你在日本买买买，到底是谁说了算？

赵慧

与一年前一样，游客仍在日本持续爆买，不同的是，购物筐里的东西发生了变化。

今年第二季度，访日游客数比上年同期增加了19%，但人均消费在持续降低。就连爆买主力—中国游客的人均消费额也比上年同期降低了22.9%。中国游客在电器、相机/腕表两个商品大类上的平均消费金额降幅都超过40%，仍然维持高人气的购物种类是化妆品与医药、健康保健品。今年第二季度，化妆品的人均消费额已经超过了电器，它也在日本百货店协会7月发布的人气商品种类中排名第一。

汇率，这是个容易想到的让人掏钱时稍显犹豫的理由。英国脱欧，投资者为了避险选择投资日元，造成日元升值。但它并不是影响消费趋势的最大因素—因为即便汇率上升，只要在日本购买比在国内买划算，该下的单还是会下。

有趣的就在这里—到底什么是“该下的单”？

首先是那些相对便宜的东西。在中国，进口商品如果通过传统贸易渠道，一般要征收关税、消费税、增值税。即便是4月8日税改后，一些商品通过跨境电商购买，也需要征收增值税或加收消费税。在日本购买免税商品自然是更有性价比的消费选择。

但电器、相机/腕表购买率与人均消费额降低，除了部分与禁奢令相关的因素，另一个重要原因可能与赴日旅行频次有关。中国游客当中，首次去日本的游客比例正在降低，日本百货店业已经意识到，多次访日的游客在消费行为上也会发生变化。换句话说—你也许在第一次去日本旅行时购买了电饭锅与相机，但是之后再去，可能就会购买其他东西。

信息的不对称也在悄悄影响你的消费决策—那些掌握更多信息的人，常常在“买什么”这件事上有更多说服力。加上人们更愿意尝试单价较低的消耗型商品，这种影响在化妆品上体现得尤为明显。

比起从前，我们更容易直接收到美妆、时尚博主在微信公众号或个人网站上发布的信息。一些推荐来源于个人经验，也有一些推荐本身就是营销。在访问日本之前，很多人就已经在信息中筛选判断，列出了购物清单。

有趣的是，药妆店里游客们的购物清单总是惊人地一致。东京涩谷中心街区的两家松本清药妆店已经吃透游客心思，将最受中国游客欢迎的商品放在入口处。还有一些店铺，只要说出品牌名，店员就已经猜到游客想要买哪件爆款单品。

如果要追究这个清单的来源，你就会发现这些爆款产生的原因。作为一个相对中立、基于消费者评测发布的榜单，日本@cosme排名经常被博主与微信公众号引用。另一个重要的信息筛选者其实是代购—他们有时也会成为信息的发布者，除了自己希望销售的商品，cosme的榜单也是他们最有说服力的信息来源之一。

问题是，除了获得最多传播与关注、每年更新两次的BEST COSME AWARDS大奖，每周都会更新排名。也就是说，除了“殿堂”级别的畅销品，你列在收藏夹里的清单其实只是前一个半年周期的销售趋势。这个时间差就是你清单上的爆款未必在日本本地也是爆款的原因之一。加上各品牌也会利用自己成绩较好的某一时间段内的销售排名，贴上@cosme标签促销—这也是你熟悉的冲动购物的理由。

代购们的选择则进一步缩小了你的清单选择范围—他们更倾向于选择出货量有保证、利润率更高的单品。有些品牌控制窜货的措施更为严厉，那些商品就会慢慢在代购们的清单中消失，剩下的就是销售风险更低的畅销单品。

这时候，爆款就已经成为代购的核心产品线。有两件事对他们更加重要：通过更多量得到更大折扣以提升毛利，以及想尽办法巩固已有口碑，让这些爆款能够更持久地卖下去。

至于海淘跨境电商—它们很可能比早期代购们更慢一步，更愿意选择已经形成口碑的商品巩固核心产品线。当它们进一步拓宽产品范围、开拓利润空间更高的商品时，它们自己也会成为新一轮信息的传播者—那个让你心里长草的人。