库克如何应对苹果下滑压力？

苹果公司已经是国际互联网公司在中国最成功的品牌，但iPhone销量的持续下滑正在发出警告。

截至6月份的2016年第三财季，iPhone全球总销量4039.9万台，同比下滑15%；大中华区销售额88亿美元，同比下降33%，是全球下滑最为严重的一个地区。2015年底，大中华区还在以几乎100%的速度增长。

苹果也意识到了问题的严重性，CEO蒂姆·库克3个月里两次来访中国。5月份的时候，库克与滴滴总裁柳青一起参观了苹果在北京的专卖店，并宣布向滴滴战略投资10亿美元。8月16日，他再次访华。

自2007年发售以来，iPhone已经在全球创造了10亿台的销量奇迹。这是有史以来最成功的消费品。然而，苹果公司还可以再造出这样改变世界的产品吗——还有什么高科技产品让你可能卖给全球范围内的每一个人？另外，如何应对中国区的下滑？

对于库克来说，这些都不是轻松的挑战。

明星CEO继承者的压力

接管一家代表美国商业的公司，不是一件容易的事，尤其这家公司还是苹果。

2011年7月7日，库克接替史蒂夫·乔布斯出任苹果CEO。当时，乔布斯仍然担任苹果董事长。库克在接受《华盛顿邮报》采访时说，“我还以为史蒂夫会在公司里待很长时间，身体恢复后只是会工作得少一点。”但实际情况是，3个月后，乔布斯去世，库克全面接手苹果。

虽然，之后苹果的市值曾一度直线上升，但围绕库克的争议从未减少。尤其是每年9月苹果推出新款iPhone时，人们总会想起乔布斯，并拿来与库克比较，不少人认为库克执掌的苹果拿不出让人惊艳的产品。

但实际上，当年乔布斯推出iPad时，外界就曾调侃说他是把四个iPhone粘在了一起。人们估计也忘了，2007年第一代iPhone面世时，评论人士嘲笑说，这东西太蠢了，这是谁做梦梦出来的玩意啊。

事实上，库克执掌下的苹果业绩并不差。从营收上来看，甚至十分令人羡慕：2010年，苹果总营收1080亿美元，到2015年，苹果总营收增长至2300亿美元。

2015年上半年，苹果市值最高攀升至7800亿美元。虽然目前缩水至5900亿美元左右（8月22日），但仍然超过两个阿里巴巴的体量——阿里巴巴市值约2400亿美元。

苹果的中国危机

“他必须与中国政府保持非常友好的关系。”科技咨询公司ADG总经理克里斯·德安吉利斯在接受媒体采访时评论库克。

知情人士称，因为缺少必要牌照，苹果在线电影和图书服务在4月份被中国监管部门关闭。苹果还在4月披露，拒绝了中国关于共享部分产品源代码的要求。

苹果想要继续拓展在华业务，例如移动支付业务，就需要与政府机构保持友好，因为这些业务对于外国企业本来就是非常困难的事。

另据分析机构IDC公布的中国市场2016年二季度智能手机出货量报告显示，前五名分别是：华为、OPPO、vivo、小米、苹果。

华为出货量从2015年同期的1660万部上升至1910万部，OPPO和vivo出货量分别从800万部升至1800万部及从840万部升至1470万部。而苹果出货量仅有860万部，市场份额7.8%，同比下降31.7%。

中国手机市场竞争日益激烈，残酷程度不亚于出行和外卖。中国信息通信研究院高级工程师彭臻介绍，2014年中国手机厂商有445家，2015年只剩下309家，一年就减少了136家，包括创造众筹记录的大可乐手机以及品牌价值曾高达70亿元的夏新手机。

2016年1～3月，在中国市场上市的智能手机新机型高达274款，平均每天有3款。在2013年，中国市场上市的智能手机新机型为2288款，平均每天6款。在2011年，每天上市的新机型为4744款，平均每天12款。淘汰的残酷程度可见一斑，以至于奇虎360创始人周鸿祎称，智能手机行业已经不是红海，而是血海。

苹果此前对待中国的态度傲慢，虽然代工厂富士康设在中国，但苹果一直没有把中国列入iPhone的首发国家，更不要提为中国人制造。后来，库克和苹果或许意识到了中国市场的重要性和特殊性。此次访华，库克宣布要在中国设立第一家独立运营的亚太研发中心。

苹果选择在华建立研发中心，是为了减少iPhone等苹果产品在中国的“水土不服”。在市场的压力下，中国会不会是首发国之一、要不要双卡双待等问题，显然会成为研发中心的任务。

不断增开苹果专卖店，10亿美元投资滴滴出行，再设立研发中心，苹果在不断表明自己的态度。而中国市场作为全球最大的智能手机市场及消费互联网市场，也让苹果不敢掉以轻心。更何况，中国还拥有150万开发者可以丰富App Store的生态。

未来想要更多

库克在走马上任第一天，曾给员工发了一份备忘录说：“我要你们坚信，苹果不会改变。”但5年后，苹果不得不改变，因为世界已经变了。

在科技这个行业里，每周都有新的产品闪亮登场。人们都在猜测，坐拥2315亿美元现金的苹果，带给世界的下一个重大产品到底是什么？能不能再次改变人们的生活？

“在今天的产品中，我们有iCLoud、App Store、Apple Pay这样的服务。这些服务过去12个月里的销售额从大约40亿美元增长到了230多亿美元。”库克说，苹果发现，大约有一半购买iPad的人是用来工作的，这说明苹果在企业级市场有巨大的机会。事实也确实如此，一个简单的例子是很多餐饮公司数年前就开始使用iPad点餐。

不过，库克也提到，过去4年里，苹果平均一年收购15到20家公司，并且为Beats开发广播节目，制作了一些原创AR（增强现实）视频内容。“我认为AR是一个非常有趣的核心技术。所以，是的，我们正在幕后做很多事情。”库克说。

汽车也可能成为苹果的下一个重量级产量。在2015年2月，《华尔街日报》率先对外发布了苹果有可能造车的消息，称苹果在库比蒂诺建立了由数百名员工组成的秘密实验室，专门负责苹果电动汽车的研发。

目前为止，苹果已经招募了大量电池技术、汽车设计和自动驾驶等方面的专家，甚至启用了已经退休的苹果高管鲍勃·曼斯菲尔德、黑莓汽车软件负责人丹·道奇。知情人士称，苹果的目标远远不止于操作系统。“苹果才看不上纯软件方案这块，他们的目的是颠覆汽车行业。”

现在，苹果用于开发的支出相当可观——其2016年第三财季的研发费用为25亿美元，较上年同期增长25%。“增加研发投入是因为我们大力投资于未来——目前还不明朗的产品线和东西，也包括服务。”库克说。

根据市场研究机构AboveAvalon公布的一份最新报告称，2016年苹果公司的研发支出预计突破100亿美元。在此之前，Strategy&show公布的数据显示2015年苹果的研发支出为60亿美元。这或许意味着，苹果要大干一票。