大数据时代媒体社会伦理与责任的挑战与治理

包国强 陆慧

[摘要]随着互联网产业的飞速发展，现在社会进入了大数据时代，同时也对媒体社会伦理与责任的履行造成了前所未有的挑战，一些媒体社会伦理与责任的严重缺失造成媒体环境的混乱。本文从大数据时代媒体的传播特性、对媒体及其社会伦理与责任的影响与挑战以及大数据时代媒体社会伦理与责任如何治理三方面进行分析研究。

[关键词]大数据 媒体社会伦理与责任 挑战 治理

[基金项目]本文是国家社科基金项目“我国网络媒体社会伦理与责任治理及其评价模型研究”（课题编号：13BXW043）的阶段性成果

随着互联网的普及，全国半数的人已经接触到互联网，用互联网的方式进行信息的接受、提取和传播。媒体也应该把握住机会，积极地运用大数据进行对受众的关注点进行分析，为受众提供真正需要的信息。

同时，在网络大数据时代，媒体同样面临着社会伦理和责任的挑战，应该避免运用大数据给受众提供不良信息，应该积极地履行自身的社会伦理与责任，正确地传播舆论、引导舆论，担负起文化传承和构建“两型”社会的重要任务。

一、大数据时代媒体传播的特征

现在国家的发展进入大数据时代。大数据到底是什么？不同的人会对大数据有不同的理解。大数据就是在计算机技术的快速发展，互联网的高度普及与应用条件下应用而生的一种概念，它既是可以为人们广泛运用的资源，也是我们生活中的一种工具。

“大数据”特点：（1）大。大就是指数据的规模巨大，体量大，难以用人工在合理的时间内来计算和管理。（2）类型众多。大数据的种类不仅仅包括单方面，而是包括微博、微信、视频、图片、各大浏览器等等用户的信息及用户的偏好和用户的选择，掌握这些大数据可以方便各方面运用到生活中的各个方面。（3）数据处理速度快。大数据时代数据处理都是通过互联网科技对数据进行分析，避免了人工处理的繁琐，提高了数据的处理速度。（4）数据可利用率低。正是因为数据的信息量大，会导致有时数据的可利用率不是太高，导致数据浪费。

在大数据时代，媒体的传播应该结合大数据的特性，形成自身新的传播特性，促进媒体在大数据时代的快速发展。

1.传播的“融合性”。

大数据时代，传播不仅仅是简简单单的单向传播，单向反馈，这已经形成了一个环形传播，相互影响的传播时代，传播出现了”融合性”。大数据时代传统媒体与新媒体之间不是纯粹的相互否定，不是传统媒体的彻底淘汰和新媒体的完全替代，而是两者之间的相互融合发展的状态，你中有我，我中有你，使其内容、形式、平台、终端融合成为一种长久发展的趋势。通过新媒体与传统媒体的融合发展，使大数据时代媒体传播的内容更加精准，形式更加多样，平台更大，终端服务更加到位，实现媒体发展实现质的飞跃，更符合大众的接受习惯和更好的服务受众。

大数据时代，不管媒体怎样融合发展，“内容为王”的传播实质不会改变，受众对于信息服务高质量的诉求也不会改变。所以在大数据时代媒体融合的过程中要注意大体量、多类型呈几何级递增的信息，要及时地对数据的挖掘和析出，避免信息过剩，能够让受众在最短的时间内得到最有用的信息。

2.传播的“数据性”。

媒体传播随着传播媒介、传播技术的转变而发生了翻天覆地的变化，从之前的读文时代、读题时代、读图时代逐渐演化成现在的数据时代。大数据时代到来之前，媒体的传播仅仅局限于信息的表面传播，是信息的简单汇总，有些信息传播的主观意识比较强，可能会缺乏对于信息本身、接受者、传播参与环节等方面进行科学的数据支撑和数据分析，从而可能导致信息传播的不到位并造成不必要的损失。在现在大数据时代，在新技术、新媒体、新媒介的支撑下，信息传播的更加丰富、准确、及时、到位，为受众提供多方面、全方位的数据信息参考，信息发布者的主观性减弱，受众可以从多方面来考究信息传播的准确性，也可以在短时间内得到自己想要的信息，使信息资源得到最大化的利用。数据现在作为一种新的资源，除了是为受众提供大量的信息之外，更重要的是为受众提供一种对竞争者战略制定的数据支持与更好的面对竞争者的挑战，以便更好的发展自身，从而使数据本身的价值最大化的被利用。

3.传播的“全时性”。

在传统的媒体的传播过程中强调“及时性”，只要及时的把信息传递给受众，媒体传播便是具有价值的。而大数据时代，“及时性”完全不能满足人们的要求，传播讲究的是“全时性”，是时时刻刻的传播，即延伸了“及时性”的特征，又是时时刻刻的有针对性的传播。传播的“全时性”体现了受众的在媒体传播中的参与性，正是受众的参与，才使媒体传播全面诠释了“媒介——人的延伸”，让时空得到进一步延伸。在大数据时代，“海量+多样化+快速处理”成为常态，数据的挖掘和应用成为核心。 作为资源的数据不仅仅满足人们对于信息全时性的要求，而且数据被更充分的挖掘和应用到生活的各个方面，使信息“全时性”的价值得到最大化的发挥。大数据的出现，使媒体传播的商业模式，服务方式，产品推出等各个方面都有很大的创新，为受众提供更优质的“全时性”的传播内容和服务质量。通过传统媒体与大数据的不断融合发展，使传播“全时性”得到最大化运用，媒体传播逐渐形成新的传播体系。

4.传播“精确性”。

大数据时代的到来，数据的体量庞大，要想在浩如烟海的信息中快速的搜索到所需信息、商机、各种服务信息，受众对传播的“精确性”有更高的要求。当然，大数据为我们带来的数据的精确只是一种对于数据的分析预测，而非绝对的精确，也是信息传播的一种趋势。

“与局限在小数据范围相比，使用一切数据为我们带来了更高的精确性，也让我们看到了一些以前无法发现的细节——大数据让我们更清楚地看到了样本无法揭示的细节信息。” 所以相对精确在大数据时代就显得更为科学。相对于之前的小数据精确性时代，大数据为我们提供了更多的数据参考，强调数据的完整和多样性，可以帮助我们更接近事实。这样，我们信息的传播就突破了原来的传播片面的局限性，可以从多方面、多角度、多时间段进行对比观察、思考，无论是传播信息者还是接受信息者都可以选择性的传播接受信息，使信息传播更准确，更具有目的性。

5.传播的“自动性”。

报纸、广播、电视等传统媒体在互联网出现之前都是传统的“我说你听”“我写你看”的传统的单向传播模式，这样受众没法选择自己喜好，只能被动的接受信息。而现在随着互联网的发展，特别像微博、微信、贴吧等一大批自媒体的出现，在大数据时代背景的影响下，使传播出现了“自动性”。传播的“自动性”主要包括以下两个方面：（1）传播载体的“自动性”。由于网络及自媒体的出现，使信息的发布不受限制，只要有网络的存在，便可以自发的、有选择的接受、传播信息。（2）传播者的“自动性”。现在的传播者不仅仅包括媒体工作者，自媒体的出现使受众也成为媒体传播的重要参与者，所以受众有了自主选择权，既可以发布信息，又可以根据自己的兴趣爱好接受信息。

二、大数据时代对媒体及其社会伦理与责任的影响与挑战

大数据时代的到来，对传媒产业的发展有了深刻的影响，也对社会伦理和责任提出了前所未有的挑战。

（一）大数据对传媒的影响

1.对传统媒体的影响。

大数据时代的到来，对传统媒体可以说是致命的一击，纸媒可以说冲击最大。现在是互联网时代，大众对于纸媒的依赖性正在逐渐减弱，报纸、杂志不得不纷纷转型，与互联网、手机、iPad融合发展，在大数据时代探求新的发展模式。电视节目也在逐渐转型，传统的电视节目已经很少被数据时代的大众接受，电视节目要想在互联网时代能一如既往的发展下去，不仅要从节目内容进行创新，更要注重技术的创新，搭上大数据的快车，制造出既受大众买单又高质量的节目。湖南卫视近期播出的全民互动音乐节目《我想和你唱》就是一个成功的典型，利用大数据，来搜索公众喜欢的歌手歌曲，利用互联网把明星和受众对唱统计在一起，并且把投票率最高的请到现场和明星互动演唱。这是一个利用大数据比较成功的一个案例，而且还做到了贴近受众，让受众亲身参与其中。所以，传统媒体必须在大数据的时代背景下，必须积极主动地改变创新发展，以免被淘汰。

2.对传播效果的影响。

大数据时代，由粗放型、广泛性、缺乏针对性的传播转变为有针对性、准确性及更具有效果性的传播。原来的传播是不分门别类，向所有人传播，公众只能在巨大的信息量中寻找自己需要的，费时费力，传播效果不明显。大数据时代，不再是公众主动去寻找信息，是信息会主动来找你。人们上网都会留下上网浏览记录，对同一个受众的同一个IP的长时间的上网数据进行分析，就会对受众的相关喜好掌握了解，这样，根据喜好有针对性的进行新闻推送，受众不仅不会反感，而且这种精确的推送还有可能被受众保留。其实天猫也很好的利用了大数据对消费者进行浏览及购物的长期数据跟踪，这样就在天猫主页面根据消费的消费倾向，精确地对消费者进行产品推送，增加天猫交易的成功率。大数据的到来，精确的信息传播会越来越受到大众的青睐。

3.对新闻价值的影响。

现在是一个人人都有麦克风的年代，新闻的传播再也不仅仅靠专业的新闻工作人员，只要有智能手机在手，人人都可以发布新闻，可以时时传播新闻。很多热点新闻是手机网民先发到社交媒体上，经过自媒体的传播被曝光后，媒体人才进行后续跟踪报道，所以“我在现场”“时效性”再也不是媒体从业人员的专利，人人都可以做到。从这一方面来讲，会有越来越多的有价值的新闻出现。但是，应用大数据分析受众的偏好，只要新闻工作者来编辑受众喜欢看的新闻，工作便事半功倍，这样新闻工作者也就失去了其原本存在的价值，这也是大数据时代新闻工作者需要注意的问题。

4.媒体数据库。

大数据时代，媒体要想稳定发展，必须要有数据库意识。因为大数据时代每天海量的文字、图片、视频被传播出来，如果把这些信息都数据化，变成可以分析、可量化的信息，对信息进行收集、分析、使用，从而挖掘出媒体数据的潜在用途，实现数据的预测功能。媒体的数据库应该有强大的有效的信息资源，有自己专业的队伍来管理自己的数据库，并建立一个信息交流平台，这个平台可以让网民提供信息与交流。

5.媒体从业人员需要新的技能。

大数据时代的媒体从业人员不仅是要求传统工作者所具有的新闻工作者的从业技能，还有掌握数据建模分析能力，网络工程技术、分析事物本质的能力。大数据时代需要的是复合型人才，不仅仅有新闻工作从业能力，更重要的是要运用大数据来报道更有价值的新闻，能够在海量的数据中通过网络技术、数据建模技术，然后快速的辨别事物的本质，懂得用大数据来剖析各种社会问题，使其最真实、最有价值的一面展现在大众面前。媒体的发展需要这样一批优秀的人才，才能使媒体发展有了无限的可能。

（二）大数据时代媒体社会伦理与责任的影响与挑战

1.生存压力、商业利益制造虚假报道。

大数据时代，一个信息爆炸的时代，由于同时间段内的信息量呈逐步上升甚至造成视觉混乱，这就导致各大媒体过度追求信息时效性和网站的搜索率，为了商业利益不对信息的真假进行验证便进行报道，有的网站甚至为了提高新闻的点击率，不断的夸大事实，大肆渲染，从而获取商业利益。在大数据的冲击下，有些媒体为了生存，不是想到如何改进升级，而是不断制造新闻噱头，不顾对社会的负面影响，自行夸大其辞，进行虚假报道，提高新闻点击量来维持自身发展。大数据时代，给媒体发展制造了巨大机遇的同时，也给媒体发展制造了巨大的生存压力，这也是导致媒体社会伦理与责任缺失的重要因素。

2.媒体侵权事件频出。

大数据时代，特别近几年移动自媒体的发展，传播主体的匿名传播、自由传播、广泛性传播，传播渠道多样性、自主性、不固定性等特征，为侵权现象日益增多甚至泛滥提供了不可替代的前提条件，也为侵权源头的查找及传播途径的制止制造了相当大的困难，让一些不良媒体人更加肆无忌惮的漠视媒体的社会伦理与责任。由于网络的开放性，很多网站发表新闻报道根本没有进行实地采访，而是对其他网站的报道不进行核实就进行转载及盗用，这种操作方式首先是侵犯了他人的著作权；其次，如果盗用的新闻是假新闻，那么经过受众的口耳相传，会对社会造成极其恶劣的影响。

3.大数据时代，隐私被曝光。

大数据时代的到来给我们带来的便利毋庸置疑，但是人们的隐私完全被暴露在光天化日之下，人们的各项信息，各项活动基本都被监控。各种购物网站监视着我们的购物习惯；各种浏览器监视着我们的浏览信息；各种社交网站，比如微信、qq、微博、各种贴吧论坛暴露着我们生活的方方面面。如果这些隐私被不法分子所利用，受众自身必定会受到极大影响。比如，我们经常会接到骚扰、诈骗电话，有些还会明确的了解我们的个人信息，对我们的生活产生了严重的影响。

三、大数据时代媒体社会伦理与责任的治理

面对大数据这样一个特殊的时代，对媒体社会伦理与责任进行有效的治理，必须从外部和内部同时进行治理。外部治理主要包括从政府角度和受众角度进行治理，内部治理主要是指从媒体自身进行内部提升。

（一）从政府的角度进行社会伦理与责任的治理

面临互联网快速发展的状况，特别是大数据时代的到来，政府必须制定符合时代特征政策来强制媒体履行其社会伦理与责任，避免出现责任推脱、无人管理现象，为大数据时代营造一个良好的媒体环境，促进媒体健康有序的发展。

1.专门制定大数据时代背景下媒体相关法律。

大数据时代背景下，所有信息至于光天化日之下，作为政府必须健全相关法律法规，保护人民隐私不受侵害。政府监管不仅仅是只是营造一个道德约束的氛围，让媒体从业者和受众自觉地受到社会道德的约束，更重要的是制定一套切实可行的与道德约束相适应的法律规定来约束现在开放的媒体环境。因此，政府应该建立完善的媒体社会伦理与责任的法律法规，以法律的形式强制各大媒体遵守各项规章制度。规章法律的颁布可以从一定程度上减少媒体的社会伦理与责任的缺失，但是没有很好的改善媒体环境的混乱。因此，在媒体传播法制建设的过程中，首先，要把媒体应当承担的各种社会伦理与责任纳入规范化、法律化的管理体制；第二，要强化媒体的守法，使媒体在经营过程中遵守各种法律；第三，要在法律制定过程中完善不遵守法律的惩罚机制，加大惩罚的力度，让媒体在依法治国的大环境下有法可依，有法必依从而加强网络媒体的守法积极性。

2.组织形成合理的监督机制并加大专业监控队伍的建设。

媒体环境的混乱，很大一部分是制定了合理的法律，但没有付诸实施，导致法律的制定成了无用功。因此合理的监督机制的形成便是必不可少，将会为法律的实施提供了可能。政府要根据各种媒体行业的不同做出不同应该履行的社会伦理与责任，并制定与之相适应的监督惩罚机制，并且配备相应的专业的监督队伍对其进行实时监督。监控队伍可以分区域、分行业同时进行，每个区域行业内必须要有相应的监控人员，然后参与各区域、各行业的监督互评，从而末尾排名淘汰制，从而有效的优化媒体社会环境，使媒体行业自觉的履行社会伦理与责任。

3.建立健全媒介管理的干预机制，帮助媒体实现自律。

政府应该加大力度建立健全媒介管理的干预机制，发挥政府应该具备的正面监督功能，从而促进媒体不断完善自己，实现自律。我国之前制定过相关法律公约对媒体环境进行约束，但是由于媒介的干预机制不够完善，所以媒体的自我约束、自我管理没有得到有效的干预与监督，从而没有达到预想的结果。政府对于媒体传播信息的真实、原创、健康以及它的现实意义都要进行定期考察，及时监督和干预，对于违反规定的媒体及时处罚，保证媒体环境的健康。

（二）从受众的角度对媒体的社会伦理与责任进行治理

受众的素质不高，需求过于低俗直接会导致媒体环境的破坏。抵制媒体低俗，从受众角度提高受众的素质，加强受众的媒介修养。

1.提高自身的媒介修养。

利用媒体提供的便利条件积极学习，获取新鲜有价值的信息，不浏览低俗、虚假网站信息，不传播谣言，积极地宣传媒体传播的正能量，为创造良好的媒体环境奉献自己的力量。

2.及时行使监督权力。

受众的监督无处不在，受众应该做一个合格的监督者，平常时刻关注媒体发布的信息，对不符合主流价值观的、传播污秽虚假信息的媒体及时向监测网站举报；另外对于媒体犯罪行为也要进行监督举报，为保证网络媒体环境安全有效的快速发展做自己力所能及的事情。

（三）从内部媒体自身出发对媒体社会伦理与责任进行治理

1.不断的提高媒体从业人员的素质。

大数据时代，对媒体工作者的要求越来越高，我们需要的不仅是以前媒体工作者所具备的素质，而是全面发展的人才。首先，除了要掌握新闻采编的一切技能之外，还要掌握数据分析能力，及时地对大数据进行分析，然后利用好大数据数据库，促进网络媒体快速健康发展。另外，媒体工作者关于职业道德基本知识的缺乏，是导致媒体工作者素质低，不能更好的履行社会的重要原因。媒体工作者应定期的参加培训，让网络媒体从业工作者学习并消化吸收“新闻职业道德准则”，加强媒体从业人员对于马克思主义新闻观的学习、新闻伦理的学习、习近平新闻观和宣传观的学习，从古今新闻经验中学习应该继承和发扬的优秀的道德资源，从而提高媒体从业人员的自身素质。

2.建设和规范媒体行业内部自律。

媒体行业自律在网络媒体社会责任的治理过程中扮演着重要的角色，主要表现在以下几个方面：

（1）建立媒体内部的自律的登记查询体系。这个登记查询平台必须保证其透明性，媒体都可以在网站上注册登记并能保证其行业内部和受众共同监督和评价，保证每个媒体从业人员认真的履行社会伦理与责任。另外，媒体也可以随时查阅自己的网络评价信息，从而不断的改正完善自己，自觉的提高自己的自律性。

（2）保证有与自律有效实现相配套的技术。大数据时代媒体的快速发展不能沿用传统的媒体自律模式，媒体自律机构必须开发与其自律机制相配套的技术，不断的研发相关软件来保证有效的对媒体的自律性进行监督，并且要能保证监督的双向反馈，让媒体从业者从根本上实现自律。

（3）制定操作性比较强的自律标准。对于所有媒体来说，自律标准不难制定，但要保证自律标准的可操作性对于媒体的自律是比较困难的。媒体有过类似的自律标准，但是实施性不强，导致没有对媒体社会伦理与责任的履行产生一定的作用。因此，必须制定操作性比较强的自律标准，要结合每个媒体自身的特点，制作出比较细化的，符合以后发展趋势的自律规则。

四、总 结

大数据时代，媒体社会责任的治理在短时间内不可能完成，必须按照与大数据发展相适应的发展模式，内部治理与外部治理相结合来有效地治理网络媒体环境，保证网络媒体环境的健康安全发展，在不久的将来，中国的“网络强国”梦必然会实现。

参考文献：

[1]第37次CNNIC报告：《中国互联网络发展状况统计报告》

[2]刘晔：《浅论如何建立健全网络媒体对网络舆论的引导机制》，《社会发展》2013年11期

[3]周子渊：《大数据时代的传播特征》，《青年记者》2014年5期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（包国强：武汉轻工大学传媒与文化产业研究中心主任、教授；陆慧：武汉轻工大学传媒与文化产业研究中心研究生）