“互联网+”时代中小型连锁超市商业模式转型探讨

陈声廉

内容摘要：在“互联网+”时代，电子商务对传统零售企业的冲击是无疑是巨大的，所以传统零售超市应摒弃掉固有的思想，转变营销策略，去主导顾客消费模式，增强顾客的体验，打造全新商业模式。本文首先分析了中小型连锁超市经营现状，然后在SWOT分析的基础上，结合互联网思维的运用，进行了针对性的研究。

关键词：中小型连锁超市 互联网+ 线上购物 电子商务 商业模式

中小型连锁超市经营现状

（一）中小型连锁超市销售增速持续下滑

根据中国连锁经营协会对中小型连锁超市进行取样调查分析，2013年连锁百强中以超市为主营业态的企业销售额年增长率为8.7%，未进入百强的超市企业的销售额年增长率仅为6%；2014年样品超市平均销售额为0.6亿元，最低销售额为0.1亿元，最高销售额为2.2亿元。总的来说，2014年样品超市销售额减少1.6%。

（二）中小型连锁超市门店数量增幅持续下降

超市门店的快速扩张带来的规模效益，加速了我国连锁超市的迅猛发展，然而近年来，市场的饱和，消费的低迷导致超市放慢了扩张的步伐，不再轻易新开门店，甚至被逼迫关店。据统计2013年，全国主要百货零售业超市零售业共关闭35家门店，而2014年关闭门店数量达到201家之多，其中百货业态关闭12家，而超市业态关闭146家，比2013年翻了将近6倍，成为历年来实体零售连锁关店数量最高的一年。据分析预测，在未来几年我国超市行业销售收入增速将持续放缓，门店数量增速将持续下滑。

（三）中小型连锁超市经营成本压力较大且利润下滑

随着人力、物流等各类成本的增加，中小型连锁超市面临着巨大的成本压力，利润越来越薄。中小型连锁超市的主要费用包括房租、员工工资，水电费用。根据相关调查显示，商业地产的租金率平均每年大约增长3%-5%左右，核心黄金商圈的租金增长率甚至达到10%；零售企业员工收入大约每年增长5%-10%。持续上涨的房租费用、员工费用、水电费用，不断挤压着中小型连锁超市的利润空间。

中小型连锁超市SWOT分析

（一）优势

1.本土文化优势。我国大部分中小型连锁超市是区域性或地方性超市，因此对本土文化、地方政策等多方面的信息了解比较透彻，熟悉本土消费者需求、消费观念、消费习惯、消费模式、消费趋势，在提供更加人性化、本土化、风俗化的产品与服务上拥有先天的区域优势。

2.选址优势。落户城市的大型连锁超市如大润发、家乐福、沃尔玛等一般都选择在城市的主要商圈。中小型连锁超市在选址过程中，便民是选择的首要因素。众多的中小型连锁超市一般靠近生活区，接近居民，在消费者家门口开店，走的是社区路线。

3.顾客忠诚优势。我国中小型连锁超市多年运营的积累，已经具备了较高的知名度与信誉度，获得顾客认同，培养了一大批忠诚消费群。

4.价格优势。许多本土中小型连锁超市开始走“农超对接”之路，与“农户、基地、公司”直接联合，农特产品直接进入超市销售，减少中间流通环节，推出了“平价菜”等农超对接模式，降低了农特产品的终端零售价格，使消费者获得真正的实惠。

（二）劣势

1.经营管理水平较低，经营理念落后。据调查，很多的中小型连锁超市依旧采取传统模式管理企业，只做到了统一的视觉识别，而最核心的经营理念的统一却没有做到。 “连而不锁”，缺乏核心竞争力，严重限制了中小型连锁超市的发展。此外，众多的中小型连锁超市没有系统地对消费者进行深入调研细分目标市场，目标顾客不明确，市场定位不清晰，提供的产品与服务大同小异，缺乏差异化。这些都导致中小型连锁超市在市场竞争中只注重价格战与促销，竞争手段单一，竞争力不足，经营陷入困境。

2.资金实力的制约。受到资金、人才、经验等多方面的制约，中小型连锁超市发展缓慢，实体门店数量较少，卖场规模较小，商品品种不够齐全，议价能力较弱，终端商品价格没有太大的优势，经济效益不理想。

3.购物环境落后。超市店铺布局、购物环境规划与设计、商品陈列三者的有机结合能够起到招来顾客、刺激顾客消费欲望、提高销售业绩的作用。我国中小型连锁超市门店的布局与设计缺乏科学性与实用性，不符合刺激消费者、方便消费者、促进消费的原则，难以利用该直观因素提升门店的业绩。根据对中小型连锁超市的实地考察发现，大部分的中小型连锁超市忽视门店的购物环境，整体的照明、声音、装潢布置、气味、温度缺乏有效配合，店铺环境杂乱，气味难闻的现象经常发生。商品陈列作为“无声的促销员”可以起到刺激消费、方便购买的作用，大部分中小型连锁超市在商品陈列上能做到科学与合理，但是难以做到美观与实用。

4.服务滞后。服务质量是顾客评价超市的一个重要标准，而中小型连锁超市的服务滞后，“顾客至上”“顾客需求”等经营理念没有被贯彻实施。服务意识与服务质量较低，无论是硬件上的还是软件上的服务都缺乏人性化。

5.信息技术缺乏与落后。中小型连锁超市信息化程度低，缺乏现代化应用管理信息系统。在“互联网+”时代没有强大的技术服务支撑，中小型连锁超市要开展电子商务运作，构建新进的物流配送系统来满足电子商务的需求，成本过高，难度系数加大。

6.人才缺乏。根据相关数据调查分析，我国中小型连锁超市第一线工作的管理人员中存在学历偏低、知识结构老化的问题。人才缺乏，尤其是既有理论知识又有管理技能和实务操作能力的技术应用型人才，成为中小型连锁超市发展过程中的一大难题。

（三）机会

1.“互联网+”契机。“互联网+”商业模式的展开，对于零售业来说既是挑战，也是转型发展的机遇。我国网上消费总额增速迅猛，线上经济是非常具有潜力的市场。与此同时，消费者应用手机协助购物已经成为一种消费习惯，网上移动购物逐步成为主流化，移动电商为零售商带来的机遇。中小型连锁超市应该抓住机遇，不断开拓销售渠道，升级渠道，尝试全渠道运行商业模式，扩大市场。

2.消费结构升级。我国消费者消费观念的变化带来了其消费结构的升级和转型，以往我国居民消费结构是以吃穿为主的生存消费型，随着经济收入的增加，居民的消费正朝着以住、行、教育等享受型和发展型过渡。消费者的购物动机已经从以往的满足生理需求逐步上升到安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

3.三四线城市和中小城市市场空间。三四线城市和中小城市消费群体的购买能力不断提升，相对于已经或正趋向饱和的一二线城市，三四线城市和中小城市是一个巨大的潜力市场。然而，由于零售业的低迷，大型连锁超市也下沉渠道进入或正考虑进入三四线城市和中小城市，作为中小型连锁超市应该借助区域优势尽快做好企业战略布局，抢占先机。

（四）威胁

1.大型连锁超市的优势。中小型超市最大的威胁来自大型连锁超市的品牌优势、成本优势、规模经营优势、价格优势、服务质量优势、丰富的商品品种和良好的购物环境。随着零售巨头对核心市场的抢夺，我国零售业的竞争日益激烈，中小型连锁超市将被迫转移市场或转变商业模式，个别企业还可能被迫退出市场。

2.连锁便利店的优势。根据连锁经营协会的调查显示，连锁便利店在2013年和2014年的平均销售额增幅为3.6%，远远高于中小型连锁超市的0.5%。连锁便利店的优势主要体现在：首先，投资成本低，形成庞大的店铺销售网和规模化的经营；其次庞大的店铺数量和24小时全天候营业，给消费者带来了空间、时间以及服务的便利性。这些优势使连锁便利店在饱和与成熟的市场中找到市场空白，并精确定位，利用特许加盟模式迅速扩张，完成其战略布局与规划。这对力图寻找出路和利润空间的中小型连锁超市而言形成巨大的压力。

3.电子商务的冲击。一个不容忽视的现实就是，线上销售额的增速在递增，而线下的销售额的增速在递减。线上销售的优势，消费者购买行为的变化，电子商务交易规模的增长，使传统的零售渠道受到冲击。

“互联网+”时代消费者的购买特征

（一）多渠道的购物模式

商业交互时代的到来，促使消费者的购买模式发生了变化，消费者已经不再满足于单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，结合选择最适合他们的购买方式。据艾瑞咨询数据显示，2014 年中国网络购物市场交易规模为 2.8万 亿元，较上年同期增长48.7%；从网络购物市场结构来看，B2C 占比达到 44.4%，与上年同期相比提高 5.9 个百分点，在社会消费品总零售额中的占比达到 10.1%。从未来几年看，网络购物市场仍将继续保持快速增长的势头。消费者的消费观念日益发生变化，越来越多的消费者选择线上和移动终端等新的购物方式，体验多渠道购物的便捷性。

（二）方便快捷的购买模式

根据对消费者线上购买原因调查结果显示，购买方便快捷是驱动消费者线上购买的关键因素之一。随着现代消费者生活节奏的加快，消费者的购买行为体现出碎片化和移动化的特征。在时间上，消费者利用“碎片时间”进行购买，比如说乘车工作的路上、工作的午休时间等都可以利用来完成购物；在空间上，消费者不再局限于某个购物场所的购买，而可以是利用电脑、手机、网络等多渠道让消费者在世界任何地方都能完成购买。网络购物具有无时间空间限制、网上支付方式便利、产品配送到家等特点满足了消费者碎片式的“随时随地”购物的需求。

（三）价格因素的冲击

通货膨胀、物价上涨等的压力下，消费者对价格的敏感度增强，价格便宜是吸引消费者选择线上购物的另外一个关键因素。线上购物由于减少流通环节，提高流通效率，降低商品流通的成本，使其在价格上比传统零售超市更具有优势。根据调研显示，绝大多数消费者在购物前都会使用网络为其购物提前“做功课”，66%的消费者在购物前经常使用网络或移动设备查询和比较价格，71%的消费者来到实体门店之后，在购物中依然经常使用移动网络进行价格的查询和比较。电商平台的低价使得消费者能够买到性价比更高的商品，一部分对价格敏感的消费者放弃在实体店面的购买，转投线上购买。

（四）购物乐趣体验

消费者在购物过程中不仅追求方便快捷，价格合理，同时也希望得到购物的乐趣，满足自己的心理需求。过重的工作压力及快节奏的生活，使消费者把网络购物当成一种忙里偷闲的娱乐方式。无论是在线搜索浏览选择产品，还是与企业或是其他购物者进行交流以获得更好的购物信息，或是分享自己的购物体验，网上零售企业为网上购物消费者提供了在传统零售超市中难以享受到的交互性空间，提高了消费者网上购物的美妙体验，满足了他们对休闲娱乐的追求。

（五）消费品类上的变化

连锁超市主要提供生活必需品、生鲜商品、食品饮料、针织服装、化妆品和家电数码六类产品的销售。根据调查显示，对比线上和线下购买行为，消费者在这六类商品的购买变化如下：

生活必需品：线下零售渠道仍占主流，但线上渠道有大幅增长。生鲜产品：线下零售渠道仍占主流，但线上渠道将爆发式增长。食品饮料：线下渠道仍占主导地位，但线上渠道增长迅速。针织服装：实体店仍占主导地位，但线上渠道增长迅速。化妆品：消费者关注品牌，实体店购买比率逐年下降，网购及代购增长显著。家电数码：消费者关注品牌，线下体验，线上购买，实体店购买比率逐年下降，线上渠道增长显著。

“互联网+”时代超市商业模式转变对策

如何运用互联网思维变革商业模式满足消费者的需求，拥有核心竞争力，成为中小型连锁超市改革与升级的关键。

（一）线上+线下融合发展，构建商业模式

结合以上分析，中小型连锁超市可以将其优势和消费者的线上购物习惯进行高度绑定，尝试推进向O2O模式改进，实现线上与线下销售的有机结合。中小型连锁超市信息化程度比较低，不具备开发网上商城和移动端APP的条件，可通过与第三方平台比如微信平台建立微信公众号的合作方式，或是与天猫、京东商城等携手合作，逐步开展线上O2O的布局。

移动支付作为线上线下融合的重要手段，因为方便快捷省心的特点，被越来越多的消费者在线下购物使用。移动支付正在成为消费支付的主流方式，全家、物美、喜士多、世纪联华、华润万家，好德等商超、便利店纷纷加入移动支付行列，为企业的服务升级和O2O转型做热身。引进移动支付手段，首先，可以降低准备零钱找零的时间成本，提高收银员的工作效率；其次，便捷的付款方式，节约顾客的时间成本，提升顾客的购物体验和购物满意度；最后，打通线下实体移动支付闭环，有利于巩固超市消费者群定位，促进超市客流及销售的提升。移动支付手段的大数据能力，还能够帮助超市实现更科学的数据化运营和管理，降低门店运营成本提升门店运营绩效。例如，根据支付宝提供的大数据，中小型连锁超市可以按照不同人群的购买偏好、消费特征、消费支出结构等情况，再来制定和调整商品结构和商品价格；在进行企业战略扩张时可以根据大数据的分析，来决定新的门店选址。

结合数字技术构建网上布局，不仅有利于企业的发展，同样通过数字技术消费者能够更方便地找到超市的地址、制定购物清单、搜索商品信息、查询与对比价格、分享购物体验，实现借助线上查询搜索线下购买，做到线上线下互补，多渠道共同发展。

（二）实行差异化营销，构建新商业模式

尽管超市消费群体在生活必需品、生鲜商品、食品饮料、针织服装、化妆品和家电数码六类产品的线下销售渠道仍然占主导地位，但是线上渠道在迅速增长。中小型连锁超市应根据消费者在线上和线下购买习惯不同，有针对性地选择商品进行销售，实施差异化营销，构建新商业模式。

在“产超对接”价格优势集客的基础上，加强冷链对农产品的配送能力，多元化提供生鲜食品、中央厨房、净菜、熟食，满足顾客对生鲜、食品即买即用的需求。

充分结合线上和线下优势，强化生鲜、强化食品、减少家纺提供能力，可以对生活必需品进行线上选购订货支付，线下提货或配送的方式进行销售。

转入“小而美”的开店模式嵌入社区，强化自己擅长的领域，利用区域优势，以满足线下消费者对便捷性购物的需求。利用生鲜集客能力引流消费者到线下，发展店内和线上必需品、针织服装、化妆品、家电数码的销售。

设置“服装体验区”和“数码体验区”，增加店内和线上必需品、针织服装、化妆品、家电数码的销售。

（三）增强超市体验性，改变传统购物模式

现代零售业已经步入体验时代，线上购物虽然满足了消费者方便快捷的需求，然而无法提供实体店带给顾客的购物体验，但是中小型连锁超市许多实体门店的规划设计与购物环境难以满足消费者日益增长的体验需求。与互联网商品同步的情况下，如何利用新兴技术，提升购物体验来提高门店销售业绩，如何营造良好的购物环境，提供更多的体验方式，构建以人为本的服务体系，凸显实体超市的本该具备的优势“体验”，对中小型连锁超市来说势在必行。

1.升级硬件设施等实际体验。根据本土顾客的消费习惯进行超市的布局与规划，设置不同的体验区与展示区；根据本土顾客的生活习惯，覆盖全场WIFI，规划水吧、电动车、机动车的停车空间等，充分为顾客提供各种便利以吸引顾客。

随着多样、便捷的支付宝支付、微信支付等支付手段的应用，实体店中设置专门通道，让在实体店购物的消费者免排队，直接线上支付或扫二维码支付。此外，在这个专用通道的周边投放微店宣传广告，提升顾客的黏度。

2.升级软件等人文体验。构建以人为本的服务体系，不仅仅体现在对硬件的升级上，还包括对软件的升级。保持良好的信誉，引入和植入文化营销，实体店内员进行培训，提高服务意识，专业人才的引入与培养，多样的会员服务与优惠政策的实施，这些多样化手段的应用都能增加消费者的忠诚度，提高门店销售业绩。

3.引进新兴技术，提升顾客体验。引进GPS定位、室内地图、热点追踪、实时情景管理等技术手段，了解与掌握消费者消费记录，发现消费兴趣与消费需求，从而为消费者就地推荐消费者感兴趣的商品或服务，引导消费路径。同时利用这些技术手段收集消费者多方面的数据，预测消费者未来消费行为，为顾客提供更符合消费者需求的、更丰富的、更个性的产品和服务，做到产品和服务的精细化，提高顾客购物体验。

通过相关设施硬件和软件的升级，新兴技术的应用最大限度地满足消费者的体验需求、互动需求和心理需求。

（四）实施经营多元化服务模式，增强集客能力

引入更多的服务功能，提供适合消费者所需求的各类服务产出，有利于中小型连锁超市发挥区域优势，增强集客能力。超市在提供购物服务的同时，利用其社区选择优势引入更多的便民服务，比如说缴纳手机费、水费、电费、煤气费、有线电视费，还能操作信用卡还款、替顾客代收快递等服务，为消费者提供全方位的便利，从而增加客流量，带动企业整体的销售业绩。

市场中机遇与危机并存，“互联网+”的契机、电子商务的冲击、消费者购买行为的变化、个性与体验化的消费需求特征，促使中小型连锁超市运用互联网思维结合线上线下、实施差异化营销，增强购物体验性、实施多元化服务等多种手段对企业传统的商业模式进行转型与升级，逐步更新其战略布局。

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7.中国连锁零售企业经营状况分析报告（2014-2015）来源：http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp？lt=33&id=421711