传统零售企业线上线下共同发展模式研究

张修海

内容摘要：在互联网时代，网络零售的发展对传统零售产生了强烈冲击。本文结合O2O模式，分析传统零售业发展现状以及企业转型中存在的问题与挑战，提出针对传统零售企业线上线下协同发展的对策和建议。

关键词：实体零售 网络零售 O2O 模式 协同经营机制

研究概述

（一）研究背景

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，商业模式对企业来说至关重要，而商业模式创新是企业可持续发展的根本。特别是近年来，很多企业经营者开始意识到商业模式对实现企业快速、高效成长的重要作用。商业模式创新实践也在企业的日常经营行为中不断出现。通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露。2013年，我国网络零售交易额为18851亿元，占社会消费品零售总额的比例为8.0%；而在2009年，这两个数据分别仅为2500亿元和2.1%。2009-2014年我国网络零售市场交易规模如图1所示。

2015年仅上半年国内网络零售市场交易规模就为16140亿元，比2011年全年网络零售总额的2倍还多。以其中的家电零售业来看，《2013年家电网购分析报告》显示，中国B2C家电网购的总体规模达到1332亿元。2013年家电产品的销售额显示，我国家电网购交易额占家电整体交易额的13%。网络零售的蓬勃发展，提升了交易双方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，传统零售模式发生了巨大变革。

（二）研究的目的与意义

电子商务的快速发展使得传统零售商必须重视发展网上零售，但是，由于网上与网下两个渠道存在一定的摩擦与冲突，在总结现有传统营销模式和运作机制的基础上，如何弥补各自的不足以及如何融合线上和线下渠道，创新营销模式，帮助传统零售企业结合自身优势和资源开拓新兴销售渠道，推动企业战略转型，具有借鉴与指导意义，因为这是每个传统零售企业必须面对的问题。

（三）零售企业商业模式现状

在网购大潮下，众多传统零售企业如百货商场，被消费者看成自己的“试衣间”。很多消费者去实体店，就只是为了试尺寸大小，在这之后，他们更多选择了线上购买。但是否意味着传统零售模式被取代？答案是否定的（蒋晓敏，2014）。一方面，线上的电子商务模式都是依托于线下的实体店，没有实体店的仓储和良好的物流配合，电子商务模式就是空中楼阁。另一方面，线上网店的竞争归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争，如商品的差异化竞争或商品成本的竞争，实际上都是通过对线下实体店经营中各种成本的压缩来保证。因此，传统线下零售模式与电子商务线上模式并不矛盾，必将共存。“线上线下”，即 O2O （Online To Offline）的商业模式。O2O 商业模式是近年来新生的电子商务模式，它大大缩短了消费者决策时间。O2O的核心思想是：把线上顾客带入实体店，保证顾客线下体验、线上购买的需求。基于这样的营销模式变革，传统实体零售企业纷纷开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据显示，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同方式开通了网络零售平台，未来发展趋势必将是线上线下协同经营。

O2O商业模式的应用为零售企业带来机遇

社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。同时国内众多的知名零售企业具有长期稳定的优质供应商，保障了充足的供货资源和规模化的成本优势，充分利用这些供应商渠道资源与线上业务进行整合，提高了企业整体效益，从而充分发掘了电子商务对企业的价值。可以说O2O营销模式给零售企业带来了巨大机遇。

（一）创新经营模式，为降低传统行业的运营成本带来可能

现在传统零售企业面临许多困难，如居高不下的房租成本、装修成本，还有实体店面的地理位置限制。可以说，作为现如今的线下营销体系，可谓是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置虽人流量大、位于主流商圈，但这些门店的投资都不低，很多管理者不得不考虑成本问题。然而随着信息技术的快速发展，带来了电子商务软件和技术的成熟，如Web2.0技术已经非常普及，不管是用PHP、Jsp 还是Asp，都不再是高深的技术。图片和视频制作软件早已普及为一般网站技术工具。电子商务软件的成熟，必将带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业使用电子商务技术开拓业务带来可能。可以看到，当前许多传统零售企业试水O2O。一方面，利用互联网和电子商务技术，使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制，优化企业人力、物力和财力等多方面的效能，增大销售规模、降低企业成本。另一方面，零售企业利用电子商务打破了时间和空间的限制，摆脱了旧的销售渠道和销售区域的束缚，使得交易行为可以在整个网络、全天候进行，从而极大开拓了销售范围和对象。具有创新思维和远见的企业，往往能洞察市场环境和消费行为变化的先机，率先改变原来的经营策略以适应外部环境的变化。如腾讯、阿里等电商不惜通过并购等方式加快扩张，占领线下资源。在线上线下互相融合的背景下，重整行业，新兴的电子营销平台为零售企业带了来新的格局。特别是如拉手等团购网，吸引了很多商家和用户，这样即节省了消费成本，又增加了分享和互动的乐趣。

（二）O2O模式推动了零售企业开发新产品品类，提供个性化服务

在过去联营模式是众多零售卖场的经营模式，现如今，随着零售商对供应商尤其是大品牌供应商控制能力下降，中间环节逐步压缩了零售终端的利润空间。更重要的是联营模式还导致了商品的同质化，各大连锁店的商品是一样的，一家店做了活动，另一家店就会投诉，零售卖场很难具备自身独特的卖点。同时，线下零售企业的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因货品不齐全导致顾客流失率非常严重，或固定周期的进货速度慢让顾客不得不选择他家。越来越多的标准化商品不可能满足用户的需求，也无法满足零售卖场的发展与创新需要，更加影响了零售企业的利润空间（赵贵文，2014）。在O2O模式下，传统零售企业可以借助互联网开发新的产品品类，改善营销策略。通过互联网积累的消费者购买偏好、网站销售数据，可以从中加以分析总结，并将这些消费者的需求及时有效地反馈到决策层，促进企业有针对性地进行研发活动，为顾客提供更加个性化的、多样化的服务。电子商务的快速发展，使我们进入了大规模定制时代，企业在满足顾客个性化的前提下实现了规模效益，更能创新产品品类，提高零售企业的竞争力与生存力。

（三）O2O模式打破传统零售企业时间与空间限制，拓展销售渠道

实体零售企业的区域特性一直是影响零售行业发展的壁垒，如何把一个门店有效覆盖面积最大化，从而能够吸引更大范围的客户群，一直是商家关注的焦点。电子商务的发展拓宽了企业的销售范围，突破了时空限制，通过网上平台最大限度地推销自己的产品和服务，为企业挖掘潜在的目标客户群，更给企业带来了无限的发展机会。

传统零售卖场习惯被动的“等客上门”，没有主动性，与自身会员很少有互动和沟通，营销效率不高。基于O2O模式的传统零售业，随着互联网技术、智能手机、网上支付系统等各领域的共同发展，网络销售规模快速增长，各大电商开始了一轮又一轮的客户争夺战，促销力度不断被加码，促使越来越多的消费者选择网上购物，使网购规模占社会消费品零售总额比例逐年攀升。2009-2014年网购规模占社会消费品零售总额比例如图2所示。

传统零售业转型升级成互联网零售企业，成为我国零售业未来的必经之路。苏宁云商集团提供了一个很好的模式，即逐渐形成“一体两翼”的“互联网路线图”，以此来升级传统零售业，“两翼”是指要打造线上线下共同发展以实现全渠道经营模式。“一体”顾名思义就是在“互联网+”的经济背景下把互联网零售作为经营的主体。

（四）O2O模式为传统零售企业提供供应链升级机会，提高效率优势

传统的“制造商一分销商一经销商一顾客”的供应链模式让制造商与零售商、制造商与顾客之间的联系阻断，无法实现产品供应和市场信息的双向无阻碍沟通。这不利于其洞悉市场，把握消费者需求。在这样的现状下，企业更愿意实施纵向一体化战略，以O2O营销模式来扩大企业规模，替代企业横向之间的相互协作，这样供应商、制造商、零售商等之间就能紧密地联系在一起，使商品的生产环节与销售环节同步，把商品的供与需转变为“实时”的过程，进而改善了企业销售预测和库存管理的能力，降低了整个供应链的库存成本，也大幅降低了贸易往来成本。同时，传统交易模式缺点明显，如成本高、易错漏，各个环节都耗费太多的时间。由于工作人员疏忽或工作时间安排出现问题，可能会延误信息的传递，丢失最佳商机。而以互联网为依托的电子商务克服了这些困难，很多环节不需要相关人员的干预，极大缩短了交易时间，而且交易过程异常便捷，提高了营销效率。

线上线下共同发展模式下传统零售企业面临的挑战

随着经济的发展以及竞争的不断增强，越来越多的企业看到了品牌效应，希望以极具企业特色的品牌吸引更多消费者。于是，这些企业专注经营纵向一体化的供应链，自己设计研发企业品牌产品，企业独立完成原料采购、商品生产、分销、零售等一系列流程。在零售环节，除了不放弃传统的线下销售方式以外，众多的企业同时开辟了线上销售渠道，进行线上线下多渠道销售，获得更多利润。然而，线上线下不同模式销售会引发渠道冲突，企业该如何协调双渠道冲突从而最大化利润，对于经营线上线下双渠道的纵向一体化零售企业来说，面临着很大的挑战：

（一）线上与线下经营中如何协同的挑战

零售企业开展电子商务将可能会对线下渠道产生冲击，如价格冲突。如果线上商品定价比线下低，将会驱动顾客进行线上购物，再要负担物流成本，企业的利润就会减少，同时也削弱了线下市场。如果线上产品定价比线下高，则电子商务活动很难有效开展。同时，线上线下渠道可能面对的是同一群顾客，企业自有的两个渠道之间如果不能很好整合与协同，将会形成相互竞争的局面。在资金方面，有的企业不惜花重金做宣传，在电子商务中，这将极大压迫线下发展空间，造成企业线下资金流通过缓。相反，线下店面为了能够满足消费者个性化的需求，在保证商品质量的同时，实体店面又可能加大投入，进行店面装修，提升服务品质，在一定程度上影响了线上销售。由此可见，线上线下如何协同而共同发展是一大难题。

（二）诚信方面的挑战

不同于传统交易“钱货两讫”的方式，线上交易存在更大的信用风险（齐春晓，2014）。在现实的电子商务交易过程中，虚假发布的商品信息、有意推诿的服务承诺等现象屡见不鲜，如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最关键的因素。可以想象，如果发生了相互推诿、扯皮的交易，没有谁会愿意为了几百甚至几十块钱去打官司。比如，淘宝天猫建立了交易后的评价机制来约束双方的行为。但是却让一些网站和网店产生了“刷信誉”、“刷流量”等提高信用的不良行为，可想而知，这样的“高信用”能值得消费者信任吗？在线上线下共同发展中，如何建立一套完善的平衡商家和消费者利益，保护优质商家、保护消费者的诚信机制，是零售企业双渠道发展的另一个重要挑战。

（三）现有行业竞争对手的挑战

天猫、京东两家就占有了网络零售额82%以上的份额，而苏宁易购、亚马逊、1号店等紧随其后加大投入试图改变现有的竞争格局。行业竞争越发激烈，领先的电子商务网站利用自己的资金与经验优势不断完善交易的体验度，提升管理和服务，占有越来越大的消费客户群，并得以不断提高对厂商的影响力和话语权，带来更有力度的促销支持。但对于众多的零售企业来说，后来者怎样追赶就成了巨大的难题。

（四）法律法规缺失的挑战

线上交易必然涉及到诸如网络信息安全管理、网络交易服务监管、消费者权益保护等问题，还有网上交易产生的电子合同的法律效力、网络经济纠纷、网络税收征缴、网络犯罪等一系列法律问题，在现阶段，我国电子商务的法律法规方面是有缺失的，对于这些问题的市场监管是不力的。正因为电子商务销售行业中存在着监管漏洞，产品质量和服务品质就没有保障，行业发展必然不规范。所以，法律法规制定的滞后成为零售企业线上线下共同发展的又一挑战

传统零售企业线上线下共同发展的策略

（一）解决线上线下的相互竞争

线上与线下两个渠道虽有竞争与冲突，但必须看到两种商业模式都具有很大的优势，如线下的优势在于与商家的面对面咨询沟通、舒适的商业氛围，良好的购物体验与购物环境等。电子商务最大的优势是全地域覆盖，突破时间限制，丰富的商品种类，便捷的搜索入口，清晰的对比价格，社群的实时互动，顾客评价参考等。在发挥各自优势的基础上，应利用有效的协同机制和经营策略把两个渠道很好地融合在一起。

1.进行线上线下产品差异化经营。具体措施包括（彭韬，2014）：第一，实体店与网店提供不同的品牌或同一产品的不同型号，打造产品的差异化。第二，根据产品档次与生命同时期来区分销售渠道。如苏宁集团实体店主要经营高端产品，以家用电器为主要销售目标。而苏宁易购则是低价的、潮流的代表。进行产品多元化，如较小的影像制品、图书、手机等。第三，线上卖过季商品来帮助企业清理库存，或限时特卖，来吸引消费者。

2.调整企业人力资源。实体店发展成熟，积累经验也比较丰富，各方面的规章制度也健全，这样可以适当减少实体店销售人员，增加诸如安装、维修、配送等服务人员来提高网购消费者的信心，满足网店的发展需求。

（二）加强信息平台建设

网络购物行为中，消费者是利用搜索方式来获取商品信息的，所以搜索引擎在消费者的网购中贯穿始终。如淘宝天猫的站内搜索+店内搜索，利用关键词的搜索，消费者就可以轻松获取商品的价格、区域、材质和品牌信息，可以看出，搜索引擎与零售企业的线上发展是密切关联的，而这只是信息平台建设的一小方面。同时加强信息体系的建设，提高自主研发能力，如网店的页面改版、新货上架信息更新、购物车优化等，增加用户体验，吸引更多的消费者。

企业还可以成立专业的信息体系管理办公室进行统筹管理，制定具有行业特点的岗位序列，结合线上线下业务实践，构建标准化的信息管理平台，为企业的连锁开发、营销转型、服务升级等提供良好支撑。还有，把社交网络工具与实体商圈有效嫁接在一起，提升消费者购物趣味性，也增加了企业促销的效果。如“昀魔方”，被称为最具商业价值的商务社交电商平台，做为社交工具，可以便捷地实时沟通，还可以为企业进行品牌宣传，打造品牌形象。又如“微觅”，打造“情侣约会经济”，把消费者与商家紧密结合起来，吸引潜在用户，达到刺激消费的目的。

（三）执行服务领先策略

零售企业线下的实体店，应把握好已有优势，如能够给消费者提供实物体验，可以面对面交流沟通，给客户一种更亲密的信任感。而线上电子商务做为线下实体企业的一种补充，也正在快速发展。所以对于线上线下各自的营销环境与策略，一定要有效整合在一起，其中，服务策略就是很重要的一个环节。尤其是一些大中型零售企业拥有众多的连锁门店，可以更好的实行O2O战略。如可以让客户在网上进行商品的挑选、购买、支付，然后到最近的门店自提货物。这种服务策略给消费者更便捷的购物体验。还有售后服务方面，诸如安装、维修服务，可以异地退货服务等，都要细化标准，保证质量。而更多的零售企业，在没有众多连锁店面的环境下，利用相应的信息平台，进行精准营销，与线下实体店进行差异互补。如“微时刻”，商家可以利用微信平台，根据在特定的位置或时间内的客户可能存在的潜在消费，提供精准的商品服务与信息资讯来扩大销售。

（四）线上与线下的促销与价格策略

线上的商品由于没有实物体验，真伪难辨，所以价格比线下的商品价格要低，这好像是所有消费者与电商企业的约定俗成、不可能被推翻的默契。那便宜的线上商品怎样才不会对线下实体店造成冲击？一方面，零售企业如果想借助线上来促销新产品，扩大品牌影响力，占有更大的市场份额，当然可以实行价格策略，以低价位进行营销。另一方面，对于那些过季的、断码的商品，也可以在线上或线下以便宜的价格进行促销销售。再一方面，限制销售数量，设置特定销售时间。如小米就是用这种被称为线上饥饿营销加上线下溢价的策略，创新了销售模式，也达到了促销的目的。

（五）完善物流配送环节

商家与消费者联系交流的方式，除了线上以互联网为媒介外，那就是线下的物流配送。刘强东把京东商城介绍为中国最大的物流公司而不是电子商务公司，可见物流配送在电子商务中的地位是何等的重要。零售企业无论是拥有自建配送体系，还是与他方物流公司合作，都要认识到物流配送行为代表着电子商务运营领域形象，其服务质量有如商品质量一样，它是影响客户再次消费与企业盈利的重要环节，所以物流公司必须为企业与顾客提供出色的服务。

参考文献：

1.蒋晓敏.基于O2O视角的银泰百货连锁经营商业模式的研究[D].浙江理工大学硕士论文，2014

2.赵贵文.O2O模式下传统零售企业物流网络路径规划研究[D].燕山大学硕士论文，2014

3.齐春晓.广州HY公司商业运营领域模式研究[D].广东工业大学硕士论文，2014

4.彭韬.苏宁电器线上线下零售整合策略研究[D].湘潭大学硕士论文，2014