“出奇”方能“制胜”

文/聂艳玲

“出奇”方能“制胜”

文/聂艳玲

近年来，湖南卫视围绕“中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，秉持“快乐中国”的核心理念，运用系列公关手段，逐步在公众心目中树立了良好的组织形象。

一、创新节目，以质取胜

1997年，湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》《玫瑰之约》《天天向上》《变形记》《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《金鹰独播剧场》等一系列名牌栏目，一时间风靡大江南北，在全国产生了广泛影响，确立了频道强势品牌地位。

当今在竞争越来越激烈的娱乐电视节目市场环境下，电视台为追求短期的收视效果，往往选择抄袭和模仿已有的成功电视娱乐节目样式和内容，只要一种节目样式受到观众欢迎，马上会引发其它电视台的跟风，这导致了我国电视娱乐节目的“同质化”现象非常严重，既浪费人力物力，也使中国娱乐电视节目市场整体呈现出一片浮躁与喧闹，给观众视觉疲劳，严重制约了我国娱乐电视节目的发展，而湖南卫视在这方面却给我们带来了很多启示和思路。

湖南卫视的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》都属于引进节目，但湖南电视台娱乐节目制作人从自身和兄弟媒体身上吸取经验和教训，在娱乐节目的模仿和引进上越来越注意本土化的改进和创新思维的引入。如娱乐节目《爸爸去哪儿》虽然在节目的流程设置和游戏环节等方面与韩国版的《爸爸！我们去哪儿》基本一致，但在引进过程中湖南卫视又对这个节目进行了灵活的加工和处理，如叙事节奏更快、戏剧冲突更多、增加了片头曲片尾曲、为爸爸录制“内心话”、将四男一女的组合改为三男二女组合等等，使得这档节目更符合中国观众的收视习惯和收视心理。

娱乐节目的创新要贴近市场和需求。在新媒体的剧烈冲击下，电视娱乐节目的制作人应当面对当前的现实，对现在的社情、民情，进行深入分析和研究，分析电视观众到底需要什么，这个社会需要什么，才能知道什么样的内容最能抓住观众的内心。中国新一代的娱乐节目一定要率先突破明星娱乐大众和草根娱乐大众的传统模式，推出一批贴近时代情感、紧扣受众需求、与高科技对接、与现代传播方式互动体验对接，并能引爆新媒体互动传播的第三代内容产品新品牌，主动抢占行业竞争的战略制高点。湖南卫视无疑是这方面的先行者。

二、定位独特，差异竞争

湖南卫视推出“快乐中国”的频道核心理念，围绕这一理念对栏目进行重新编排，《快乐大本营》《超级女声》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等栏目，去除严肃，增加娱乐，凸显了快乐理念，在当今人们工作压力普遍较大背景下，满足了人们减压、快乐的内在需求，节目被接受便是自然的事情。

我们拿《快乐大本营》为例来看其品牌定位和差异化竞争。首先，在湖南卫视将自身定位于“快乐中国”后，《快乐大本营》的品牌定位也逐渐清晰和明确——“快乐大本营，天天好心情”，这既是栏目的宣传语，也是栏目的品牌定位。其次，在品牌竞争时代，“内容为王”仍然是电视栏目竞争的不二法宝。节目问世以来，《快乐大本营》内容经历了多次改革和创新，从早期的游戏风，到后来户外活动策划和观众海选，再到今天重新回归“明星+游戏”的模式，《快乐大本营》的内容常变常新，但其品牌核心“坚持娱乐，创造快乐”的理念却从未改变，健康向上的节目风格和品牌品质也从未改变，这也正是《快乐大本营》栏目历久弥新、长盛不衰的重要原因。再次，抓住热点和时尚。《快乐大本营》总能引领娱乐的风向标，走在娱乐时尚的前沿，最热门的电影、最流行的电视剧中的明星大腕总能第一时间出现在《快乐大本营》的舞台上，这也是《快乐大本营》能树立起在电视娱乐节目中的王牌地位品牌的原因。第四，不断制造高潮。除常规节目外，《快乐大本营》还经常在一些特别的节日策划一些特别节目，如跨年特别节目、周年特别节目、慈善特别节目等等，这些特别节目不仅创造了栏目收视率的新高，其特别的内容和形式也给观众带来了更多的惊喜，如2012年《快乐大本营》的跨年特别节目中罗志祥一改往日歌手形象变身为穿着白大褂的魔术师，给观众带来了不少惊喜。

在媒介市场快速发展、媒介技术突飞猛进的今天，电视娱乐节目的竞争将越来越倚重品牌定位，今后的电视娱乐栏目必须以塑造个性栏目为突破口，打造自身核心竞争力，否则便没有自己的生存空间。

三、整合传播，立体互动

现在电信、电视、计算机“三网融合、三屏合一”，尤其是移动互联网分流传统媒体电视观众，已成潮流。媒体生态和传播格局的改变，要求电视娱乐节目要坚定地完成由服务观众到服务用户的转变，整合传播，势属必然。湖南卫视顺势而为，集中资源打造“芒果传媒”， 目标是要涵盖广播、电视、电影、卡通、动漫、音乐、游戏等内容体系，拥有媒体零售、视频、互联网电视、广告等多种业态，最终形成大数据和用户体系，真正实现整合传播，立体互动。例如，《爸爸去哪儿》这部亲子真人秀在电视播出前进行了首映观影礼，节目的五对亲子嘉宾和全国近百家媒体参加，利用传统媒体造势。节目播出后观众的“好评”在社交网络上快速发酵，把话题讨论量一次次推向高峰，让“小众热点”变成“大众狂欢”。《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费，嘉宾是明星爸爸和星二代，节目满足了观众的猎奇心理。节目播出后还有后续跟进的宣传，如改编成电影。这种差异化编排、立体式传播、融合性互动的整合传播方式，大大提升了湖南卫视的公众关注度。

四、经验与启示

湖南卫视借助持续不断的创新、全媒体传播，成功塑造了自己良好的组织形象。其启示有三：

（1）独特的组织形象定位是成功的基础。随着竞争的加剧，电视媒体在内的各类社会组织同质化日益严重，如何凸显特色，差异竞争，就成了制胜法宝。湖南卫视抓住“快乐中国”的鲜明特色，在我国地方电视媒体中独树一帜，满足了人们减压、快乐的内在心理需求，节目自然受宠。

（2）创新是公共关系的生命。不怕做不到，就怕想不到。人们都知道世界上的最高山峰，但第二高的山峰恐怕鲜为人知。湖南卫视成功之处还在于做别人从未做过的事。《超女快男》《变形记》《爸爸去哪儿》等节目，尽管有些是引进国外版权，但是在国内都是首次有益尝试，不断推陈出新，避免了公众审美疲劳，吸引公众理所当然。这符合了公共关系的创新理论要求。

（3）整合多种媒体传播是必然选择。湖南卫视作为电视媒体这样特殊的社会组织，除了发挥自身传播功能外，依然借助其他大众媒体、网络媒体、人际媒体等开展立体化、整合式全媒体传播，善于借机造势，博取眼球。公共关系传播手段运用得炉火纯青。

（作者单位：河南科技学院经济与管理学院）