“快时 尚”和“个性化”成为服装行业新突破点

文章来源 杭州宏华数码科技股份有限公司

“快时 尚”和“个性化”成为服装行业新突破点

文章来源 杭州宏华数码科技股份有限公司

消费者主权时代的来临

1、何谓“消费者主权”

消费者主权，源自诺贝尔经济学奖得主哈耶克（Fried rich A．Hayek）曾提出“消费者主权理论”。消费者主权理论又称顾客主导型经济模式，与生产者主权或企业主导型运作模式相对。所谓“消费者主权”，是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给生产者，于是所有生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。这就是说生产什么、生产多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。企业、市场和消费者这三者间的关系是：消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”。

消费者主权可以用一个比喻来说明，即消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。各个生产者就是通过消费者在市场上“投货币票”，了解社会的消费趋势和消费者的动向，从而以此为根据，组织生产适销对路的产品，以满足消费者的要求，从而最终达到利润最大化的目的。

2、生产者主权向消费者主权的转变

21世纪这十几年，80、90一代年轻人逐步步入社会，成为促进社会消费的中坚力量，甚至成为引领整个消费群体消费方向和形式转变的主导力量。究其原因，是因为在市场经济中，越来越丰富的产品充斥着他们的日常生活，人们的消费选择更加多样，尤其是随着新一代年轻人步入社会，有了自己的消费能力，原先只注重与功能性且大批量生产的标准化商品已经不能满足这一代人追求快速、个性、时尚的消费习惯和需求。在这种消费方式的引导下，整个社会无论消费习惯、消费方式还是消费内容都出现了之前任何时期都无法企及的快速变化。

另一方面，近几年企业之间的竞争愈演愈烈，为了占据更大的市场份额，满足客户的需求成为企业新的核心目标，因此只有不断提高生产技术，不断加强新产品的研发投入，才能吸引客户的眼光，在行业中占有优势。

在这个大背景下，原先企业的生产主导消费的时代已经悄然消逝了，供求关系发生了前所未有的扭转，客户的需求主导了企业的生产，这就意味着消费者主权时代已经来临。

因此，企业要迎合现代人的消费习惯和需求，无论是从产品设计、生产制造还是营销推广方式上，精准化和个性化定位都是一个必然趋势。所谓精准化和个性化定位，就是找准自己的客户群，了解客户的消费需求，以个性化的产品满足相应消费群体的特定消费需求。而服装作为体现人们个性化时尚的重要手段之一，服装的生产企业，更需要将这种精准化和个性化定位发挥到极致，而由于传统印花制版、开版成本高、反应慢，以量取胜的特性，个性化、小批量印花的成本让消费者难以承受，因此专注于小批量、多品种、反应快、绿色又环保的数码印花在上世纪八九十年代在国外率先兴起了。

国内数码印花现状及特点的介绍

相比于欧美地区数码印花的兴起，国内起步稍晚，宏华数码作为国内数码印花行业的龙头企业，于1992年成立，是国内最早研发设计数码印花机的高科技企业，后经国家科技部审批同意，成为“国家数码喷印工程技术研究中心”的依托单位，在数码印花的发展历程中，引领了国内数码印花从技术模型到生产应用以及从前期的打样到小批量生产再到规模化生产的升级换代。

数码印花的原稿可以是照片、电子图稿、扫描花型文件、经过分色的花型文件，甚至可以直接使用数码相机拍摄的图片。在印制品方面，数码印花可以在很多介质表面进行彩色照片级乃至3D视觉效果的印刷。但就纺织品而言，数码印花介质主要以棉类、麻类、真丝、羊毛和合成纤维为原料的纺织品面料上进行。因此印花的图案类型、来源和面料种类的多样化，是数码印花能够在传统印花占主导地位的环境下脱颖而出，能够满足服装消费群体快速、个性、时尚的消费需求的重要因素。

而随着市场的进一步细分发展，小批量、多品种、个性化的订单将越来越多，而且这种趋势会越来越明显。我国拥有完整的纺织产业链和庞大的市场需求，纺织品数码印花作为国际新兴发展的高新技术产业，应用前景广阔，国内的数码印花产业迎来非常重要的发展契机。

据英国P I R A机构预测，到2 0 1 5年，全球数码印花产量将占到纺织品印花总产量的10%，数码印花设备的保有量将达到5万台。根据中国行业研究院预计，我国数码印花产量将占到全国纺织品印花总产量的5%以上，数码印花设备的保有量将达到1万台，印染行业将进入一个新的发展阶段。

数码印花快速发展的原因，归根结底是因为目前服装行业的个性化、快时尚的市场需求。

国内服装行业2014年度行情分析

据2014年统计报告显示，服装零售受生产要素成本不断上涨、国内经济增速趋缓等因素影响，市场持续不景气，内销增速一再放缓。全球经济持续低迷，国际服装零售市场也整体陷入萧条状态，业绩下降得非常厉害。在国内，传统大批量印花加工的印染厂受到经济大环境的冲击，大订单数量急剧减少，整体呈现收缩状态。近日，众多休闲服饰、运动服饰品牌交出上半年“成绩单”，营业额和净利润持续下滑，行业寒冬未过。与此相反，国际知名快时尚品牌、潮流品牌等却逆市抢市场，国内服饰品牌也渐渐走上快时尚之路，追求个性化的潮牌也同时力求突围。

应对市场竞争如此激烈的服装行业，美邦服饰的目标与追求一直是持续领跑中国第一快时尚品牌。美邦服饰董事长周成建称，“坚信在整个品牌打造的规程中，不走同质化道路，依靠个性化，才可以享有服装界的话语权。”

根据网络查询发现，佐丹奴2014第一季度财报显示销售额为13．8亿港元，同比减少9%，毛利7．85亿港元，同比下滑13%，毛利率下降2．9个百分点至56．9%。2014年佐丹奴有75家门店关闭，其中内地占54家，因内地消费持续疲软且产品过剩使得零售商承压，佐丹奴品牌销售额已经连续5个季度下跌，2015年一季度创最大跌幅。

此外，班尼路母公司德永佳发布2014财年业绩显示，截至2015年3月31日的财政年度内，集团总收入减少12．4%至98．6亿港元，较2014年同期减少12．37%；全年纯利6．68亿港元，较2013年同期减少约9%；其中，班尼路及其它子品牌中国内地店铺数量减少388家。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年上半年全国百家重点大型服装零售企业服装零售额同比增长1．2%，增速下降5．7个百分点，其中6月份零售额同比增长2．4%，增速较上月放缓3个百分点、较2013年同期低9．9个百分点。

“快时尚”和“个性化”成为服装行业发展新突破点

与此同时，个性化、快时尚服装品牌却快速发展扩张，以规模效应赢得销售增长。

快时尚品牌MJstyle进一步扩张版图，继上海、成都、宁波之后，新店在广东佛山的南海怡丰城开业。据MJstyle品牌所属公司董事副总裁何斌透露，品牌发展一年多，全国1000平方米以上的门店已有40余家，预计未来3年至少增开500家面积1000平方米以上的店铺，网点将拓展到四、五线城市，年销售额可达200亿元。

另一快时尚品牌H&M 2014年财报显示，集团销售额增长14%，达到101亿美元，第二季度销售额总计约合57亿美元，较2013年同期增长20%。截至2014年年底，集团在全球范围内共拥有3285间门店，2013年同期为2908间，在中国内地已开业200家门店。

ZARA的母公司、全球最大的服装零售商Inditex集团在2014年第一季度销售总额约合292．54亿元人民币，同比增长4．3%，Inditex集团在华已拥有超过457家门店，其在华销售额约占公司总销售额的5%。

有分析认为，快时尚品牌的快速反应机制是吸引消费者的热点，其以极短的新款上市速度、个性化的款式吸引顾客，快时尚类服装的零售商提前数周而不是数月订购服装，能够对不断变化的市场做出快速反应，不必通过销售消化很多库存。

“无论男女，对服装个性化的追求渐趋明显。”服装行业内人士表示，如今年轻一族厌倦雷同，追求新鲜、个性，独特新款能满足这部分人的追求，所以个性化的潮牌成为热点。

从事服装行业多年的李涵子选择做时尚男装品牌，“男性对个性化及时尚的需求仍是一片市场蓝海。”作为男装品牌DE SENS的总经理，她认为男性在生活中承担了更多责任，都市中男性压力很大，往往没时间在穿着上下功夫，“我们希望这部分工作由我们来完成，我们提供的不仅是服装，还有时尚个性搭配等服务。”

DE SENS男士精品生活馆在广州开设首店，面积约200平方米的店内涵盖四条产品线，提供西装、衬衫、手工领带及配饰的定制服务，量身、选材、制作、修整、造型，都由设计师提供服务，同时会为个性化定制加入前卫元素，打造符合个人性格、显示个人风格的时尚搭配。

业内人士认为，服装市场负增长，抗压性差的品牌都在收缩阵容，这给了个性化品牌抢占市场的机会，他们能及时转向适应市场，同时提供性价比更高的产品，有机会在竞争中突围。

由此可见，以“快时尚”、“个性化”为核心的品牌经营策略正越来越受消费者，尤其是年轻消费者的认同和青睐，因此，专注于小批量、多品种、反应快、绿色又环保的数码印花行业才能应运而生，而且将在目前追求“快时尚”、“个性化”的大背景下蓬勃发展。虽然目前数码印花纺织品在纺织品印花总产量的比例不高，还处于起步阶段，但是应对市场上消费群体对快时尚、个性化强烈的消费需求，服装企业的产能需要不断地提高，我们相信，追求快时尚、个性化的服装市场，是数码印花的天下，在不久的将来，数码印花将超越目前传统印花的主导地位，在服装行业印花中扮演重要的角色。