坚持媒体经营的正确导向

魏遵明

如何在媒体经营工作中始终把坚持正确导向摆在首位，讲导向不含糊、抓导向不放松，已经成为经营人员必须认真思考的时代课题。

一、媒体经营离不开导向引领

媒体兼具文化属性和经济属性。其文化属性，强调的是媒体作为社会意识形态重要部门的“事业性”，它是精神财富的创造者和体现者；其经济属性，强调的是媒体作为一个生产性行业，它又具有产业和商品的特点，在创造精神财富的同时能够通过提供信息服务获得经济上的收益。

新闻媒体的文化属性决定了它有很强的政治性，因而不可避免地会打上一定阶级的烙印，它的传播活动必须遵守社会的政治要求，以社会效益为重。这种属性也决定了它在谋取经济效益时，必须承担一系列重要的社会公共职能，而其中首要的一项就是引导舆论。当然，新闻媒体的经济属性又决定了它必须采用企业化的管理方式，从经营中获得经济收入，以补充媒体自身发展所需的经费及硬件建设上的投入，更好地发挥和强化其文化属性的作用。

市场要服从、服务于正确的舆论导向。惟有如此，方能扬社会之善、褒正气之举、鞭丑恶之行，教育人、感化人、影响人，推动形成良好党风政风民风家风，汇聚起向上向善、改革发展的强大力量，进而充分发挥新闻媒体在文化建设和经济发展两个方面应该起到和能够起到的作用。

二、过分强调市场带来的舆论风险

文化产业改革，新闻媒体转企，极大地增强了新闻单位经营压力。当媒体被全线推上激烈竞争的市场，意识到自己也必须像企业那样依赖消费者生存之后，其商业功能被充分地开掘出来。媒体本身所具有的这种重要的商业价值，使它成为赞助商用来鼓动公众的消费热情，并且推销自己产品的强大工具。由于赞助商可以为媒体提供其生存发展的经费，所以他们对媒体的影响是至关重要的，有时甚至是决定性的。一些媒体为了争得相对有限的广告资源，极力强调市场，经营人员也比以往更容易迁就赞助商的商业意图了。

这样的媒体带来的负面影响及舆论风险，可谓比比皆是。概括起来讲，突出表现在三个方面：一是政治上“失准”。二是文化上“失责”。有的媒体为了吸引眼球，片面迎合受众和赞助商，刊发一些情、杀、抢的内容，致使报摊上“凶杀热”、“色情潮”，此消彼涨；还有一些媒体大玩文字游戏，诸如涂料广告被冠以“好色之涂”、手机广告被冠以“我的声色生活”等刺激性的广告语，不一而足，并有愈演愈烈之势。三是消费上“失信”。有的媒体为了迎合赞助商，则制造出一些虚假报道，耸人听闻，引起轰动；还有的甚至依附不良商家，大搞“有偿新闻”、“有偿不闻”，对商品或服务作虚假、夸大、不实的广告宣传，欺骗和误导消费者，将媒体沦为商客赚钱的工具。

如此等等，不仅污染了社会空气，损害了读者和受众心灵。还丧失了社会主义新闻舆论工具正确导向的功能和作用，有的甚至直接偏离了党和政府的公共政策及公众的根本利益。

三、重视正确导向带来双赢

具有导向性错误的媒体广告，对大众的思想行为、消费行为的影响，对社会的危害是极其严重而不容忽视的。它不仅损害党和政府形象、社会主义精神文明建设，对新闻媒体公信力也是极大的伤害。所以，媒体必须像重视新闻宣传一样高度重视经营工作的导向问题，不断强化政治意识、责任意识、把关意识，才能带来社会效益、经济效益双赢。

近年来，襄阳日报传媒集团在媒体转制改革中，严格按照中央和省里的要求，实行采编经营两分开，主动将日报、晚报的广告信息部业务合并，更名为品牌传播中心。同时，成立归口编辑部管理的广告发稿中心，负责审核各类广告稿件。今年，他们又在媒体融合改革中，在日报、晚报均设置隶属于编辑部的周刊、专刊部，编辑品牌传播中心的经营类版面，保持采编业务的相对独立性，防止受经营部门商业意图的影响。在此基础上，还在采编部门和经营部门之间建立了一种新型的互通合作，避免“两分开”变成“两张皮”。这种合作通过“中央厨房”指挥平台进行协调和统筹。对外有灵活的市场化运作机制，对内有履行社会责任的防火墙设置，既坚守公共利益、突出导向意识，又求得更加有效的市场引导、拓展市场，实现良好的经济效益。

今年5月上旬，《襄阳日报》结合全省县域经济工作会在襄阳召开这一重大新闻事件，品牌传播中心集合专业团队超前策划。在与日报编辑部、新媒体部深度互动，推出20个版《全省县域经济特刊》特刊向读者呈现：

天朗气清，惠风和畅，襄阳大地生机勃发。时隔5年，从“徘徊中游”到“争先进位”，从“发展短板”到“强力支撑”，县域经济发展的“襄阳现象”、“襄阳作为”、“襄阳启示”，再次把全省的目光吸引到襄阳。5月4日，出席全省县域经济工作会议的代表先后到谷城县、襄州区、高新区等处参观考察，“零距离”检阅“一主两副”战略的“襄阳实践”，感知襄阳县域经济发展的有力脉动，倾听“四个襄阳”建设奋发竞进的铿锵足音。汽车奔驰在辽阔的襄阳大地上，目之所及，是火热的建设场景；耳之所闻，是发展的欢声笑语。

同时，新媒体部还量身打造“全省县域经济会微信公号”，通过表格等方式，精准推送服务信息和各类典型经验资讯17万条，不仅得到省、市领导的表扬和肯定，还实现创收近百万元。

中高考一直都是社会关注的热点之一。今年6月份，《襄阳晚报》抓住这一机遇，组织编辑部和专刊部合力策划推出了56个版的《高考特刊》、36个版的《中考特刊》，为数万家庭第一时间带来最权威、最详实的试卷解析和教育咨询。同时，也为商家提供了展示形象和产品的宣传平台。中高考特刊较好地体现了主流媒体的社会职责与担当，赢得了市民与商家的一致认可，并且拉动广告收入数十万元，点燃了纸媒广告寒冬里的一把火。

过去，医药、医疗、美容类广告一直是不少媒体广告营收的主要来源，同时也是虚假广告的“重灾区”。新《广告法》施行后，这些广告受到严格监控，发稿量锐减。去年下半年，襄阳日报传媒集团品牌传播中心主动作为，策划推出了中国襄阳首届胸模大赛。一开始，被不知内情的受众指责为庸俗、低俗，结果市民评委全程参与赛事，通过旗袍走秀、才艺展示、晚装走秀和知识问答等环节，感受到的是普及推广科学美容保健知识的鲜明主题，纷纷点赞。活动不仅拉动了相关行业的广告营收，而且引导消费者科学认识美体美容，树立和选择正确的生活方式，健康消费，充分发挥了广告的正面导向作用，也为城市增添了时尚气息。今年第二届大赛一经推出，便吸引了众多商家的参与。

去年以来，襄阳日报传媒集团所属“两报一网”（襄阳日报、襄阳晚报、汉江网）因为新媒体的持续冲击，广告经营形势依然严峻。但经营理念从市场导向向导向市场的转变，在一定意义上使党媒的严肃性和权威性得到更好的维护，在读者中强化了党媒的品牌形象，优质的广告客户不降反升。2015年《襄阳日报》的广告收入比上年度增长了12%，2016年上半年经营收入也与去年同期基本持平。这一现象有力地证明，只有坚持政治家办报、办台、办网的基本原则，才是新闻媒体经营工作良性发展的前提条件。若要确保媒体谋取利润的行为不会以削弱甚至放弃自身所承担的社会职能，尤其是引导舆论的职能为代价，就必须大胆创新方法、手段和体制、机制。只有敢于和善于在严酷的市场竞争中看清方向，才能获得更好的社会效益和经济效益。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（襄阳日报传媒集团）