桃园眷村为代表的网红餐厅做对了什么？

胡晨希

你要是在北京，周末有计划到三里屯的桃源眷村尝尝咸豆浆，那可得有点排长队的耐心。

“吃咸豆浆的时候，感觉获得了一种文化上的水乳交融。”家住三里屯附近的黄天灏这样说。他今年23岁，是一个时尚买手。尽管是这家餐厅的爱好者，他也承认朋友圈子里来这里的有不少是为了“拗造型”，“也可以说这里就是个多给一半钱，但坐得舒服点的大排档。”

如果有机会打量一下桃源眷村的产品，你大致能猜到它为何卖得这么贵。首先包装比较讲格调，这也是台湾美食的长项；盛豆浆的碗碗底还得印上“我愿意为你磨尽我一生”的字样—这种“知心体”和超长菜名基本上是近年热门餐厅的标配；口味也得创新，传统台式烧饼里加上金枪鱼、色拉等馅料，丰富了烧饼的选择。这样一来，一碗豆浆可以卖到十几元，一个烧饼可以卖20多元。

“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。”桃园眷村联合创始人程辉解释道。

程辉曾在4A广告公司担任创意总监，这是他初次涉足餐饮行业。他发现吃成了人们娱乐的主要方式，餐饮品牌的培育期更短，更容易形成消费热点。你可能读过的那篇文章—《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》，就是程辉跟他的团队与微信公众号“有束光”合作策划的。

那之后，桃园眷村的营业额在短期内猛增了200%。“消费者还是喜欢听故事，只是很直白地说我们餐厅好，是没有价值的。”

从2014年在上海泰州路开出第一家店以来，桃园眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店还24小时营业，深夜食堂的概念很像是把诚品书店的做法移植到餐饮业。就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升 级”。

牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中对消费升级的解释是，消费者开始热衷购买工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点的升级产品。在桃园眷村这个案例里，就是都市里讲究生活品质的人群现在愿意走进更有腔调的餐厅，为豆浆油条付出好几倍的溢价。在这个过程里，吃本身可能已经不是最重要的诉求了，体验才是。

这种体验的确是桃园眷村着力营造的。首先是环境体验。因为创始团队此前有服装零售的行业背景，桃园眷村在选址开店时有一些渠道优势，能在好的地段找到店面。但程辉把第一家店选在了上海静安区的泰州路，这里并不算一线地段，但周边的写字楼不少。用这家店打开市场之后，桃园眷村后来的选址策略都是在人流量大的甲级商圈，或是在高档shoppingmall里与一线品牌相邻。

程辉认为，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。虽然租金成本高，但快餐可以做到比较快的翻台率，而且由于小吃类食物的客单价并不高，有机会成为附近商圈公司人快速解决午餐的一个惯性选择，或者说是为公司人增添了除了Wagas这类连锁轻食店的另一个就餐选择。

在为北京三里屯店做设计的时候，程辉还考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”。走进桃园眷村，你能体会到一种台式乡愁般“朴素的气质”：墙壁上贴着朴素的白色小方砖，大排档一般的长桌。桃园眷村也没有采用快餐店常用的亮灯，黄色暖光的运用使店内的氛围更像是咖啡馆。“我要把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转换成可以传播的元素，让消费者无论从哪个角度，都可以拍出好看的照片发在社交网络上。”程辉告诉《第一财经周刊》。

睿集设计的创意总监刘恺近几年参与了很多品牌的门店升级改造设计项目。他将桃园眷村与6年前从旧金山起步的Blue Bottle Coffee类比，“从产品出发是一个点，就像Blue Bottle Coffee。虽然都是咖啡店，有的卖韩系咖啡，有的和星巴克一样卖美式咖啡，而Blue Bottle只做单一产地的手冲咖啡，这让它做出了不一样的东西。但国内许多商家的产品本身没什么区别，大家都在消费终端做文章，经营者所做的都是体验需求。”刘恺认为这种更有调性的小众社交场景是目前许多品牌都在做的。

餐饮一直是个大生意。根据《2015年中国餐饮市场分析报告》，去年全国餐饮收入达到3.231万亿元，同比增长了11.7%，餐饮消费占到社会消费品零售总额的10.7%。不仅是桃园眷村，很多新式餐厅都看准了这个时机，它们走的路线都很相似，即想要创造一种有创意、现代的中餐，因此除了产品本身，它们在餐厅环境上也都下了功夫。

同样是卖中式早餐，包主义显得更时尚一点。创始人兼主厨徐和枫在美国投行工作过，进入餐饮业纯粹出于热情。“我家里有一群会做饭的上海男人，我当时也不是很喜欢金融工作，这让我发现了自己的另一个爱好，在做饭上创新。”徐和枫说道。下定决心后，他先去上了厨师学校，又在纽约的高级法式餐厅实习过，回国之后他就开始专心做包子。

和程辉一样，徐和枫也是第一次在餐饮业内创业。但这令他反倒更懂得从普通消费者的需求出发，营销上也更有创意，会主动想办法把自己和年轻人的生活热点捆绑在一起。

包主义做了很多线下推广。比如持续做游击队式的“包子大战”，比如与Liquid Laundry餐厅一起举办比赛，两家餐厅的主厨当场限时制作包子的场面真有点像美食真人秀—比赛还公开售票，当天来了近200人。

徐和枫说他并不很懂营销的套路，只觉得线下推广能直接让人接触到产品，当场看到他们的反应。此外，包主义还与Vans这类年轻品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade办快闪试吃活动，徐和枫做这一切都是为了向年轻人的生活方式靠近，引发他们的好奇，并让包主义成为其中的一部分。

包子算是传统中餐的一种象征。“我喜欢包子那种握在手里的感觉，以及包子皮柔软的口感。当你想很快解决一餐的时候，一个能用一只手就握住的包子无疑是个很好的选择，”徐和枫说，“我把这个包子当成一个空白画布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞进去。我不想只是做传统包子。”

和前两家店不同，baohouse的老板袁红毅在餐饮业干了20多年，之前她看到许多包子铺被查封的负面消息，决定做家健康的包子店。“曾经也有连锁餐饮研发这类包子，但技术含量很高，出不来量，很多餐厅都放弃了。”袁红毅说。

baohouse的主打产品其实就是传统的中式包子，据说可以媲美《中华小当家》里的“镇魂包子”。baohouse做一批包子要花费6小时人工，是做普通包子的2.5倍，忙的时候只能增加人手。

“上海点心传统意义上有安抚人心的力量。点心，就是装点心思的意思。”baobouse总经理傅巍告诉《第一财经周刊》。在baobouse的店里，你会发现它的包子比便利店卖的更大一些，颜色看起来似乎也更自然。按照官方介绍，所有肉馅是当天从四川南充运来、养殖期10个月以上的土猪肉，母鸡也须散养一年以上，菜包里用了上海郊区崇明岛的有机食材，馄饨皮则极薄。

baobouse的包子定价范围非常大，有3.5元的基本款，也有100元一个的豪华大包。那种以干贝跟蟹黄入馅儿的大包子每天只能限量供应10到20只，卖得不错，但因为就这么多，也创造不了太大利润。这大概跟傅巍的经历有关，他以前经营的法国餐厅只做精致菜品。

随着这几家以中式点心为主的时髦餐厅相继在社交网络上成为话题，店堂的图片也随处可见。包主义的餐厅设计很中式，运用了许多竹子元素。刚在上海开业不久的baobouse的室内装修则相对西化—店铺位于外国人聚集的法租界，室内风格也像一家欧美咖啡馆，店内的墙上甚至投影着黑白默片，氛围跟桃园眷村相似。营销账号也为它们做了品牌类比：baobouse是包子中的高级定制，桃园眷村是煎饼油条界的LV，更时尚的包主义则是包子界的设计师品牌。

根据研究机构Havas Worldwide对餐饮业的调查，现在81%的消费者认为食物跟药物在维持健康方面一样有效；74%的消费者认为人工添加剂会对他们的健康造成伤害。这些新式餐厅都借此让自己区别开来，瞄准的是一群喜欢传统中餐，但是在意健康的年轻人。

黄天灏在北京会每周光顾桃园眷村一次，而刚搬到上海工作的30岁律师潘亚当已经去过好几次包主义。他最喜欢五花肉加酸黄瓜的包子，以及中西结合的混搭版葱油拌面。包主义所做的几款包子都是长得有点像肉夹馍的刈（gua）包，经典款是将片状五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞进包子里—徐和枫喜欢做创意混搭，除了“新疆烤鱼包”，包主义还有韩式炸鸡 包。

“中西融合的点很难把握，包主义做得很好。”潘亚当说。他并不介意为一个包子付出15元。

但在竞争激烈的餐饮业，品牌迭代很快。包主义正准备开第二家店，徐和枫现在每天都泡在厨房里研发新的产品。桃园眷村的程辉也有他的考虑，他不想停留在餐饮本身。一次成功的营销并不能让桃园眷村一直火下去。他想要抓住一批忠实消费者，在此基础上制作产品，并推出一系列生活方式产品。