新媒体格局下地市级电视台发展策略

张红梅 魏保东

[摘要]电视是一种发展时间较长、较为传统的媒体形式，随着信息技术的飞速发展，新的媒体不断涌现并占据了重要的市场份额，电视曾有的老大姿态在新媒体的冲击下岌岌可危。地市级电视台处于我国特有的电视事业格局“四级办台”中的第三层级，这个层级比较尴尬，上有央视卫视、省级台的无情挤压，下有县市台的无序竞争，如今更有新媒体的虎视眈眈，内忧外患下，地市级电视台的发展该如何突破？作者认为，地市级电视台承担着地方政府的宣传重任，仍然是当地最重要的主流媒体，以内容为王，立足于本土，同时借力使力，与新媒体加强融合互通，地市级电视台的发展仍大有可为。本文通过对我国现有地市级电视台的现状分析，针对性地指出地市级电视台融合新媒体发展的相关思路，最后提出新媒体格局下地市级电视台的几条战略性建议。

[关键词]新媒体 城市电视台 融合 创新

长期以来，电视凭借自己超强的覆盖和影响力，一直处于信息传播的领先地位，而如今，以数字技术和信息网络技术为基础的新媒体，近几年迅速成长，给电视媒体的生存与发展带来了空前的挑战。互联网、户外媒体、网络电视、掌上媒体等新媒体形式的涌现，在互动性、交互性、选择性等方面较传统电视媒体有着巨大的优势，越来越多的年轻用户成为新媒体的拥趸者，给曾经风光一时的电视台以巨大的压力。如何与时俱进创新求变，是处于新媒体格局下地市级电视行业应该思考及探索的方向。对媒体而言，“就是转换思路，转变赢利模式，调整战略、策略和市场重心”[1]，即根据全媒体对内容、传输与渠道营销的需求，进行节目生产转型、管理体制转型、经营模式转型和全媒体的大融合。接下来，作者就以下几个方面分析新媒体形势下地市级电视台的发展策略：

一、节目生产转型——创建以视听互动为核心、观众可参与体验的节目生产平台

新媒体时代下，观众看电视的方式发生了改变，部分年轻受众早已从单向的信息接受者向互动的内容参与者角色转型。而作为电视最重要的呈现手段——电视新闻而言，由于电视新闻具有较好的公信力和权威性，在当前环境下，传统的编辑手段和播出方式已经无法满足当前众多观众的要求，千篇一律的形式和结构让许多观众产生了审美疲劳，因此，实现电视新闻节目的生产转型，能够使得电视媒体在新媒体环境下获得更多的发展机会。针对电视特性，节目可在编辑形式、选题报送、播出平台、播出方式等多个方面进行创新，一方面既保留电视本身的优势，同时也吸取新媒体发展带来的经验，通过观众图文报料、微信预推、微信直播、微博互动等等手段，建设以视听互动为核心、观众可参与或体验的新闻节目生产平台，进一步延续电视传统媒体的影响力。通过转型，传统的新闻制作与新媒体有效结合，原有的编辑呆板、模式化的印象被改变，编排科学、时效增强、互动频繁等种种变化也让观众更为接受和参与。不仅是新闻节目，综艺节目、专题节目的制播平台也同样随之转变，以央视春晚为例，借助“摇一摇”微信平台，除夕当晚，微信用户参与次数达72亿次，一分钟最高达到 8.1亿次，成功实现了荧屏内外的全民联欢。以地市台为例，2016年初，孝感广播电视台在生活频道黄金时段中推出微信“摇一摇”，不仅看电视可获丰厚奖品，同时，观众还可通过“摇电视”参与节目互动投票和新闻报料，大大提升了观众的参与度，其中晚八点段《生活帮》收视率从原来的0.285升至2.156，可以说是地市台栏目收视提升的成功范例。新的节目生产方式不仅弥补了电视媒体与观众沟通交流的不足，还给观众带来全新的收视体验，使电视媒体由过去单向传播走向与受众互动，较好地拉近了电视与观众的距离。

二、管理体制转型——创建以完全频道制为中心、以绩效考核为全台生命线的新体制

长期以来四级办台所形成的分散割据和官办媒体的性质，让传统电视自身的事业体制色彩较为浓厚。新媒体的蓬勃发展，对传统广电传媒管理体制不断提出挑战。加快推进管理机制改革，建立从传统的事业体制向适应事业与产业全面协调可持续发展的现代传媒管理体制转型，是广电传媒业实现创新发展的根本保证。新格局下，地市台必须根据新的战略定位、战略目标，努力做到目标管理精细化、资源配置最优化、机制调整科学化、规模效应最大化。要以目标管理为着力点，对管理制度进行现代化“再造”，实现从粗放型经营管理方式向“精耕细作”的集约型经营管理方式转变；要从强化内部资源的优化组合入手，提高集团集约化程度和规模效应；同时，还要构建适应全媒体格局下竞争环境的人力资源管理系统。

纵观全国地市台，建立以完全频道制为框架的管理体制是地市台重获新生的有效途径之一。同时，引入科学合理的“以岗定薪、岗变薪变、动态管理”绩效管理体系，充分体现多劳多得、绩大酬优、奖罚分明、责大利大、公平公正的用人原则，这种能上能下的用人机制，调动和激发了全台各部门和员工的主动性和积极性，营造出让大家齐心协力干事业的良好氛围。通过管理体制转型，完全频道制下的广电传媒焕发出巨大的生命力。以孝感广播电视台为例，2015年初，全台实行完全频道制改革，一年下来，电视台实现了自办电视节目日生产量翻两番、平均收视率增幅达127%、内外宣同创历史最高，并在全国广电行业经营创收整体下滑的情况下，实现逆势增长同比51%的好成绩。

三、经营模式转型——打造以大型活动为载体、多手段、重互动的营销传播模式

电视广告是现有电视媒体生存及发展的最主要支撑，随着移动互联时代新媒体和自媒体的崛起，大品牌的广告预算有相当一部分转移，据有关数据显示，2008—2014年，电视与网络广告收入的增长率分别为10%和45%左右，而且，电视广告自2012年至2014年增长率连续3年呈下降趋势，2014年，电视广告市场整体收入首次被网络超越[2]，曾靠“硬广”过日子的电视台在突然之间创收优势就荡然无存了。在危机四伏的媒体生存环境中，地市级电视台要大胆改革，变传统的“向客户卖广告”为“替客户卖产品”，直接为客户创造销售额。在这里面，最成功的莫过于“活动营销”，这已成为电视台广告创收的新生代主力军。利用主流媒体得天独厚的公信力、影响力，精心打造为商家量身定制的活动营销方案，通过网络、微信、微博等新媒体手段的运用，借助传统电视最拿手线上部分的精彩呈现，地市台成功地实现了“植入式广告+大型活动”的双核拉动创收。对此，地市台可成立专门的营销策划中心，组织大型活动策划、项目引进运营，同时还可探索频道代理产品销售合作模式，走近终端、靠近市场、靠近消费者，同时将这部分群体转换为电视台的目标收视观众，使大型活动成为拉动收视、整合资源、拓展经营、调整产业结构的强势平台。2015年，孝感广播电视台实行完全频道制改革，其中最有影响的当属大型电视活动的举办，它不仅为台内开发了新的经济增长点，而且，通过一系列活动的开展，极大地丰富了地市级人民群众的文化生活，提升了电视台在当地的影响力。以生活频道为例，年初，“舞动孝感”首届电视广场舞大赛开赛，活动充分利用新媒体手段，开通微信报名投票通道、微博网络造势，成功在孝感举办了一场高规格、大规模、超影响、聚人气的电视大型综艺活动。同年，“啤酒美食节”、“乡村民俗节”等等一系列针对客户定向开发的原创活动纷纷亮相，在给孝感市民带去精神食粮的同时也为电视台带来了可观的收入。全年，生活频道共打造大大小小的活动30多场，活动营销的整体收入占到全频道创收的近一半。

四、产业思路转型——实现从单一视频产品向全产业链格局转变的全媒体融合

随着媒体融合的发展，国内主流传媒机构都已经开始了全媒体布局，如过去以提供文字与图片为主要传播载体的新华社已经构建起面向全球的视频信息采制网络，正着力建设集文字、图片和音视频等于一体的多媒体数据库和以“多媒体、多语种、立体互动报道”为特色的新华网，以期从传统的国家通讯社迈向“跨媒体的大型新闻信息集团”[3]。这也从侧面说明全媒体布局的重要性，地市级电视台更要未雨绸缪，加快产业布局。在全媒体格局下，城市台延续多年的生态环境正发生着裂变，可拥有的资源结构正发生着深刻的调整，所面对的竞争对手与合作伙伴正呈现出日益复杂的变局。为此，地市台必须从对多年来囿于传统广电业的战略定位入手，打破传统电视业务和新兴媒体业务之间的界限，代之以全媒体的视野来实现战略布局的转型。地市级电视台要通过开拓多媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟、项目合作等方式试水全媒体传播，电视媒体要从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争，并力争打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势。首先要学会借力使力，建立品牌集群，形成规模效应。利用新媒体如互联网电视、手机电视，微信微博等在价值理念和品牌形象方面的一体化构建形成品牌的叠加放大效应；同时，要建立立体整合的营销模式，要在竞争中借助各种媒体的优势组合，加快产业布局，打造全媒体竞争合力。未来电视为广告主提供的不应再是简单的时段，而是一套整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上获得几何倍放大。

新媒体的诞生改变了电视生存的生态环境，也给传媒业发展带来了新的机遇。在媒介融合的大趋势下，传统主流媒体必须在灵魂深处爆发“革命”，这是一场大浪淘沙的媒体进化战争，电视媒体要想在激烈的竞争中立于不败之地，捍卫电视收视的主导地位，就必须坚持与时俱进的原则，结合时代发展的特点，大胆试水，勇于转型，建立起全媒体格局下的核心竞争力。在中国电视业飞速发展、强者如林的时代，作为中国电视业“四级办台”中第三层级的地市电视台，只要找准优势，谋新求变，开拓思路，就一定能够走出困境，在时代浪潮中立于不败之地。

注释：

[1]高菲、陆地：《中国电视媒体的转型与创新》、《中华新闻报》2008年1月8日

[2]《2015中国传媒产业发展大趋势》报告

[3]田聪明：《网络时代通讯社的作用与发展空间》，人民网·传媒专题 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（孝感广播电视台）