农村电子商务创新与在线城镇化契机

李孜 / LI Zi

农村电子商务创新与在线城镇化契机

李孜 / LI Zi

通过互联网与移动互联网在中国城乡的普及，有序有效地利用资源，将乡村链接入全球技术与市场网络，加入都会区域分工，分享城镇化的溢价，或将走出一条有别于西方城市化模式和中国过去几十年城镇化模式的道路。在全球信息化生产的分工下，中国乡村和小城镇通过农村电子商务使得生产与消费合一，将地方传统组织与信息新技术相结合，形成新的协会和组织方式。农村电子商务的涌现，将催生21世纪中国特有的城镇化模式——在线城镇化，一个互联网时代特有的以人为核心的城镇化之路。这将是一场农村社会与经济的创新，或许更是一次人性的回归。

互联网与移动互联网 农村电商 在线城镇化 农村现实社区 网络社区

1　前言

互联网浪潮带来城乡关系的重新调整，网络社区与农村现实社区的叠合将为城乡关系带来新变化。中国互联网、移动互联网、乡村经济与社会组织，为散点布局的乡村产业更新、公共与商业服务的提升，提供了途径。互联网与移动互联网的兴起带来了乡村电商的涌现与在线城镇化。在线城镇化即指在移动互联网与PC互联网迅速发展的今天，中国县及乡村的居民开始利用电子商务和手机移动商务作为进入市场的渠道，通过工业品下乡村与农产品入城市，构建社交网络，线上营销产品，线下组织生产、收购、运输和社区建设等，进行产业更新，实现人口就近就业，发展地方经济，完善乡镇公共与商业服务体系，减小城乡生活与就业的差距。中国的一批新乡村和小城镇，将有机会直接链接入全球技术与市场网络中。

2　全球生产和消费市场的空间重构与网络社会崛起

经济地理学家大卫 · 哈维在《后现代的状况：对文化变迁之缘起的探究》中强调全球时间与空间的压缩与重构带来了24h的全球化生产，世界多数城市都成为全球经济产业链条的一环（Harvey David，1990）。1980年代后，美国的都市区域重构（urban and regional restructuring）体现了全球信息化下新自由主义的城市化（neoliberal urbanism）（Jamie Peck et al，2009）。新的全球化规则，带来了互联网信息网络和资本的流动。由此，网络社会崛起（Castells Manuel，1996）。

都市社会学家曼纽尔 · 柯斯特在《网络社会的崛起》中强调，流动空间超越了传统的现实物理空间，引领全球化浪潮。流动空间，通过电子脉冲（微电子、电讯和电脑）及通讯网络将地方现实物理空间连接，以全球化的城市空间作为节点和核心呈现。这些现实物理空间与其相连接的虚拟网络空间脱离了以当地居民为主导的地方空间和市井生活，直接链接于全球24h生产与资本运转的产业链，成为以政治和经济精英为主导的全球空间模式。

在柯斯特提出流动空间的概念时，信息技术的革命正在加大流动空间与地方空间之间的信息鸿沟，导致地区不均。以纽约、上海、东京、香港、法兰克福、新加坡与硅谷等为代表的中央商务区（Central Business District，CBD）与高技术产出区成为全球化的标志，引领大都会乃至国家之间的信息竞争与合作。但随着网络与信息技术的普及，反全球化的地方力量串联汇集，在欧洲与美国，形成各种利用互联网的非政府组织（Non-Governmental Organizations，NGO）活动与都市运动，如以“占领华尔街运动”为代表的反全球化的全球运动。在亚洲的大都会地区也以地方新世代与互联网结合，造成了如台北的“太阳花学生运动”。城市化水平高度发达的地区善于运用脸书（Facebook）、推特（Twitter）等新社交媒体进行串联与发动，通过都市运动的方式挑战流动空间对本土区域的控制与引导，与精英社群争夺对城市的话语权。城市化率尚在50%左右的中国，城乡差距大、地区发展不平衡，在全球信息化过程中的竞争关系主要体现在城乡之间的博弈。城市通过信息化和产业分工已经进入到全球化体系中，而农村尚未完成信息化进入全球化的产业分工。

3　中国城市化之惑与在线城镇化契机

3.1中国城市化发展历程及面临的挑战

在信息全球化的背景下，中国的城市化模式面临着巨大的挑战，正在经历深刻的转型。以往各级政府通过兴建基础设施、兴建城市和获取地租的发展循环，产生了大量过剩的城市空间，并欠下巨额债款难以为继。1978～2013年，中国城镇常住人口从1.7亿增加到7.3亿，城镇化率从17.9%提升到53.7%，年均提高1.02个百分点；城市数量从193个增加到658个，建制镇数量从2 173个增加到20 113个（中华人民共和国国务院，2014）。特别是在1992年发展出口导向型的城市经济模式之后，新的城市化机制伴随着外来投资形成拉动型经济，迎来了城市化最快速的发展期。1994年，受新的财税机制的影响，地方政府将土地出让金作为新的资金来源，同时将营业税作为主要税收来源，工业发展成为地方发展的首选，大量的各类工业园应运而生，地方政府对土地出让金和工业税收的冲动成为新一轮城市化的动因。随着教育产业化，出现了大量的大学城。1999年之后，西部大开发和中部大开发伴随着城市化机制发展起来。2001年，中国加入WTO，大量国际资本参与到中国的城市化建设中，当年的城市化率由35%增长到51.27%（中国市长协会和国际欧亚科学院中国科学中心，2012）。

快速城市化的背后，是城乡差距的日益扩大。地方政府通过将农村土地推入市场，吸引农民进入城市成为廉价劳动力，然后利用土地和劳动力吸引国际国内资本，将城市生产链条纳入国际与区域的资本运作与生产分工，迅速发展城市化。在城市化的过程中，农村因为没有被深入纳入到全球化的区域分工，或因缺乏话语权，与城市的距离进一步被拉开。城市化过程带来一些问题：一是，农村土地引发民众和政府的纠纷，群体土地维权事件不断，16%的农村家庭在最近一波城镇化过程中遭遇过征地、拆迁（清华大学中国经济数据中心，2013）；二是，农民工无法享受城市的医疗、养老、教育等福利，导致2.7亿农民工成为城市边缘人，其子孙后代的处境仍在恶化；三是，大型城市已不堪重负，北京、上海和广州等一线城市的资源、生态等因素都受到不同程度的制约。

3.2互联网时代的在线城镇化契机

在过去的城市化过程中，中国农村的人力、土地与资源被迅速吸纳入城市，一直处于弱势。随着部分城市农民工带着信息技术返乡，与农村原有的人才与资源配套，带来了中国特色的乡土地方空间和社群串联的发展方式。在农村人口与城镇人口相近或者多于城镇人口的发展中国家，这种串联将成为特色发展模式。农村从完全弱势的位置迎来了互联网赋权的契机，在中国社交媒体从欧美国家的Facebook、Twitter演化为农村电子商务、微商等方式，在商业模式主导的背后，是城市与农村对空间话语权的争夺。农村传统社会组织、地方空间与互联网新媒体技术的整合带来农村线下生产、组织、运输，线上资源配置和营销的生产运营方式。新方式的产生促进了农民就近就业，提升了商业服务与公共服务的质量，缩小了城乡生活差距，使农民在不进城的情况下就可以享受城市的生活质量。

与互联网新媒体结合，成为新型城镇化的趋势——在线城镇化。在线城镇化依托农村既有的社会组织与经济基础，与互联网新媒体结合，差异于欧美的城市化运动的冲突化特征，实现了相对和平共荣的话语权争夺。地方社群和地方特色产业的兴起，将成为互联网对中国城市化的一个创新贡献。由于中国东西部发展不均，农村社会组织差异明显，势必会形成不同的发展途径，但这些途径都将遵循地方组织与互联网新媒体融合，线上网络社区和乡村现实社区因地制宜融合的机制。我们可以延伸柯斯特关于流动空间与地方空间的辨析，分析中国特色互联网下农村城镇化的情况，解释地方组织与互联网新媒体的融合，以传统社会组织、地方空间在互联网新媒体下演进的案例诠释中国特色的创新。此次创新植根于中国传统的社会组织方式与现有城市化的基础，以农村自下而上的草根创新运动的形式呈现。中国走出了一种城乡共享、和平演进的新途径，避免了西方社会因为全球化与反全球化的矛盾而带来的都市运动。

3.3中国农村电子商务的崛起

改变、重塑城镇的发展变革正在发生。2014年5月7日，阿里巴巴向美国纽交所提交IPO募股申请，一个互联网商务巨擘进入全球视野。以阿里巴巴为首的互联网公司，代表了占2013年中国消费总量7.9%的网上消费，通过5亿移动手机用户和6.18亿网民，支撑了3.02亿网购者①。电子商务对城镇化具有深远的影响，在没有政府经济和设施支撑的情况下，解决了城镇化的核心问题：城乡的就业问题和公共与商业服务的提升问题。2013年，中国出现了20个淘宝村（遍及河北、山东、江苏、浙江、福建和广东等多个省份，涉及家居、服装、农产品、小商品和户外用品等多个品类）。以淘宝网为代表的第三方电子商务平台，为农民提供了低成本的网络创业途径。据阿里研究中心统计，截止到2013年11月30日，淘宝网（含天猫）上注册地在农村（含县）的正常经营的的网店有203.9万家，比2012年年底增长24.9%，其中注册地在村镇级的有105万家，比2012年年底增长76.3%，农村网店净增46万家（阿里研究院，2013）。电商集中的县城也在迅速发展，典型代表有河北高碑店（箱包）、山西临县（杂粮）、江苏睢宁（家具）、安徽舒城（童车）、福建安溪（茶叶）、山东博兴（草编）、四川青川（干货）和浙江遂昌（竹茶生鲜），其中有5万多居民的遂昌县拥有1 500多家电商。到2014年底，全国的淘宝村数量已增至211个，涌现出19个淘宝镇。

在此期间，以农村电子商务服务站和农产品上行及工业品下行体系为基础的“农村淘宝”，“遂网”与“赶街”（浙江遂网电子商务有限公司、浙江赶街电子商务有限公司），“京东农村战略”，“苏宁农村战略”和地方农村电子商务模式也在迅猛发展。2014年10月13日，阿里巴巴宣布农村电子商务战略：投资100亿，建立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站；实现农村电子商务人才培养，实现农村小额资金贷款，最终实现新型城镇化。随后，阿里巴巴集团与浙江省政府、新疆维吾尔自治区政府、广东省政府、天津市政府等十余省份和直辖市政府签订战略合作框架协议，在全国发展农村淘宝电子商务服务站。另外，“赶街”农村电子商务服务站已在8个省份建立2 000余个点；京东建立10 000个网点；苏宁在东南积极布点；各地的地方电子商务平台积极利用本地资源建立农村电子商务服务站点。这一趋势正符合国家新型城镇化规划（2014～2020年）的战略，为中国乡镇的发展提供了新出路——在线城镇化。国家新型城镇化规划的核心是“完善城乡发展一体化体制机制”，建立城乡统一的商品、人力和土地市场机制，推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，完善农村土地产权制度（中华人民共和国国务院，2014）。该核心发挥市场调节作用，按照制度发展城乡规划，促进城乡协调发展相呼应，提出突出中型城市和小城镇的人口聚集，限制大城市人口膨胀，也明确了城乡一体化发展的新型城镇化方向。

通过互联网和移动互联网，农村自下而上的创新将如何展开？

4　浅析遂昌农村电子商务发展带来线上网络社区和乡村现实社区的融合

遂昌农村电子商务发展是农村自下而上草根创新方式的一个代表。从2010年起，遂昌网协、遂网公司和赶街公司及当地各级政府、农村和县城的协会会员、供应商和服务商一起探索了一条县域农村电子商务的路径。为什么一个九山半水半分田的浙江最不发达的县，能够成为农村电商高地？一个当年名不见经传的民间自发的网络协会组织发展成为农村电商探索先驱？遂昌的发展方式是如何产生的？

2010年3月潘东明与遂昌当地的好友潘君跃等为了帮助乡民做电子商务，建立了一个农村电商相互学习交流的平台，遂一起筹建遂昌网店协会。遂昌网店协会由遂昌团委、遂昌县经贸局、遂昌碧岩竹炭有限公司和遂昌维康竹炭开发有限公司发起，成立之初有18个理事单位，在不到一年的时间内，理事会进行了两次扩大。协会的成立只是万里长征的第一步，电子商务的兴起是一个生态的建立，和自然界一样，需要各个物种与种群的规模。如何发挥网协的作用，形成电商生态？网协从电商培养入手，构建电商生态的人力资源。理事会成员或是电商老板，或是供货商、服务商，在一穷二白的网协发展初期，以潘东明、潘君跃为代表的网协核心成员带领首批18名理事会成员，以志愿者的身份加入协会，坚守非营利非官方的组织初衷，参与协会的发展与建设。理事会成员具有执行会员大会的决议权、决定秘书处的机构设置、筹备召开会员大会、向会员大会报告工作和财务状况、选举常务理事会成员、决定设立分支机构、代表机构决定其秘书长、各机构主要负责人的聘任及机关待遇和决定其他重大事项等权利。

理事会成员与网站免费为遂昌县培养电商人才，手把手教农民朋友使用支付宝，开网店，开展电商业务。从土生土长的农民、返乡务工人员，到残障人士，网协开设了大量的公开课和定制课，为不同领域的电商以及不同从行阶段的朋友提供指导和帮助。基于过去几年的沉淀，遂昌拥有一批富有经验的电商企业，协会更是成了从业朋友们相互交流、学习与分享经验的有效平台。这些电商企业从2005年开始在网上创业，到2010年已有5年在网上摸爬滚打的经验。以维康竹炭Clhyyy为例，遂昌竹炭产业发展成熟，线下早已形成原材料供应、工业化生产与物流配套的一体化产业链，维康竹炭基于遂昌成熟的竹炭产业，以工艺品为主打，线下生产与线上销售相结合，形成了一套具有县域特点的商业模式。农产品电商的发展如火如荼，目前网上交易的农产品种类包含了坚果、茶叶、干货和生鲜果蔬等，垂直电商化的农产品行销已初具规模。维康竹炭的电商模式适用于具有当地特色的工业产品，以此为鉴，我们或许可以从中挖掘出一套适用于特色农产品的模式。

遂昌网协作为电子商务综合服务的体系平台，打通了线上网络社区和乡村现实社区的通道（图1、2）。其电子商务综合服务的体系平台包括以下几项：

图1　遂昌网店协会农村电商服务平台分析（来源：根据遂昌网店协会资料制作）

其一，为当地农民、农企、合作社等有意从事网商创业的个人或团体，搭建技术咨询平台、提供定期网商培训，有效整合当地的人力资源，打造以培训服务为中心的理念与能力建设体系。

其二，协助网商会员建设公共数据包，有效地整合信息流。

其三，为解决农产品的销售问题，协助供应商做农特产品的开发，提供分销平台综合推广服务，建立麦特龙提供线下仓储配送中心，有效地整合农产品资源，形成产业化。

遂昌网店协会从2010年成立至今，经过5年的不断探索和发展，形成了以本地电子商务综合服务平台为核心，以地方网商为基础，将传统产业作为发展动力，利用政策环境催化发展的模式（图3、4）。农产品上行，工业品下行，在保留好青山绿水的同时，让村里人过上城里人的生活，为在线城镇化提供了途径。

乡村创业先锋与广大的农村参与者通过互联网实现电子商务和手机移动商务，激发产业链条，解决人口就业，实现地方发展和公共商业服务设施的完善。在遂昌网店协会成立5周年之际，遂昌县政府着手将遂昌网店协会的发展经验运用到未来战略扩展的县域发展战略和规划中，以农村电商发展为契机，打造“生态智慧谷”，将电商创业基地、体验基地、会议基地、培训基地、智慧农业科研基地、生鲜冷链基地集于一体，实现在线城镇化的空间营建（图5、6）。

5　总结

图2　遂昌县应村乡电子眼生态农产品追溯

在全球信息革命中，都市社会学家曼纽尔 · 柯斯特期望的亚太地区传统经济组织的网络与信息技术所提供的工具相调和，以及流动空间草根化（Castells Manuel，2000），在中国农村的电商发展中体现得淋漓尽致。互联网在联络个体利益诉求的同时，产生一种地方与族群的认同感，自下而上，由个体到群体，形成社区凝聚力与新的组织方式。遂昌在线城镇化的过程就是以遂昌网店协会为中心，建立起农村电商人的网络社区，之后随着2013年淘宝中国特色馆遂昌馆的建立，遂网协会潘东明先生成为TP联盟（TaoBao Partner，淘宝中国特色馆）盟主，标志着该社区变成了全国性的网络平台。现在该社区已经成为一个非正式的高效透明、共享信息的平台，覆盖了电子商务、地产、艺术、NGO等各行各业的精英和草根，带来不同阶层的交流和互动。他们大多出身农村，有共同愿景，即希望农村人可以不离开家乡就过上城里人的生活，甚至更好的生活（比城里人拥有更多的清新空气、安全食物等）。这个愿景是对中国30多年剪刀差快速城市化甚至中国千百年来城乡竞合的一种反思，更是以潘东明为代表的回乡创新创业者在饱经城市打工之惑后，振兴家乡现实社区的乡土情结的集中体现。网络社区与农村现实社区在遂昌叠合、融入，互联网的去中心化与中国农村的人情社会、官民关系融合发酵，将现实社区带入市场，衔接更多资源。

图3　遂昌县坑口村村口“赶街”农村电子商务服务站

图4　遂昌县坑口村村支书在村口写宣传“赶街”农村电子商务服务站黑白报

以城市为主体的发展机制，是以牺牲农村发展的利益来维持的，因此农村人的改革意愿清晰而强烈。由于城市环境的急剧恶化，食品安全问题突出，城市人也越来越向往青山绿水、自家菜园。现在由于产业过剩，原有的城市化模式受阻。互联网信息透明，高效的市场调节降低了交易成本，促进了县及乡村小农经济和小微企业的升级，给中国下行经济带来契机。网络社区与农村现实社区叠合，社区的凝聚方式有了拓展和创新，人们通过网络社区与农村现实社区组织起来，在创新创业中崭露头角。农产品上行，工业品下行，乡村的公共与商业服务设施越发完善。在线城镇化，保留住青山绿水，让村里人过上城里人的生活，为未来城乡一体化提供了新的可行途径。

图5　遂昌县域网销额数据分析（来源：阿里研究院）

图6　遂昌调研

这将是一场农村社会与经济的创新，或许更是一次人性的回归。

注释

① Securities and Exchange Commission Registration Statement of Alibaba Group Holding limited (May 6, 2014). http://edgar. sec.gov /Archives/edgar/data/1577552/000119312514184994/ d709111df1.htm# toc709111_1.

[1] Harvey David. The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change [M]. Cambridge, UK: Blackwell, 1990.

[2] Jamie PeckTheodore, Neil BrennerNik. Neoliberal Urbanism: Models, Moments, Mutations [M]. ismSAIS Review, 2009.

[3] Castells Manuel. The Information Age: Economy, Society and Culture (vol.1)[M]//The Rise of the Network Society. Oxford, UK: Blackwell, 1996.

[4] 中华人民共和国国务院. 国家新型城镇化规划（2014-2020年）[Z]，2014.

[5] 中国市长协会和国际欧亚科学院中国科学中心.中国城市发展报告（2011）[M].北京：中国城市出版社，2012.

[6] 清华大学中国经济数据中心.中国城镇化调查大型数据[Z]，2013.

[7] 阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书（2013）[Z/OL]. http:// i.aliresearch.com/img/20140312/20140312151517.pdf.

[8] Castells Manuel. Grass rooting the Space of Flows[J].Urban Geography, 1999, 20(4).

李孜，新加坡国立大学环境设计学院，爱咱村儿（I village）创始人，乡村营建社（RCDG）联合创始人

2015-09-02

INNOVATION OF E-COMMERCE IN RURAL CHINA AND A WAY TO URBANIZATION ONLINE-MOBILE

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