面［3］；Osterwakler在2005年又提出价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式九个商业模式构成要素［4］。通过对比，我们可以发现，虽然各个学者对商业模式构成要素持有不同的意见，但几乎每个学者都提到了价值主张、收入模式和伙伴网络这三个构成要素。因此，可以看出这三个要素是商业模式的核心要素，这也符合商业模式的本质意义。

企业要想在不断变化的市场需求中具有持续的生命力，就必须进行商业模式创新。目前，在对商业模式创新方式的研究中，基于商业模式主要构成要素的创新是学者们关注的重点。例如，戴尔公司对电脑的销售模式进行了创新，将其营销方式由统销变为直销，销售业绩直线上升，戴尔也因此成为全球领先的计算机系统直销商。从其核心产品来看，戴尔并没有明显的竞争优势，但是消除中间商参与的直销方式是其商业模式的创新点，也是为其带来竞争优势的核心要素。由此可见，当处于核心地位的一个或几个商业模式要素进行创新时，可能引起其他非核心要素的协同创新，进而实现商业模式的整体创新。

2　传化物流的发展历程

传化集团是中国知名的多元化民营企业集团，创建于1986年，业务范围涵盖化工、物流、农业、科技城、投资等事业领域。传化物流是传化集团的核心产业之一，从1997年发展至今已成为国内领先的公路物流行业平台整合运营商，致力于构建“中国智能公路物流网络运营系统”，是一家集生态、科技、服务为一体的从事“智能物流+产业互联网+物流金融”业务的创新企业。在近20年的发展历程中，传化物流经历了第一方物流、第三方物流、物流平台整合运营商三个阶段。

1997年传化集团为了向世界各地运输自己的产品，成立了杭州传化储运有限公司，从事第一方物流服务。但是，随着市场需求的增加，运输成本不断升高，加上信息不对称导致的空车返回现象，造成了巨大的资源浪费。传化意识到依靠自己的力量进行物流运输不能获取利润，因此开始寻求转变。

1998年传化物流开始了整合资源的尝试，它将车辆承包给个体运输户，并且和各地的货运公司进行了合作，有效地降低了物流成本。另外，它开始了简单的第三方物流业务，当时杭州周边的中小工商制造企业都是其服务对象，至此，传化物流进入了第三方物流阶段。

在从事第三方物流运作过程中，1999年传化又进一步开始探索物流平台的建设，它认为如果能够搭建一个物流平台，不仅能够为生产企业和第三物流业提供服务，更是一种新的运营方式，能够促进整个行业的发展。于是在2000年传化物流确定了物流平台的基本模式，2002年浙江传化物流基地开始建设，传化物流正式进入物流平台整合运营阶段。2003年浙江传化物流基地正式建成，这个总投资3亿元、占地规模560亩的物流平台一经运营，就取得了可观的成效。在浙江传化物流基地运营的短短几年时间里，传化先后成立了信息交易中心、运输中心、仓储中心、配送中心等主要业务部门，为第三方物流企业构建了一个方便快捷的物流交易平台，极大地推进了各种资源间的互补和整合。在整合各项资源的同时，物流基地还提供行政、工商、保险、银行等职能部门的一体化服务，并且还附有餐饮、住宿、娱乐等生产、生活上的服务。由于浙江传化基地的成功运营，2008年苏州、成都传化物流基地开始建设。2011年与亚洲最大的物流基础实施供应商普洛斯（GLP）达成战略合作后，确立了在全国建立“1核60平台”发展目标，并计划在2017年初步建成，真正意义上实现有路就有传化公路港。

3　案例分析

本节将基于商业模式要素创新视角，对传化物流三个不同的发展阶段：第一方物流阶段（1997年以前）、第三方物流阶段（1998年～2000年）、物流平台整合运营商阶段（2000年至今）进行分析（见表1），探究商业模式三个核心要素（价值主张、收入模式、伙伴网络）在各个阶段是如何演化的？商业模式要素创新给企业带来了什么影响？

3.1第一阶段：第一方物流阶段

表1　传化物流各阶段商业模式构成要素及内容

根据原磊（2007）的理论，本文将价值主张分为目标客户和价值内容两个维度， 在这一阶段传化物流为满足自身运输需求成立了杭州传化储运公司，因此该阶段的目标客户是传化集团自身，而价值内容即为自己跑运输；收入模式方面，本阶段盈利方式单一，即传化物流为自身运输货物而获取利润；伙伴网络方面，传化这一阶段没有合作伙伴，伙伴网络成员也只有传化本身。

以上分析可以看出在这一阶段，整个项目投入成本过高，盈利点单一，加上信息不对称导致空车返回的现象时有发生，企业绩效水平较低。

3.2第二阶段：第三方物流阶段

这一阶段传化物流不仅与各地的货运公司合作，而且为杭州周边的中小企业提供物流服务。因此在价值主张方面，它的目标客户不仅有传化本身，还有杭州周边的中小企业，价值内容即为中小企业提供第三方物流服务；收入方面，该阶段盈利方式主要为杭州周边的中小企业提供运输服务，从而赚取第三方物流运输费；伙伴网络方面，该阶段传化物流伙伴网络内的成员开始增加，它开始与全国各地的货运公司进行合作，并为浙江省范围内的中小制造企业提供运输服务。该阶段的伙伴网络中，上游客户为中小制造业，下游客户为个体车辆，专业货运公司为合作伙伴。

因此可以看出，这一阶段传化物流不再单单从事第一方的物流业务，已经开始从事第三方物流运输，开始寻求多样化的目标客户和收入来源。商业模式要素创新使得这一阶段的传化公司有效降低了物流成本，企业绩效有所提高，并且向平台模式迈出了第一步。

3.3第三阶段：物流平台整合运营阶段

该阶段的价值主张方面，目标客户为全国范围内的中小企业和仓储、货代、快递等第三方物流公司以及个体运输车辆，价值内容为提供包括交易、仓储、配送等综合物流服务，并且提供银行、保险、餐饮、住宿等配套生产生活服务；收入模式方面，这一阶段的收入来源于成功打造了物流平台的价值链，为平台中的物流主体创造其生产、生活所需的一切设施条件，在为其客户创造价值的过程中，传化也为自身创造了营收；伙伴网络方面，该阶段传化物流基地作为一个平台整合运营商，伙伴网络中的主体为第三方物流公司，它为其上游客户（工商制造企业）提供物流运输服务，并和这些制造业之间采用总承包的合作方式。这些第三方物流公司接收到任务后，需要它的下游客户——个体运输户来为其提供车辆，这些车辆是其运输的重要力量，也是传化伙伴网络中的重要成员。除此之外，该阶段伙伴网络中还有为第三方物流公司提供服务的工商、税务、运管等政府部门，以及银行、保险等中介服务机构。另外，传化的伙伴网络中还有一类成员——他们在传化基地内为个体运输户提供餐饮、住宿、娱乐、汽修、汽配等生活服务，是伙伴网络的重要补充。总的来说，该阶段的价值网络是由第三方物流企业，联合上游工商制造企业及下游个体运输车辆，加上政府部门、中介、三产客户等共同组成的。

因此可以看出，本阶段传化基本创新了一套适应市场实际需要的商业模式，这种商业模式也使其快速发展，传化很快成为物流企业中的领导者。继2006年被评为“中国物流示范基地”，2007年被评为“国家标准5A级物流企业”后，2011年公路港又荣获“2011中国物流管理创新型企业”，2013年荣获“中国物流企业社会责任贡献奖”等。传化在不同发展阶段商业模式构成要素的变化情况见表1。

4　结语

通过以上分析得出以下结论：第一，物流企业的发展过程，是其商业模式各组成要素间的创新过程，商业模式的主要构成要素的改变，给企业带来的变化是非常显著的；第二，一个成功的物流商业模式能够有效整合各项资源，使得各项资源得到充分利用，从而提高企业效率，促进企业发展。

本文不足之处：第一，本文只选取了传化物流单个企业进行分析并不能说明所有物流企业的情况，因而忽略了物流企业商业模式的多样性；第二，本文只选取了三个较为核心的商业模式构成要素进行考察，忽略了其他要素对企业发展过程的影响。

［1］Morris M，Schindehutte M，Allen J. The entrepreneur’s business model：toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research，2005（6）.

［2］Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation：evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies［J］.Industrial & Corporate Change，2002（3）.

［3］Hamel G， Trudel J D. Leading the revolution［J］.Journal of Product Innovation Management，2001（3）.

［4］Osterwalder A.The Business Model Ontology A Proposition in a Design Science Approach［D］.Ecole Des Hautes Etudes Commerciales Universite De，2004.

［5］原磊.国外商业模式理论研究评介［J］.外国经济与管理，2007 （10）.

［6］张越，赵树宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径［J］.财贸经济，2014（06）.

F252

A

2096-0298（2016）08（b）-076-03