茶企赞助体育赛事的营销现状研究

万小翔

（江西科技学院，江西南昌 330029）

茶企赞助体育赛事的营销现状研究

万小翔

（江西科技学院，江西南昌 330029）

随着经济水平的不断提高，人们对健康理念的不断追求，体育赛事对人类精神的积极影响与茶叶的保健功能使得茶叶和体育的契合程度越来越高，茶企借赞助体育赛事进行营销的行为也逐渐被各方所认可。本文在研究茶叶企业与体育互相依托，互为赞助主体，共同打造品牌文化现状的基础上提出了相关策略，以期推动我国茶企进一步提升和发展。

茶企；体育赛事；赞助；营销路径；互相依托

进入21世纪以来，随着改革开放的进一步深化，我国的消费水平随之得到提升，百姓的购买力达到了一个高峰期。在这种情况下，百姓不再满足于温饱，开始追求健康饮食和高品质的生活行为，注重品牌和商品的企业文化内涵。茶叶作为我国的国饮，不仅具有悠久的文化历史，还拥有利于健康的宝贵品质；体育赛事具有积极向上的精神意义，同时也具备强身健体的功能作用。在21世纪的时代背景下，正是基于人们对健康理念的不断追求，使得二者的结合更具价值。本文在研究茶叶与体育互相依托，互为赞助主体，共同打造品牌文化现状的基础上提出了相关策略，以期推动我国茶企得到进一步提升和发展。

1　茶企通过体育赛事的营销宣传的主要途径及意义

在现代经济与科技迅猛发展的大环境下，人们对茶的健康理念和健康使用要求更为苛刻，如何通过广告和直接产品效果来改善消费者的身心健康、缓解运动疲劳、预防运动损伤、提高机体免疫力已成为了体育运动和茶叶产品的重要任务。有研究表明，适当体育锻炼搭配合理饮茶的情况下，参与者身心健康的调节机能得到明显提升。借助体育运动和体育赛事来树立茶饮品牌、提升销售、增加影响力成为了茶企营销宣传的新思路。

图1　茶企通过体育赛事营销宣传的主要途径分析

如图1所示，根据调查发现，目前茶企通过体育赛事营销宣传的主要途径依次为：冠名或代言约占55%，体育赛事新媒体约占26%，茶与体育特色品牌文化约占12%，茶与体育展销会约占7%。茶企赞助体育赛事进行营销的主要途径还是以传统途径为主，并没有针对赛事进行衍生品的深度开发，往往是赛事结束之后，企业营销也随之进入平淡期。体育产业所形成的文化类消费、实物类产品、观赏类消费、服装类消费、服务性消费等产品已经呈现出多元化、多样化的态势，而茶企在茶与体育健康功能新产品、茶与体育特色饮品等方面的创新却相对匮乏。

2　茶企赞助体育赛事的优势分析

2.1健康理念相一致

体育运动和茶叶虽然属于两种完全不同属性的产物，但都具有显著的社会大众健康理念，可以说具有较高的社会公信度、受众目标明确、品牌效应较好等特点，符合环保可持续发展需求。体育运动注重提倡通过适度的体育锻炼来提高人们的健康状况，而茶叶则侧重于通过健康的饮食习惯来提高人们的健康状况。尽管发挥作用的方式不同，但其最终目标却是一致的。

2.2文化层面

体育运动赛事作为一种文化传播的重要内容，具有较广的消费群体基础，能够吸引不同年龄段、不同性别、不同消费水平的受众群体，并且具有持续性消费行为。体育赛事注重通过体育表演和赛事观赏满足人们对体育精神的追求与内心世界的需求，而茶叶则是侧重于参与者对茶文化的品味与感悟，提升人们对茶文化的认知与内心世界的需求。

2.3物质层面

将赞助企业、活动或赛事载体、消费群体紧密联系在一起，合作的是赞助与互动，不仅丰富了赞助企业、活动或赛事载体、消费群体之间文化与情感的交流，增进了信任感，也创造了更多商机，提升了双方的竞争优势。

2.4广告营销层面

通过对近几年国内外举办重大体育赛事所带来的品牌宣传、经济效益和社会影响等的研究分析发现，越来越多的企业注重发展自身的企业文化。赞助体育赛事已经成为众多企业发展企业文化和提升企业品牌形象的重要途径之一。茶叶本身就包含了文化的功能，但在广告营销方面发展步伐却相对较慢，不像很多体育品牌已经相对成熟，且在市场的口碑和占有率也不错。体育赛事及相关活动本身就是很好的宣传和赞助途径，不仅仅是单一的冠名赞助形式，很多融入了体育赛事、体育活动的文化产品、实物产品都可以作为宣传企业产品的广告营销介质。

2.5茶企与体育赛事营销优势互补

茶企与体育赛事的精神内涵都偏重于体现文化层面的内容，这也更容易被社会大众所接受。在宣传与互动方面也更能通过文化活动和赛事观赏吸引消费者的理性参与和消费行为。尤其是体育赛事活动本身的活跃氛围能够以润物细无声的方式起到更好的宣传效果。茶叶文化所具有的深厚文化内涵对消费者的吸引力也是很高的。因此两者的有机结合，优势互补，可以说是新型营销策略的最佳拍档。

3　茶企与体育联姻品牌营销策略影响因素分析

根据调查研究可以发现，赞助茶企、赛事载体、消费群体之间联系密切，赛事载体可以说是连接赞助茶企和消费群体之间的纽带，也是发挥其媒介与营销功能的重要催化器，如图2所示。

由此看来，只有协调好茶企、赛事载体、消费群体三者的关系，增强优势和竞争力，占据市场份额，提升品牌知名度，才能更好地提升茶企与体育联姻品牌营销的效果与收益。因此，构建茶企与体育赛事联姻的赞助体系营销路径显得尤为重要，这是推动两者共同发展、战略双赢的物质基础和基本保障。

图2　茶企与体育联姻品牌营销策略推力与阻力分析

4　茶企赞助体育赛事的营销策略研究

在举行重大体育赛事期间，众多茶企借助电视、报刊、网络等媒体事件开展大规模的营销宣传。仔细分析会发现都离不开体育运动的影子。古代有《茶马古道》、《马帮进京》；现代有《我的长征》、《奥运普洱》、《祖国不会忘记》、《“大益杯”北京高尔夫巡回赛》、《滇茶大益天下——马帮西藏行》等等。借助体育这个平台，茶企很容易引起广大体育爱好者的关注兴趣和共鸣，通过各种新媒体的营销策略对打造茶叶品牌，扩大消费市场的积极影响已经不言而喻。例如：安溪铁观音、华祥苑、天福、八马等诸多茶企，都曾借助体育赛事进行广告宣传，邀请体育明星进行代言，同时纷纷开设官方销售网站、淘宝网直营旗舰店以及各类电子商务销售平台的直营旗舰店，全面完善的营销宣传路径有助于企业品牌推广，增强企业软实力，占据有效消费市场。

借助体育赛事的营销策略对消费者消费积极性和审美意识的提高有所帮助，促进审美驱动，创意消费。茶企应当学习国外先进的营销策略，将茶企品牌文化与地域特色文化、艺术相结合的体验式营销，改善生产、包装、营销、售后的服务平台，打造产品与顾客共通的审美体验，“审美”已成为一种驱动力，能够推动创意消费的发展。例如：茶产业创新十分活跃的台湾，除了五花八门的茶饮料、茶食品、速溶茶、绿茶冰淇淋等产品创新外，最突出的就是茶与艺术创意相结合的新文化营销方式。

茶企赞助体育赛事进行营销宣传，实际就是借助体育品牌的资源优势和受众信任优势，有助于茶企节约时间成本、广告成本、人力物力，提高营销过程的时效性和质量，从而推动品牌与文化更好的融合和提高。借助体育文化的魅力来促进茶文化的普及和发展也是在健康理念的指导下，更快、更好地研发绿色、健康的运动型茶饮品的重要推进力。

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万小翔（1983-）男，江西新余人，硕士，讲师，研究方向：体育教育训练学。