车企“马拉松营销”哪家强

2016-09-15 09:05

车企“马拉松营销”哪家强

体育营销已成为汽车界惯用的营销手段。随着马拉松运动在国内的兴起，“马拉松营销”也成为汽车行业新的体育营销竞争手段。

9月17日，一年一度的北京国际马拉松拉开了帷幕，北京现代作为独家冠名赞助商，今年已经是连续第6个年头了。正式开赛前，北京现代还携手第九代索纳塔混动版举行了一场马拉松训练营活动，与跑友直接接触和互动。

1 北京现代专注马拉松“龙头”赛事

北京马拉松自1981年创办以来已连续举办了35届，是国内历史最为悠久、全球知名的顶级马拉松赛事。相比往年，2016年北京马拉松竞争更加激烈，10万人报名最终参赛名额仅3万个，报名成功率只有30%。

虽然名额“刚需”，但好在北京现代为“跑友”共享了赛事独家冠名商的“福利”，在9月11日举行的马拉松赛前训练营中额外送出了11个2017年北京马拉松名额，传递品牌运动基因的同时，共享健康、悦活的新生活方式。今年北京马拉松赛事中，北京现代提供了第九代索纳塔作为赛事用车，传递“1+1＞2”的新能源理念。

作为国内马拉松领军赛事，“北马”的一举一动可以说是牵动着众多跑友的神经，无论是赛事自身的创造力与专业程度，媒体的关注度还是赛前赛后广泛的话题讨论，都彰显出品牌蕴藏的巨大价值，而全力支持“北马”的北现，也通过“北马”与更多的汽车用户结缘，尤其是吸引年轻人对北京现代的产品和品牌产生情感共鸣。

国内最具影响力马拉松赛事排行榜

公开数据显示，北京马拉松在2015年国内最具影响力马拉松赛事以及舆情热度排行中均位居榜首，其他国内热门的马拉松赛事还有厦门、上海、兰州、广州等，单场比赛最高报名人数超过12万人。有预测称，国内跑步热的趋势未来还会持续很长一段时间。

随着马拉松赛事的火爆，汽车企业们找到了品牌营销的绝佳机会，纷纷融入这一阵地深化品牌性格、提升品牌形象。借此，本报记者也盘点了国内几大热门马拉松的车企营销现状，见识一下车企们的“马拉松营销”。

车企中赞助马拉松赛事数量之最的当属宝马，在中国已经连续三年赞助上海、兰州和厦门国际马拉松，2016年还首度携手成都双遗马拉松。宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮称，宝马赞助马拉松不是偶然是必然，运动基因存在于宝马的品牌当中。

宝马跟马拉松的历史有40年，1972年宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松项目，采用了宝马的首款电动车BMW 1602作为计时车。在2014年上海的马拉松赛以及今年成都双遗马拉松当中，引导车也是纯电动车——BMW i3。

在全球六大马拉松赛事中，宝马也赞助了两个——柏林马拉松和东京马拉松。马拉松成为宝马全球的体育营销战略，以达到宝马品牌形象和马拉松运动画上等号的目的。

于2012年11月举行的首届广州马拉松虽然历史较短，但每年报名的火爆程度不亚于北京、上海，报名求大于供也是常态，名额抽签进行。

广汽丰田已连续三年赞助广州马拉松，借助这个平台也做了一些有温度、接地气的创新营销活动。2015年广州马拉松，广汽丰田除了全程冠名赞助，将“雷凌双擎”、“凯美瑞双擎”作为领跑车，还联合Uber展开跨界合作，通过Uber平台打车的乘客有机会免费打到雷凌双擎和凯美瑞双擎。

而据体验的跑友分享称车内有巧克力、饮料赠送，让赛后疲惫的跑友倍感关怀。此举不仅让更多公众亲身体验了双擎，推动品牌曝光最终转化为销量的提升。

有分析认为，跑马拉松的大多是20～45岁人群，是汽车消费的绝对主流用户群体。这也是包括广汽丰田在内的车企之所以热衷赞助马拉松的原因之一。

广汽本田赞助了拥有“世界最美马拉松赛道”之称的杭州马拉松，广汽本田旗下明星车型倾力助阵，其中缤智作为比赛计时先导车领跑，雅阁作为裁判沿途督查车，此外，沿途为跑友加油的还有奥德赛、凌派和锋范以及飞度等广汽本田旗下车型。

可以说，广汽本田借助杭州马拉松平台展现了全系明星车型，增加曝光率同时，也扩大了消费者与广汽本田明星车型的接触机会，共同为绿色健康生活、不断进取奔跑向前的人生理念喝彩，更将广汽本田品牌与马拉松精神达成一致。

2016年4月10日首届武汉马拉松开跑，东风雷诺作为同样年轻的国内合资车企，与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作。借助其科雷嘉代言人范冰冰的明星效应最大化提升了首届武汉马拉松的公众关注热度，聚集了不少网友造势东风雷诺武汉马拉松。

同时，东风雷诺还举行了武汉线上马拉松，利用全民马拉松效应，形成有效互动，加深公众对东风雷诺的认知。此外，东风雷诺还举行了赛前培训会，不仅扩大品牌及产品影响力，还体现对马拉松爱好者的人文关怀。

每家车企想方设法把自己的形象植入到跑步这项运动中，不求随时都是赛事赞助商，但是可以赞助车主、赞助潜客的日常跑步活动，相当于实施一种长期的客户关怀活动。