飞人元年迈克尔·乔丹的商业神话

飞人元年迈克尔·乔丹的商业神话

迈克尔·乔丹是NBA的神话，无论在球场上的荣誉还是他的个人品牌，都是不可复制的奇迹。自从1985年推出自己的首款个人品牌的球鞋之后，“飞人”品牌已经出到了第30代。虽然称不上款款经典，但每一代都有它的拥趸。乔丹独一无二的个人魅力赋予了这些球鞋神奇的魔力，事实上，这种魔力从他刚进联盟时就已经开始展现了。

尽管乔丹一向对阿迪达斯公司情有独钟，但命运最终还是将他与耐克公司联系在了一起。在一种近似于赌博的心理作用驱使下，耐克和乔丹在他职业生涯开始的时候投下了最大的赌注。幸运的是，他们都赢了。

乔丹第一代球鞋的广告如今已经成为经典。

错过的阿迪达斯

当乔丹以首轮第三顺位的身份加入芝加哥公牛队，成为职业球员的同时，美国年轻人追求的潮流也发生了变化。八十年代中期，一股前所未有的运动潮流席卷了整个美国。为了追求健美的身材，懒惰的美国人开始各式各样的健身运动，与此同时，各种运动鞋的需求量也呈现迅猛上升的势头。在运动鞋消费者的数量大幅度上升的同时，美国人的品味也较以往发生了很大的变化。70年代风靡一时的帆布鞋早已不符合人们的需求，消费者追求的是更加个性的产品，他们期待着运动品牌能够生产出更多符合时代潮流的运动鞋来。

面对市场的巨大变化，许多运动品牌都表现得举步维艰，当时的鞋业巨头耐克公司就是其中之一。曾有一度，关于耐克公司销售收入直线下降、即将面临破产的谣言传得沸沸扬扬。时尚杂志《幸福》却丝毫没被流言影响，他们刊登了一则令人震惊的消息——耐克公司准备以250万美金来购买一名联盟新秀的五年“穿鞋权”。而他们看中的品牌代言人就是刚刚在联盟初道不久的迈克尔·乔丹。这也是耐克公司自1980年以来第一次郑重其事地打算邀请一位篮球明星来为他们的品牌球鞋作代言人。250万美元在今天来看不值一提，但在当年，这可是天价。

从另一个角度来讲，乔丹的经纪人法尔克也在为自己的球员打着各种如意算盘。他希望乔丹能够在赛场之外谋取到更多的广告收入，因此他也在积极地为乔丹尽可能地拉拢广告赞助商的支持。但面对他所提出的苛刻要求——为乔丹定制一双鞋和一套篮球运动衫，并根据运动鞋销售收入的百分比提取一定金额的代言费——让绝大多数品牌都望而却步，只有斯尔特波特公司和耐克公司坚持认为乔丹会为他们带来可观的市场效益。但斯尔特波特只是一个小品牌，除了许诺可以为乔丹提供利润分成以外，他们根本无力向他支付巨额代言费。也正因如此，耐克公司向乔丹发出的加入邀请就显得极具诱惑力了。

其实当时的乔丹对另一家鞋业巨头阿迪达斯情有独钟，他曾不止一次地表示过自己对阿迪达斯球鞋的偏爱，渴望能够在有朝一日与阿迪达成合作意向。但在与阿迪达斯老板的几次不愉快的会面之后，乔丹却没有感受到对方的诚意——后者不仅对他表现出相当傲慢的态度，也没打算花大价钱签下乔丹这个毛头小子。对此乔丹深感失望不已。而耐克公司却在此时此刻向乔丹表达了自己的合作诚意。在经过多方紧锣密鼓地筹备之后，耐克公司向乔丹及他的家人赠送了一盘画面相当唯美的电影胶片。在名为《跳跃》的背景音乐的演绎下，乔丹在赛场上纵情翱翔的扣篮画面被制作得惊心动魄。而乔丹也有生以来第一次意识到了他自己在赛场上的扣篮表演是多么的振奋人心。欣赏完这部篮球MTV之后，激动万分的乔丹当即决定要与耐克公司签订合约。但在如何为这双新鞋命名的问题上，乔丹的经纪人和耐克公司却为此大费了一番脑筋。如果只是简简单单地将这双新球鞋命名为“迈克尔·乔丹”的话，那它很难在消费者心目中留下深刻的印象。一天，耐克公司执行副总裁罗比·斯图塞尔德和乔丹的经纪人法尔克——两位私交相当不错的密友坐在法尔克的办公室内闲聊。当斯图塞尔德在聊天过程中无意之中提起了“Air”这个词时，法尔克眼前一亮。他的脑海中马上浮现出了“Air Jordan”这个名字，这名字不仅活灵活现地表现出了乔丹在赛场上的个人风格，而且还很好地体现出了球鞋本身与众不同的设计理念于与制作工艺。法尔克希望自此之后，“飞人乔丹”能够像“魔术师约翰逊”那样，成为一代篮球巨星的个人标签。

当时红白配色的球鞋是赛场上的异类。

耐克的诚意

尽管耐克公司对于飞人系列球鞋的市场前景还是抱有相当乐观的态度，但他们也必须承认的一点是：选择新人乔丹作为他们的品牌代言人还是具备了一定市场风险的。他们完全无法预测出乔丹在未来的NBA领域内究竟会有如何的发展前景，他们只是在一种投机的考虑之下才会做出这样的决策的。因此，心里并没有多少把握的耐克高层们在与乔丹签订五年250万美元的合同时，还在其中附加了这样一些条款：如果在签约之后的三年之内乔丹无法进入联盟全明星阵容的话，耐克公司有权中止制造“飞人乔丹”运动鞋；即使乔丹能够做到上述规定条件，但如果在签约的第三年该鞋的销售收入仍无法超过300万美金的话，耐克公司依然具备中止生产此种运动鞋的绝对权力。对于耐克公司的这一附加条件，乔丹和法尔克均表示出了理解的态度。“能够与像乔丹这样的新人签订广告合约，这无疑是当时在所有职业运动历史上最大的赌博游戏。 这一行为本身已表明耐克公司具备了绝对的合作诚意，因此，即使他们在合约中附加此类条款，这种做法也是相当合情合理的。”

第一部在全国范围内播放的飞人球鞋广告是在1984年的感恩节后推出的。广告的画面内容相当简洁明了：先是从空中鸟瞰芝加哥这座城市，随之而来的是震耳欲聋的引擎发动声，紧接着乔丹以慢动作的跑步姿势进入了摄影镜头之内。他右手紧握篮球，运球至篮下，双腿劈开，右手高举，左手直伸向下前方，将球狠狠地扣入篮筐之内。此时，画外音骤然响起：难道他不是在飞吗？

但令人遗憾的是，第一双“飞人球鞋”确实没有如大家所料地那样飞起来。耐克公司根本无法在短时间之内设计出一款全新的运动鞋，他们只是在原有球鞋的基础上稍加改动，就将该鞋草草地投放市场。事实上，这双看上去十分蠢笨的球鞋与它的名字相比起来实在是太过悬殊，即使是公牛队的教练在最初阶段也不允许乔丹穿它参加队内训练或上场比赛，生怕自己的弟子会被这双类似于“皮靴”重量的球鞋累垮。

乔丹品牌创立30周年，迈克尔·乔丹本人出席了在巴黎举行的庆祝活动。

尽管第一双飞人球鞋因未达到众人预期的轰动效应，让乔丹感到有些沮丧，但随后不久这种失意的情绪即被另一种突如其来的喜悦心情而冲淡了不少：他入选了东部全明星阵容。此时的公牛队由于乔丹的加盟而在战绩上得到了很大的提高，前一个赛季东部垫底的球队在1984-85赛季过半时居然胜率达到了五成，在这其中乔丹是居功至伟的首功之臣。而他在提高公牛队比赛成绩的同时，还为球队带来了巨额的商业价值。拥有了乔丹的芝加哥公牛队主场球票销售在赛季过半时提升了80%，而在公牛队参加的客场比赛中，平均每个到访的城市球迷人数就会增加4000名。菲尼克斯太阳队当时的市场行销总裁哈维尔·肖克说：“乔丹在NBA联盟内刮起了一股强劲的旋风。当公牛队来到菲尼克斯客场作战时，他的到来立刻成为凤凰城内最充满轰动效应的大事。成群结队的球迷们拥挤在他的休息室门口内，为的只是比其他球迷们更早一点看到这个小子。在我任职太阳队的多年中，似乎这样的空前盛况还只是在当年‘J博士’来比赛时出现过。因此，我现在可以断定的一点是，乔丹已经当仁不让地成为联盟中最具有个人魅力的新生代球迷偶像。”

不过，年轻气盛的乔丹在参加1985年全明星赛期间，还是与伊塞亚·托马斯这样的明星球员发生了一点点不愉快的小插曲。事情的起因相当简单，乔丹在全明星赛期间乘坐宾馆电梯回房间时，在电梯内遇到了托马斯、乔治·格文等其他几位大牌球员。也许是不想在诸多前辈面前表露得太过自信，乔丹没有与几位老球员打招呼。此举顿时激怒了几位老球星，他们认为乔丹太过傲慢，看到老辈球星“也不屑于打招呼”，简直是妄自尊大、目中无人。于是几位老将联合起来要给他点颜色看看。在随后举行的全明星赛上，不仅没有人与乔丹搭讪，在比赛中他们也故意不传球给他，将他地晾在了一边。在乔丹上场参加的22分钟的比赛时间里，他仅仅得到了可怜的7分。处境极为尴尬的乔丹第一次领略到了在NBA生存的残酷性，而这也算是托马斯等老将们给他上的第一课。

风靡美国

1985年3月，乔丹的第二双飞人球鞋广告开始在全国范围内播出。广告是在地处芝加哥郊区的一所女子教会学校校园内拍摄的。学校里的那些斯斯文文的女孩们刚开始还颇有秩序地围在栏杆外观看，但不久就有人按捺不住心中的激动企图翻越栏杆挤入场内观看，迫使得在现场维持秩序的保安人员不得不接二连三地将那些疯狂的女孩拉出拍摄场地，以确保拍摄能够正常进行下去。在这辑名为“乔丹航班”的广告片中：一个篮球缓缓地滚向露天球场的另一端，一位穿着宽松短裤的乔丹静静地站立在篮筐下面，镜头慢慢地从他的双脚直推到他的头顶，随后摄影师再采用慢镜头手法优美地表现出了乔丹在篮下一跃而起，双手将球扣入篮筐之中的一系列连贯动作，最后广告片定格在他那双穿着彩色运动鞋的大脚上。配合着将近10秒的广告镜头，画外音中一个优美的女声是这样说的：“1984年10月15日，一双具有跨时代意义的篮球鞋诞生了。”

也许是因为首双飞人球鞋遭受到公牛队教练禁令的缘故，也许是第二部广告拍摄得极富商业水准，总而言之，在此之后商业广告所带来的巨额效益开始慢慢展现出来。仅在1985年，飞人一代运动鞋的销售额就奇迹般地创下1亿3千万美金的业内神话。如果“飞人乔丹”运动鞋可以自起炉灶的话，他将是当时全球范围内的第五大运动鞋制品公司。当乔丹首次穿着那双红黑相间的耐克运动鞋出现在联盟赛场上时，此鞋特立独行的颜色（和公牛队的白色球鞋不一样）立刻引起了球迷、媒体、以及联盟总裁大卫·斯特恩的注意。一位NBA管理层的代表来到了公牛队，向该队的管理部门提出了警告，他认为穿红黑相间的运动鞋上场打球违反了NBA关于着装一致的规定。为此，斯特恩总裁发布严正声明：在NBA禁止任何人穿这种球鞋参加比赛，违者罚款。尽管最后罚金一直涨到每场5000美金，但耐克宁肯替乔丹支付罚金，也支持乔丹继续将这双飞人一代穿下去。在他们看来，这条NBA禁令从另一个角度来看，恰恰变成了联盟为耐克公司量身打造的免费广告——和禁令产生的效应相比，罚金简直不值一提。越来越多的人开始关注乔丹和他的那双飞人一代。到1986 年9月份，飞人一代已经售出了230万双。面对耐克公司的辉煌业绩，锐步副总裁戈尔迪·李不无懊恼地这样表示：“当迈克尔·乔丹走出校门的时候，几乎每个人都非常清楚一点：他将会在日后成长为具有个人魅力的超级巨星。但我做梦都没有想到，他会具有如此强大的市场能量。在带动市场业务发展方面，没有人能够与乔丹相提并论。”

在飞人一代的销售业绩蒸蒸日上的同时，乔丹和他的公牛队同样也在赛场上体验着咸鱼翻身的喜悦。在1983-84赛季仅仅得到27胜55负后，拥有了乔丹的公牛队在随后的赛季中取得了38胜44负的常规赛战绩，以第七位的身份进入了东部季后赛，遭遇到密尔沃基雄鹿队。令人遗憾的是，此时的乔丹还是个只会在赛场上频频扣篮，根本不懂得团体配合为何物的毛头小子。再加上公牛队缺乏得利臂助，尽管乔丹在四场季后赛中平均每场可以得到29.3分和8.5次助攻的数据，但公牛队还是以1-3的战绩败给雄鹿队，无缘第二轮，乔丹本人凭借出众的表现当选了年度最佳新秀。对于乔丹在新秀赛季中的表现，公牛总裁罗德·索恩做出了相当高的评价：“ 除了定位防守以外，赛场上的乔丹完全可以称得上是无懈可击。”。当有人问及乔丹日后能否取得像“魔术师”约翰逊和“J博士”那样的辉煌成就时，索恩认为：“这种比较对迈克尔来说很不公平，就我个人认为，他在赛场上更像是西德尼·蒙克利夫（公牛队历史上的最佳后卫之一）那种类型的球员。现在就要求他马上成为公牛队的救星并不现实，巨星也是需要时间来慢慢成长的，你们等着看好了。”

巨星的成长需要时间，这话没错，乔丹在职业生涯第七个赛季才得到了第一座总冠军奖杯，但他所打造的商业帝国，从刚进联盟的时候就开始建立了。

时光飞逝，不知不觉乔丹系列的篮球鞋已经出到了第30代。