微博崛起的秘密

杨天楠

微博的收入和用户双双高速增长，它再次站到了聚光灯下。

如果说2013年，让十个互联网观察家来评选出最让人失望的互联网产品，新浪微博一定会名列其中。那个曾经被寄希望于“改变中国”的舆论平台，一度变成了网红、微商、僵尸粉、毒鸡汤和段子手代名词。越来越多的人离开新浪微博，平台的活跃度持续降低，营收也始终无法让人满意，整个2012年，微博的亏损超过1亿美元，而营收仅为支出的41.25%。

然而几年过去后，谁也没想到的是，微博成为了整个中概股的龙头甚至唯一的亮点，微博的收入和用户双双高速增长，它再次站到了聚光灯下。

根据微博刚公布的二季度财报，其总营收达9.27亿元，同比增长36%，净营收同比增长516%。用户数据上，微博6月的月活跃用户数较上年同期增长33%，至2.82亿，其中89%为移动端用户。而股价，更是从2015年8月最低时的8.78涨到了目前45以上的高价（8月16日），涨幅超过500%，这不到短短一年的时间，微博到底发生了什么？

新增长点

很多人说，微博既然是阿里系的，自然依靠阿里输血。的确，阿里巴巴在2013、2014、2015年已分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入，占微博总营收的比例分别为26%、32%、29%。

但从2016年开始，微博广告营收中的阿里占比已经下降到了11%，究竟是哪一部分的营收出现了增长？

按照微博CEO王高飞的说法是，微博现在广告的形式分三种：“一是信息流推广广告，二是展示广告，三是与关键词相关的话题广告。”在二季度财报数据中，微博的信息流广告收入已经占总广告收入的53%。

这种所谓的信息流广告是什么呢？这就要提到一个概念“原生广告”，Buzzfeed的总裁Jon Steinberg对此的描述是：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。”

这种新的广告形式相比较纯粹的展示广告，更少伤害用户体验。而微博在2015年更新了一套算法，利用大数据的原理，不仅将原有的滥发广告的营销号进行了集中屏蔽（无法推送广告），更能通过你的搜索记录和关注对象，来判断你的兴趣，从而定向推送给你，你可能会关注的商品，这种信息流技术的实现，让微博迅速从一个单纯的媒体或者说广告平台，变成为了企业维系品牌、推广产品最重要的渠道之一。

尤其值得关注的是小企业客户的成长，2016年Q2，微博大品牌客户同比增长45%，微博中小企业和自助客户数同比增长107%。这些客户往往直接通过和微博上的网红、大V一起来推动产品的销售，千万不要小看这些网红，从卖货的角度来看，他们比明星的表现更出色，微博排名靠前的微博网红账号年GMV交易量甚至上亿。上亿元的流水如果没有水分，能够给这些网红创造的商业价值是惊人的，而对于投放信息流广告的小企业来说，也是一门相当不错的生意，这部分收入原来属于百度的长尾客户，现如今却给了微博。

涅槃的秘密

很多人都在考虑一个问题，所有以UGC（用户创造价值）为核心的内容社区，为什么规模一大就容易溃散？

从当年的天涯、猫扑到如今的雪球、人人，当人少的时候，感觉内容精彩、社区氛围也不错，而当用户数量上升一个数量级之后，社区氛围会迅速溃散，用户会迅速流失。而新浪作为一个亿级用户的平台，这些年一直在处理四个最重要的关系。

第一是用户和内容生产者之间的关系。用户希望多看内容，少看广告。内容生产者需要不断输出广告来影响消费者。一旦平台无法提供稳定的流量，内容生产者就会流失；而当平台无法提供稳定的收入，内容生产者就会把你当作一个纯粹的分发渠道。

第二是意见领袖（KOL）和草根活跃用户的话语平衡。有人的地方就有纷争，无论是在庙堂之上还是在江湖之中，都是如此。网络给了大家平等发言的机会，给了优质内容创造者发声的渠道，同时也提供给了草根活跃用户表达观点的空间。虽然留言区的质量层次不齐，网络暴力屡禁不止，但自由表达作为互联网的基础要求，微博在这个平衡点上做的不错。

第三是深度和广度之间的平衡。微博从时政新闻起家，兴于明星八卦，衰于段子鸡汤，却重生于生活美学。生活美学这个词看上去太高大上，我们可以叫做“吃喝拉撒睡”。你别瞧不起这些东西，微博的主要恰恰来自于此，虽然明星创造的头部内容吸引了最多的注意力，一条来自演员半夜发出的声明，可以将所有的娱乐小编从床上拽起来，半夜写报道。

但对不起，明星的钱，微博是赚不到的。微博的利润恰恰来自于这些中V、小V所创造的“颈部内容”、“腰部内容”，他们在这些垂直的领域（美妆、旅游）往往能够创造出更专业的内容产品，吸引细分市场的拥趸来购买产品。通过对于细分市场的深度运营，微博将长尾效应用到了极致。

最后一个，也是我认为微博做的最好的一点，就是上浮和下沉的平衡。所谓上浮，就是微博始终没有放弃作为一个主流平台，在面对全球重大新闻事件时的“当事人”角色，即便是最不愿意上微博的媒体人，也往往会选择当事件发生的时候“微博搜一下”。甚至在西方媒体报道中国新闻的时候，也随处可以看到“来自新浪微博”的水印，微博作为一个“随时随地发现新鲜事”的平台，给用户提供了一个极好的学习、了解全球资讯的渠道。

而与此同时，微博做的更好的是“下沉”。第一个是用户城市的下沉，为了获得二、三、四线城市，它通过在线下渠道做安卓机的预装的笨办法，渗入了这个市场，并使得其目前月活跃用户89%的来自移动端，城市的下沉有效抵御了一线城市用户流失的困境。

第二个“下沉”是用户年龄的下沉，社科院曾经发布了一个《中国新媒体发展报告》的蓝皮书，在2013年，该蓝皮书发布的报告显示，微博用户多是“三低人群”，即低学历、低年龄、低收入的人群。到了2015年呢，依然保留了这个观点。在笔者看来其实这并不是什么坏事，所谓的低学历和低收入并不代表了微博的使用者层次低，而恰恰是因为微博用户的低年龄所带来的（主要集中在17-25周岁），随着用户年龄、学历的增长和消费力的提升，微博未来的营收增速依然值得期待。

（作者系第一财经内容运营经理）