新消费时代的五个密码

吴晓波

在新时代的消费者群体面前，还存在“执子之手”“海枯石烂”吗？

以前人手一部诺基亚，但这并不代表我们对这个品牌“忠诚”，而是因为它“可爱”。当有手机比它更可爱时，所有人都一起跟它大声说“拜拜”。

新消费时代，一切都需要重新想象。

悬案一顾客还是不是上帝？

【案情】

1975年的某一天，一位顾客冲进美国阿拉斯加诺德斯特龙一家店铺，甩给店员一条破损的轮胎，要求退货。

诺德斯特龙高层最后为这位轮胎哥专门进了一条新轮胎。

没错，顾客就是上帝，这是企业的圣经。

但是，今天世道变了。

看看现在的消费者：你打折，把他们吸引过来，对手来个折上折，他们马上转身离开；你耗尽心力开发个新产品，他们却跑去买山寨货。

【疑点】

1.顾客变了？

2.哪些顾客才是上帝？

3.怎样伺候作为上帝的顾客？

【分析】

“80后”“90后”年轻人，习惯朝三暮四，你很难保证留住他们很久。

面对窘境，作为企业，不得不重新盘算：上帝一定是对的，但并不是所有顾客都是对的。所以，顾客不一定是上帝。

那些给我们带来的价值超过我们服务价值的顾客，才是我们真正的上帝。于是，我们就不得不重视一个概念：真正上帝的终身价值。

怎么才能获得他们的终身价值？

了解他们的动态，进行跟踪服务。大数据时代，一切数据的收集都显得轻而易举。

悬案二大众传播是怎么沦陷的？

【案情】

在2013年央视广告招标中，药企不见了踪影。不单单是电视广告、纸媒广告，甚至门户网站广告都在衰落。可见企业对广告投放热情减弱的现状。

不是企业不愿意投广告，而是现在相信广告的人越来越少。以前，在央视上打一个广告，可以成为全国人民的口头禅，“全心全意小天鹅”啊，“今年过节不收礼”啊。现在呢？人们看到关于某个企业的正面报道，都会质疑：这不会是自我炒作吧？

是啊，凭什么相信你？“80后”“90后”连父母老师的话都不想听。

【疑点】

1.广告是如何沦陷的？

2.受众去哪儿了？

3.没有广告，怎么营销？

【分析】

只要看看媒体的发展就可以发现，受众的圈子在一点点缩小，权威在消解。

随着信息渠道越来越多，人们更愿意相信身边的人，圈子应运而生。

今天，人们更加相信“圈内人”的话，他们以群体或者社区的方式存在，有相同的价值观、共同的语言。

企业需要更多思考未来客户群存在的方式，然后，适应这种部落式的品牌传播方式，变全面撒网式的传播为圈子传播。而实现圈子传播的前提是，先有一个圈子，在这个圈子里建立一个企业与受众都可以接受的价值观和利益点。

【案情】

在2013年央视广告招标中，药企不见了踪影。不单单是电视广告、纸媒广告，甚至门户网站广告都在衰落。可见企业对广告投放热情减弱的现状。

不是企业不愿意投广告，而是现在相信广告的人越来越少。以前，在央视上打一个广告，可以成为全国人民的口头禅，“全心全意小天鹅”啊，“今年过节不收礼”啊。现在呢？人们看到关于某个企业的正面报道，都会质疑：这不会是自我炒作吧？

是啊，凭什么相信你？“80后”“90后”连父母老师的话都不想听。

【疑点】

1.广告是如何沦陷的？

2.受众去哪儿了？

3.没有广告，怎么营销？

【分析】

只要看看媒体的发展就可以发现，受众的圈子在一点点缩小，权威在消解。

随着信息渠道越来越多，人们更愿意相信身边的人，圈子应运而生。

今天，人们更加相信“圈内人”的话，他们以群体或者社区的方式存在，有相同的价值观、共同的语言。

企业需要更多思考未来客户群存在的方式，然后，适应这种部落式的品牌传播方式，变全面撒网式的传播为圈子传播。而实现圈子传播的前提是，先有一个圈子，在这个圈子里建立一个企业与受众都可以接受的价值观和利益点。

【案情】

有个网络段子很有趣：原谅我一生放荡不羁，无法上头条……

这阐明一个道理：就连“无法上头条”也能成为头条，上头条真的很容易，难的是下一秒你还在头条上。

“上过头条就死”和“死在头条上”成为越来越频繁发生的故事。

头条的价值正越来越小，这无疑是一个注意力稀缺的年代。对于消费者而言，你要靠什么来争取他们心目中的“终身成就奖”？

【疑点】

1.头条怎么死的？

2.上头条，凭什么？

3.坐稳头条，凭什么？

【分析】

谁新鲜，我跟谁，是新人类的处事原则。头条之所以不再是头条，是因为头条老了，头条是老死的。想要不老，必须铆足精神，跟上新人类的脚步，不然没人顶你，很快就沉下去了。

那是2010年，在风靡大街小巷的“凡客体”映衬下，凡客抵达最辉煌的时刻：销售额20亿元。但2012年，电商进入寒冬，庞大的库存沉重地打击着凡客。凡客不但没有跟上新消费人群的脚步，反而失去了自己的经营逻辑，丧失最初的模式，向另一个方向跑了，结果一败涂地。

保持个性，自成逻辑，才是稳住头条的制胜法则。