谁制造了网剧春天？

乔芊+关惠元

白一骢

“网剧一哥”的自我修养

到最近更新的第40集为止，由白一骢担任制片人的《老九门》网络点击量累计超过了80亿。除了数据上的“史无前例”，还有许多现象佐证了这部爆款网剧的胜利。

“有几次我们开会开到很晚，夜里4点钟大家去吃宵夜，发现路边的小摊主，弄个车，车上夹个iPad，一边干活一边看。南派三叔坐动车来北京，他走过一节车厢，发现十几个人举着手机看。还有就是淘宝上，‘老九门同款卖得特别好。”白一骢还注意到，朋友圈里很多非同行在刷屏——“业内刷屏不算什么，业外刷屏说明真的火了。”

《老九门》由爱奇艺、慈文传媒和南派泛娱联合出品，但并非“纯网”作品，还在东方卫视同步更新，每周播两集，完全适应网络节奏。即便如此，收视率也好几次打败了黄金档电视剧。

《老九门》的故事设定是畅销小说《盗墓笔记》的前传，“九门”意为长沙的9个盗墓家族。但前传的小说是不存在的，剧本直接从《盗墓笔记》这个超级大IP中分裂而来。分裂IP的想法来自南派三叔本人。“三叔是我认为中国畅销小说家里最懂IP的。”白一骢说。

毕业于中央戏剧学院导演系的白一骢高大壮实，长期做制片人让他的气质接近操盘手的通达与精明，而非创作者的轻微自恋。可他以文青自居，并不认为《老九门》符合个人审美，却又无法否认它在商业上非常成功。

《老九门》共48集，平均每集的成本达到350万，根据爱奇艺提供的数据，30岁以下的观众超过6成，学生和年轻白领是主要受众。一些弹幕抱怨剧情节奏慢，白一骢回应：“那是因为你们高端”。他还有大量年长的、一边嗑瓜子一边看剧的电视观众要照顾。

在整部戏的投入中，制作成本达到七成，每集245万左右，这保证了拍摄和制作上的品质精良。“如果爱奇艺会员看蓝光效果的话，会发现画质非常好。这部分追求的效果我们达到了。”白一骢说。

电影《万万没想到》

演员挑选也完全迎合年轻人口味，几位主演都是当红“小花”和 “鲜肉”：赵丽颖在新浪微博的粉丝数超过3900万，陈伟霆和张艺兴也都在1800万上下。

中插广告是这部剧的亮点，也是让弹幕最欢乐的“槽点”。四十多分钟一集的中后段，会突然出现一个切换镜头，戏仿“米高梅影视公司”狮子大吼的经典片头，下面写着“前方高能，正片来袭”，接着是一个30秒的小情景剧。场景、人设统统不出戏，只是对话变成了：“大仙儿，为什么我的姻缘宿命如此坎坷？请问有什么办法可以拯救我？”“探探。”“什么是探探？”“难怪你姻缘坎坷，这可是2016年最火爆APP，年轻人都在玩。”

比起一些生硬、伤戏的植入广告，这种模式更友好，也不失创意。《老九门》的中插广告中，男配角“陈皮”和“张副官”戏份最多，因为片酬更低。两位演员胡耘豪和张铭恩也成为当下蹿红最快的新人。

最早尝试这种广告模式的人是宁财神，他曾为《龙门镖局》编过一批情景广告。后来白一骢把它移植到网剧《暗黑者》中。2014年前后，广告客户对中插的接受度还很低，他们只好做很多假广告填进片子里，“相当于一个模版”，给客户看。到《老九门》时，中插广告的销售情况已经非常理想。

白一骢觉得，《老九门》一定会创造新的收看纪录，只是不知道会达到多少。这种自信一部分来源于《盗墓笔记》，他曾是这部超级IP网剧的编剧。《盗墓笔记》2015年6月在爱奇艺上线，最终以总播放量27.5亿创下年度纪录。但和一些口碑与票房严重倒挂的电影一样，网友对这部剧的主流评价是：“每一个镜头都是为吐槽而生。”

白一骢毫不回避，《盗墓笔记》是在原著粉丝的骂声中走上播放量巅峰的。“因为在此之前没有人有改编超级IP的经验。所谓超级IP，就是粉丝会把里面的场景、情节发展、人物装扮记得比原作者还清楚。如果这些地方改掉一点，粉丝分分钟都会不高兴。”

《盗墓笔记》拍摄第一天，白一骢就和香港导演吵了起来。原著中写到一处荒草丛，“小哥”指着一块地说，往下挖5米。结果拍摄时，由于室外光线不好，变成从墓里往下挖，这样就造成原著中“从夹皮墙里放硫酸”的戏无法还原。在白一骢看来，这部戏前期筹备不足，制作和编剧脱节，导演介入太晚，对原著了解不够，问题多得很。

《灭罪师》

但白一骢对“第一个吃螃蟹”的项目总体上态度宽容，包括正在热播却恶评如潮的超级IP剧《幻城》。“这些都是有勇气的尝试，以后别人做探险或是玄幻题材，一定都会总结《盗墓笔记》或是《幻城》的经验。”

吐槽《老九门》的也大有人在。碰到骂人的弹幕时，白一骢会跟着一起骂几句。“好玩啊！片子出来就是让人评论的，拍得不好的地方让人家骂呗。”白一骢特意关注了豆瓣评分，5.8，他觉得还不错。“基数是很重要的，做一个大众化的东西是不可能很高分的，众口难调。我们公司8.1、8.2豆瓣评分的片子也有啊，但你看它评论数加一块不如一个《老九门》。”

2013年底，白一骢和慈文传媒老板马中骏想尝试拍一部网剧，犯罪悬疑题材，“用更自由的表达方式，吸引更高端的观众”，这才有了《暗黑者》。它学习美剧的季播概念，大量使用手持摄影，制造纪实效果。2014年在腾讯视频首播后，《暗黑者》创造了超过4亿的播放量，还被一家大报评为“年度十佳电视剧”。在官方宣传页中，它也略显尴尬地被定义为“网络电视剧”。毕竟当时提到网剧，人们最先想到的还是像《屌丝男士》、《万万没想到》那样的段子剧。

2000年毕业后，白一骢靠师哥师姐跟过的剧组发点活儿，执行导演、摄影、剪辑基本都干过。后来开始写剧本，跟着师哥戴明宇接了大陆版《天龙八部》。有了代表作，日子渐渐好过，他还是想做导演。但缺乏导演资历，只好“拿自己一个高规格的剧本，放在一个很烂的组里拍”。资金拮据，创作环境差，几部作品都没火，让他特苦闷。

他开始意识到，除了少数顶尖的导演，这个行业里真正能掌握话语权的还是制作人。2014年，他成立了视骊影视公司，一块业务是制作，一块业务是编剧。虽然几部代表作都是网剧，但白一骢并不想自我限定。“其实网也好，台也好，都在追求好的内容。我们在制作内容的时候，首先想这是不是一个好内容，而并不是做一大堆研究和分析，觉得我这个是网还是台。谁愿意买我就卖给谁。”

因为参与的“头部”项目多、数据表现好，白一骢常被人称作“网剧一哥”。导演梦现在离他似乎有点远了。“人的发展就是这样，你到了一个阶段，可能另一个阶段的事就做不了了。否则我公司这么多人怎么办，手里这么多项目怎么办？”

口碑与爆款如何兼得？

2014年下半年，爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹的工作状态明显起了些变化。她开始收到“纸片一般”飞来的项目策划书，最高峰时一周能收上百个。策划书上写着项目亮点、故事核心、团队介绍、营销计划等等，但真正能达到戴莹要求的不多。有的是剧本过不了，有的和团队见了面，发现对方太年轻，根本不具备拍摄长片的能力。也有成熟的电视剧公司，但视野还停留在家庭伦理剧上，或是想打题材擦边球，博人眼球。

打动戴莹的是《心理罪》这样的项目。原小说作者雷米警察出身，对推理探案的描写有真实感和说服力，剧本则由资深编剧顾小白和导演五百合作完成。制片人吴又对五百很了解，戴莹又十分信任吴又的判断，因此当她看完五百的犯罪短片《刷车》之后，立即敲定了人选。2014年冬天的开机仪式上，戴莹和五百才第一次见面。

与视频网站在自制综艺上的亲力亲为不同，网剧生产中，网站的角色集中在前期剧本评估、方向把控、导演和演员选择，以及后期的项目营销，拍摄阶段一般很少干预。拍《心理罪》时，戴莹只去探过几次班，看到“导演的拍摄状态很好”。更现实的情况是，一旦开了机，必须分秒必争，根本没有回旋余地，因此“所有的工作都是在前期做好充分的准备”。

《心理罪》的故事很大部分发生在图书馆。最初勘景时，五百惊喜地找到南京一所大学的图书馆，感觉异常空旷、诡异，旋转楼梯直通半露天的房顶，雨水可以从中庭落下。但此前有香港剧组在那儿拍了场裸奔戏，校长大怒，决定不再对外开放。五百只好转战到无锡一所大学，一半实景，一半搭景。

这部演员阵容平平、单集投入超过百万的犯罪推理网剧上线后，给了市场不小的惊喜。24集更新完结时的播放量达到6亿（随后被下线对流量耗损巨大）。戴莹认为这部剧在行业内树立了一个标杆，“在剧本和制作上都有很好的口碑。”在那之后，无数的制片人、演员都跟她打听五百的电话，想找他拍片。

此后爱奇艺进一步把自制剧定位为“精品化、现象级”。“精品化放在前面，因为它从人工端口上是可控的，而能不能做成现象级，会受天时地利人和的影响。”戴莹说。尽管如此，爱奇艺创始人、CEO龚宇还是会对自制剧部门半开玩笑半认真地说，多做爆款啊。

戴莹认为，稀缺题材成为爆款的几率更大，比如一些行业剧，“多少行业还没拍呢，只这一个方向，就有很多可以挖掘的。”但作为平台，戴莹还是希望在题材上合理分布，推理探案、冒险悬疑有了，肯定也要做一些青春校园。

2015年年底开机的校园青春片《最好的我们》是根据八月长安的小说改编的。总播放量超过25亿，豆瓣得分8.5，是近几年难得的高分青春片。戴莹说，这部戏的剧本扎扎实实做了一年，一共改了13稿。原小说有大量心理描写，情节相对零碎，为符合戏剧规律，编剧加入了大事件贯穿全戏，还增添一个男二号以制造更多冲突。戴莹看过青年导演刘畅的片子，敲定了他。团队也搭到最好：《绣春刀》摄影韩淇名，《推拿》、《心花怒放》执行导演吕赢。演员则大胆启用新人，定下刘昊然时，《唐人街探案》还没出来，他的作品只有《北京爱情故事》。“但我们看好他在上升期，而且形象气质特别符合余淮这个角色。”

“现在你想和谁合作都不难，不像2012、2013年，跪求都没人来。很多导演和演员都拒绝过我。”戴莹说。很长一段时间内，网剧成本低，给人粗制滥造、无节操和Low的印象，影视行业的正规军打心眼里看不上它。

《老九门》

爱奇艺早在2011年就推出了第一部自制都市职场剧《在线爱》，播出之后反响很弱。当时戴莹在销售部门做商业自制的短片和剧集，纯销售导向，完全服务于客户。2012年底，她被调到当时的首席内容官马东手下，带着两个年轻人开始探索纯自制内容。2013年立项、2014年上线的《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》后来成为爱奇艺自制剧道路的分水岭，平台开始真正掌握了主动。

在自制剧领域起步更早的优酷土豆，创造了两年半之内将纯网生IP“万万没想到”孵化为院线电影的亮眼成绩。但少有人知，早在第一季时，优酷土豆就和出品方万合天宜签下了大电影开发的条款。“当时大家不会想到一个一两分钟的东西会和大电影有什么关系。”合一集团影剧中心高级总监袁玉梅说。

与越来越像电视剧的情节网剧不同，《万万没想到》被视为更加纯正的网生内容。它是优土探索移动端的产物：成本低（第一季时每集预算三万元）、制作简陋，但脑洞巨大，小趣味丛生。一个倒霉、爱讲真话、经历无数反转的小人物“王大锤”博得了网友的喜爱，《万万没想到》被封为“2013第一网络神剧”。第一季中“由韩国宇航局赞助播出”这样的假广告很快被真正的金主替换，到2015年，第三季招商招了三千多万。但和前两季比，第三季点击量明显下滑，同名大电影也被资深粉丝猛烈吐槽。

“从盈利的角度它绝对赚了，但是从IP升级的角度，我们认为它是非常有遗憾的。大家太在乎电影，甚至是有点把电影放在特别高的、纯净的位置，才会放弃掉了原本网剧中最受欢迎的东西。”原剧本有句词是“今晚的月亮不够圆，所以我今天不刮胡子，改天再来打妖怪”，有投资方认为它的无厘头不适合大幕，“今晚的月亮不够圆”这句就被删掉了。

万合天宜的《报告老板》、《名侦探狄仁杰》相继在优酷土豆上线，喜剧也因此成为优酷土豆擅长的题材，颠覆、趣味、特色是它的基因。袁玉梅盛赞《太子妃升职记》，认为它是继《万万没想到》之后最有破坏性创新的剧作，网感十足。“网感就是在乎人的本能和初心，永远接纳新鲜事物，拥抱变化。传统影视剧也好也精美，但它太规矩了。有趣、夸张、逆向思维，是互联网珍视的品质。”

优酷土豆的自制剧题材也在走向多元，上线不久的《十宗罪》首次尝试了“暗黑系”。而“王大锤”的下文，或许还要等待。“这个IP会继续发展，但需要时间。如果没有找到一个更新的点，没有更大的变化，我们不会贸然去做。” 袁玉梅说。

网剧导演的“弧光”

主打“本格推理”的犯罪悬疑剧《灭罪师》更新到13集时，情节出现了重大进展，一个幕后黑手突然死了——这意味着她背后还有更大的boss。弹幕沸腾起来，导演杨苗盯着满屏的语气词和煞有介事的猜疑，乐得不行。他说自己“爽爆了”。

这是生于1985年的北京电影学院文学系毕业生杨苗第一次正儿八经地拍网剧。在此之前，他是怀着电影梦的年轻编剧，也拍过短片、微电影。2014年，在面前同时摆着一部“钱很少”的电影和一部“钱很多”的网剧时，他毫不犹豫接了前者。“毕竟是电影啊，我绝不可能不拍电影去拍网剧，学校的人知道了，也要骂死我的。”杨苗眼睛细细的，聊激动了会用手拢拢半长的头发。

就在那部电影因为发行原因迟迟无法面世时，《心理罪》上线了。“我看到《心理罪》的时候都傻了，觉得就算当时这剧本给我，我也不可能拍成这样。不是能力问题，而是心态，‘就是一网剧嘛，不会想到往多么好了拍。”在杨苗看来，《心理罪》把网剧的水准从第一个台阶直接拉到第十个。这件事刺激了他，一些学院式的傲慢与偏见放下了。他想，在这个时代，人是可以以一己之力改变产业格局的。不管通过什么媒介，“让人们了解你想表达的东西是最重要的。”

杨苗和《心理罪》导演五百早在2012年就认识。当时他们都入选了优酷的“青年导演扶植计划”，包括叫兽易小星在内的一堆人坐下来讨论：用优酷提供的10到15万预算，究竟能不能拍出一部过得去的微电影？五百2007年入行，在场最资深，他态度鲜明地说：没有“钱不够”的案子，只有体量大小的区别。“10万块，那就别想着转景了。比如可以拍一个屋子里的两个人，讨论个什么事件，事件升级，演化出什么结果。设备也不重要，你想租好的，那一台摄影机的钱都不够。” 后来五百拍微电影《刷车》，15万预算只用了9万。

三年后，长篇情节剧《心理罪》一战成名，五百也圆了另一个梦想：成立一个导演联盟，为年轻导演拉项目、搭班底、找资源，解决他们“只有灵光一现但是执行起来就会减分”的窘境。他把这个计划定名为“弧光”，来自影视编剧的基本技巧：一个人物从出场到结局，一定要发生某种“变化”，轨迹恰如一道闪亮的弧光。五百邀请了“身上也有弧光”的杨苗加入联盟，并把第一个项目《灭罪师》交给了他。

最初版权方找到五百时，只有“灭罪师”这3个字让人眼前一亮。导演身兼编剧的杨苗在几个原始诡计的基础上改写了剧本，“设置一个个钩子”。剧本会五百一次不落，他发现杨苗对研究角色的杀人动机很兴奋。连环杀人事件之一的“青蛙少年案”讲一群少年共同谋杀一个儿童，10年后被儿童母亲复仇的故事。杨苗把它放进剧本，五百则提议加一个玩具，这才有了儿童死时拿在手中的木头青蛙，10年后它又出现在每个凶案现场，指向“复仇”。 五百说，他的任务是摸到杨苗们的脉，帮他们实现想法，而非灌注他个人的意志。

“弧光联盟”早期3位导演，从左到右为五百、王伟、杨苗

“我信赖的是基本功的训练，它需要大量的时间、经验，这段过程是别人逾越不了的。讲故事的方式，叙事的手法是导演生存的法宝，而不是要不要抢一个IP，要不要拍一个题材，要不要跟一个什么风。”五百说。目前弧光联盟有5位青年导演，他的目标是一年之内帮他们分别推一部超级网剧，加一部院线电影。“这样别的有才华的导演就会看见。这个就是成果。”