凯诗芬：内衣的“例外”

刘艳艳/文

凯诗芬：内衣的“例外”

刘艳艳/文

从福建到广东，从终端商到代理商再到品牌商，湖南瑶族出身的黄秀莲，历经超过10年的凤凰涅槃，终以凯诗芬品牌立足内衣世界，其特有的情调、韵味还被大家称为内衣中的“例外”。今年起，凯诗芬开始发力女性生活馆随心居。某种程度上，随心居可以被解读为“凯诗芬+”，即以随心居为平台，链接包括凯诗芬在内的一切女性生活的美好事物。

在创业圈曾流行一个说法：湖南人是最适合创业的一群人。理由很简单，因为湖南人“霸得蛮”（湖南土话，并非贬义词，指做事强烈执着，肯吃苦，不达目的不罢休）。

这个评价在凯诗芬创始人黄秀莲身上颇为恰当。从福建到广东，从终端商到代理商再到品牌商，湖南瑶族出身的她，历经超过10年的凤凰涅槃，凭借霸得蛮的精神以及瑶家妹子骨子里透出的灵动劲儿，终以凯诗芬品牌立足内衣世界，其特有的情调、韵味还被大家称为内衣中的“例外”。

今年起，凯诗芬开始发力女性生活馆随心居，计划未来三年开出30家。某种程度上，随心居可以被解读为“凯诗芬+”，即以随心居为平台，链接包括凯诗芬在内的一切女性生活的美好事物。

现在，凯诗芬的面料、打色等供应商全部来自国外。

卡位三线城市头把交椅

相比盐步成立多年的许多内衣品牌，凯诗芬绝对是个后来者。2011年，黄秀莲与丈夫凌峰从福建移师盐步，成立了自有内衣品牌凯诗芬。但是，它并非一个迟到者——此前，黄秀莲夫妇曾在福建深耕内衣行业多年，做过十多年的内衣代理商和销售商，从面料、设计到生产加工、销售渠道等谙熟于心，堪称行家里手。

即便如此，2011年，黄秀莲依然花了整整一年的时间建立团队，搞设计、研发，做市场调研等，直到2013年，凯诗芬才频频露脸各大内衣秀、展会，开始高峰推广的同时，迅速在全国以开店的形式攻城略地。

不同于黛安芬、安莉芳等在一二线城市的高举高打，也区别于盐步一众走量批发型内衣品牌，凯诗芬的定位似乎有意卡位两者之间，瞄准国内三四线城市第一内衣品牌的位置。

之所以如此，黄秀莲有自己的理由。“虽然凯诗芬的设计、面料与一线品牌媲美，但成立的时间短，品牌知名度、渠道资源、市场占有率等与之还有差距。”黄秀莲说，另一方面，通过低端的批发走量的确可以挣快钱，不过以牺牲品牌的方式来挣钱，她宁愿选择壮士断臂，“每个人都有内心坚持的东西。”因此，如果把一二三线城市等分成A、B、C、D、E等类别，那么凯诗芬从最初很明确的一点就是，只进入C、D类城市，并成为当地的第一品牌。“年销售额不达3个亿，绝不进入一线城市。”

觊觎第一名，凯诗芬不无市场杀手锏。

如果你曾经光顾过凯诗芬，或者只是在它的店里逛过，都能感受到它鲜明的风格，其中最显著的特点是独特的面料设计，多为棉麻丝质地，简约却时髦。黄秀莲说，她把大量的精力放在了面料开发上，因为实际上款式设计的局限性非常大，而面料却有更大的设计空间。除了内衣，泳衣、保暖、家居、时尚外搭衣等一并支撑着凯诗芬的产品陈列和季节销售，它们在设计上与凯诗芬内衣的调性一致，颜色淡雅，款式简洁，很少额外的装饰，不太跟随市面流行的“爆款”，甚至有些排斥。

细节更是魔鬼。比如打色，凯诗芬在盐步几乎找不到供应商。黄秀莲说，凯诗芬的色彩追求淡雅、质朴，最初的确想在盐步寻求供应商，无奈“被嫌弃”。“凯诗芬早期尝试了很多本地供应商试水打色，少则要打四五次，多的不下十次，依然通不过，我们着急，供应商们也头疼。”她说，现在，凯诗芬的面料、打色等的供应商全部来自国外。而凭借鲜明的风格、特殊的面料，以及对细节的把控，凯诗芬被不少行业人士称为内衣界的“例外”。

当然，凯诗芬的价格不算便宜。

“我们目前没有300元以下零售价的内衣，全是300～700元之间的。”黄秀莲透露说，目前350～450元的价格段位产品，占据着凯诗芬销售业绩的六成，五六百元价位的产品则为销售贡献出了不低于15%的占比。

凯诗芬最显著的特点是独特的面料设计，多为棉麻丝质地，简约却时髦。

武装到牙齿，后台IT化

在扎根盐步的几年里，黄秀莲虽为“中国内衣之都”与有荣焉，但同时也有着深深的担忧：为了眼前的订单利益，不少内衣企业无暇顾及自身品牌，行业升级转型更是无从谈起，特别是在货品运营流程上，很多同行依然停留在上世纪的手工时期。“身体随之跟入新时代，而头脑却依旧留在旧时代。”

在黄秀莲看来，内衣创新的新重点不仅仅要放在开发新的产品，而且还要建立新的业务模型，这也是企业保持可持续发展的一个重要原因。因此，凯诗芬这几年修炼内功的一个核心，就是以IT为中心构建业务模型。

“我们曾花费了近300万开发了一套标准化的KPI系统，包括商品出入库、销售人员、门店、业绩等所有环节一目了然。”黄秀莲说，在盐步没有一家企业敢投入如此之大升级自己的后台系统。此外，凯诗芬还投入重金开发了一套POSE零售系统，来升级从总部到零售门店的财务系统。

后台IT化给凯诗芬带来的好处显而易见。

比如，总部可以对所有销售门店进行严谨规范的考核，每个月对各家门店的反馈信息的收集分析，可以通过系统向上追溯每一种商品的供应信息，通过系统中设置的各项库存数据，对产品的上游生产进行评估。IT和凯诗芬业务恰到好处的结合，已远远超出仅仅将IT整合到业务流程中所带来的价值。“我认为，这钱花得值。”黄秀莲说。

IT化让凯诗芬还有一个不得不提的新变化：取消业内传统的订货会。

据黄秀莲介绍，内衣企业每年都会做几场大型的订货会，有了订单之后企业组织生产，再发货到销售端，但市场是否认可却是一个未知数。而有了IT的支撑，凯诗芬后台已积累了大量直接来自市场销售的一手数据，并不需要组织订货会，只要根据后台数据就可根据产品销售市场反馈安排上游生产，并直接发货到门店。如果说传统的内衣企业走的是一条先有订单，再以产品试探市场的路径，那么IT化的凯诗芬，已实现了先有用户反馈，再以产品投其所好的捷径。

“不管其他同行是弹是赞，凯诗芬修炼内功的脚步不会停止。”黄秀莲说。而凯诗芬如今所做的，也正如巴菲特此前的一句名言，“聚焦于赛场的人才能赢得比赛，胜者不会是那些紧盯记分板的人。”

随心居里的“凯诗芬+”

聚集在福建的36家直营店再加上分布在全国各地的300多家门店，已经让黄秀莲的生活足够忙碌，“每天几乎都是凌晨睡觉。”但是今年下半年起，她的日程表上又增加了一个新任务：从现在起到未来三年，凯诗芬要在全国打造30家名叫“随心居”的场所。

“随心居，承载着凯诗芬的下一个梦想。”据黄秀莲透露，随心居将会成为凯诗芬旗下的一个生活馆，这个生活馆里将被分为“居”、“茶”、“服”三大主题，并相应呈现休闲居所、品茶空间以及服装产品等。在凯诗芬位于盐步的总部，已经有着一个500平方米的随心居，雅致的陈设里布局着品茗之地，慵懒舒适的沙发上可以阅读或发呆，闲适而又恰当的空间里还分布着凯诗芬的内衣外服，让人驻足欣赏甚至直接购买。

不过，并非所有人都能开设随心居，它有一定的进入门槛。“必须要在300平方米以上，可以选择稍微偏僻的地段。”据黄秀莲介绍，凯诗芬主要从合作客户中挑选随心居的30个未来主人，前段时间，凯诗芬召集了56个合作伙伴前来了解随心居，这些客户都在当地至少拥有三五家实体门店，有资本、有规模、有忠实粉丝。

在黄秀莲的寄望中，随心居将成为凯诗芬VIP顾客的一个粘合剂，通过主题沙龙、活动以及美的生活馆呈现方式为忠实客户带来更好的消费生活体验。因而，随心居绝对不是凯诗芬的复刻，某种程度上，它更像“凯诗芬+”，即以随心居为平台，链接包括凯诗芬在内的一切女性生活的美好事物。

“比如印染、扎染的棉麻服装，床上用品，茶叶，乐器以及其他手工艺品，都来自于第三方的独立设计师。”黄秀莲说，这些设计师品牌都是随心居在全国范围内网罗的一批高质量匠人打造的作品，它们与凯诗芬的产品一道，围绕女性消费而生。