788元一件：卖的不是T恤，是故事！

靳丹

这是一个很互联网、很情怀的卖法：一件T恤，来自有着手艺人工匠精神的日本。

一款T恤，限量296件，售价788元，3天基本卖完，逼格满满。它出自穷游旗下电商品牌JNE，就是穷游Slogan“Journey Never Ends”的三个大写字母，表达是对世界上瘾的态度。

这个品牌的负责人、穷游出品主理人帅常芸称，除了产品质量靠谱，更多的是给用户以旅行灵感，JNE会把相关旅行路线也推荐给用户，以从不同的视角，体验当地产品文化。

毫不夸张地说，穿上这件788元的T恤，你也变成了一个有故事的人。

工艺古老，染料珍贵

JNE携手的“正蓝屋”创立于1997年，位于日本冈山县仓敷市。洛仪是JNE一名买手兼旅行爱好者，正是她与正蓝屋的一次偶然相遇，才有了现在这件饱含匠人心血的蓝染T恤。

从初次相遇到最终成品，一共有上百封的沟通邮件。所有细节一次次调整，一点点确认。孕育一件几乎完美的T恤，从来不是简单的事。

而这件T恤从用料开始，就诚意满满。

蓝染是一种使用蓼蓝染色的古老工艺。1公斤的蓝染染料需要450公斤的蓼蓝叶子，因其珍贵，被称为“蓝金”。

蓼蓝3月播种，7月收割，对环境要求非常严格。徳島吉野川的河流沿岸，非常适合它的生长，也是这款T恤染料的来源地。

从蓼蓝叶变成染料，一共需要22道严格的洒水和发酵工序。负责洒水的职人被称为“水师”，只有经验十分丰富的职人才能胜任。一块极为轻薄的单层棉布，反复8次只能染出浅浅的蓝。

而这款T恤的蓝色，深邃饱满，需要几十甚至上百次的染色。蓝色的深浅，经过了反复的斟酌和设计。一块看似纯色的面料，实际包含了不同深浅的蓝色棉线。

因为正蓝屋拥有定制级的针织机，可以让纱线的不同表面形状得以保留，从而使面料的质感更丰富。如果将织好的布整个扔进染缸，染出来的颜色会死板，没有变化。而先染线再织布的方式，可以让布料的肌理感更强，颜色也更自然。

天然蓝染最大的魅力，在于它会随着时间褪色。褪色的位置、速度因每个人的体质，生活习惯而不同。当时光流逝，所留下的，是带着你的印记，独一无二的衣服。

胸前的印花图案，采用将已经染上的色素除去的“拔染”工艺，让它更贴合，更细致，不会脱色。蓼蓝叶子logo，只这一条红线，就试过很多绣法，完全是日本式的手艺人精神。领口的衣标，反复测试色差，也只为最纯正的体现。

可以说，这是一件处处体现着日本手艺人“极致”精神的衣服。选用了天然材料，柔软舒适。加上经典版型，流畅走线，是一件怎么穿都不过时的衣服。

“找故事点”最难

JNE的产品大致分为三类：一期一会。与国外手工匠人跨界合作，一个季度出一期。除了上文介绍的蓝染，还有和Northface合作的急救包、和Oakley合作的旅行墨镜、笔记本等等；功能类：主要有背包，收纳。比如针对旅行痛点做的背包，侧边有小兜可以专门放护照，还可以穿插在旅行箱拉杆上；故事文化类：包括T恤、手机壳等等。

帅常芸说，最好玩的是找故事点。“我们做自有品牌，更能表现品牌文化，满足表达欲，我们有要溢出来的表达力。”

而最难的也是找故事点。在穷游内部，员工会兼职设计，编辑会根据经验，结合穷游社群中的数据（用户谈论），确定合适又热门的故事点，再交给穷游专业的设计师来进行图案把握。

当然，故事都是旅行故事，旅途中的故事。比如：铁路，世界上最长的铁路，西伯利亚铁路；公路，66号公路；吃万里路，英国下午茶；音乐在路上，Beatles。

这些都被印到了T恤上。“我们选的是深度故事，新鲜有趣的，和一般对城市的地标理解不一样。比如，英国大家指导薯条炸鱼，但是当地更为黑暗的，是仰望星空派。”然后仰望星空派久被印到了T恤上。

这些故事的生命里，也造成了JNE产品生命周期长很多，每年60%的款，会延续到第二年。

帅常芸个人更喜欢“一期一会”，因为这些故事，网上并没有资料，需要JNE的人飞到当地采访，寻找，一家一家拜访，沟通交流，如果对方也不太热衷，还得担心能不能做出来。

穷游社群、旅行者、欣赏这种文化的人，还会以此作为识别对方的标识。“我们可以提供给用户使用价值、情感共鸣、身份象征，用户穿着去坐大铁路，会被搭讪，见到同好、同类，都是旅行爱好者，可以开放坦诚交流，不高冷。”

“识货的人他觉得便宜呀！”

帅常芸以前是在Northface北面做品牌营销的。她对于JNE的定位就是——运动和重度户外之间，旅行通勤市场。

重度户外还是属于少数人的趣味，大众参与度不高。而旅行是探索探险门槛更低的，是一种轻户外市场，频次更高。

因为之前市场上的空白，用户有很高的诉求，再加上穷游文化色彩，加上解决专门痛点的旅行功能产品，非常受欢迎，“这是穷游社群里冒出的趋势，2012年开始做纪念款T恤，微博上就转发上千。”

头两年，JNE以穷游自有用户为起始点，诠释穷游“对世界上瘾，旅途永无穷尽”文化，慢慢地，开始不完全依靠穷游输血，而是靠产品本身设计，来获取真实用户。

目前，JNE的渠道主要有三种：穷游天猫、京东店铺；媒体类电商：和擅长讲故事，能把小而美故事讲透的媒体合作，包括一条、逻辑思维等；穷游官网、微店。

这几年服装供应链已非常成熟，JNE把控好户外、时尚品牌，和面料版型、工场控制即可。难能可贵的是，JNE的加价率很低。比如那件788元一件的T恤，“三里屯同质量的要卖3000呢，识货的人他觉得便宜呀！”

一般来说，品牌商在定价时，会提前考虑，多少产品计划的是几折几折出，多少原价出，在这个基础上定加价率。而JNE的产品，一开始就定个实诚价，然后给个较低的加价率，产品都按原价卖，不打折。因为“我们都是有见识的用户，都出国旅行，常在国外买名牌，多方比较。旅行用户都是搜集信息能力很强的用户。”

JNE是2014年2月开始做的，一年增长超 300%，到今年5月已经卖出了2015全年的销售额。

资料来源：微信公众号“创业邦”、“一条”