房地产市场细分与定位的理论研究与实例分析

文/覃民武　大连理工大学城市学院建筑工程学院　辽宁大连　116600文/姚家伟 大连民族大学建筑学院　辽宁大连　116605

房地产市场细分与定位的理论研究与实例分析

文/覃民武大连理工大学城市学院建筑工程学院辽宁大连116600
文/姚家伟 大连民族大学建筑学院辽宁大连116605

以房地产市场细分和市场定位的理论为指导，针对某房地产开发项目的具体实例进行分析，确立了该项目的市场细分与定位，为项目营销策略的制定奠定了基础。

房地产市场；市场细分；市场定位；实例分析

1、房地产市场的细分

房地产市场细分，是人们在目标市场营销概念的指导下，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯，将房地产市场整体划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一个细分市场［1］。

房地产市场细分有以下作用：（1）有利于目标市场的选择和市场营销策略的制定。企业可以根据自身的经营理念、经营方针及生产水平和营销能力，确定自身的目标市场。（2）有利于发现市场机会，在竞争中开拓新的市场。企业针对每一个细分市场的需求和购买能力以及市场竞争情况等因素进行对比分析，制定有利于本企业发展的目标和计划。（3）有利于针对性地集中人力、物力投入目标市场。通过细分市场，选择适合本企业的目标市场，以集中全力去争取占有优势的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。面对本企业的目标市场，生产出适销对路的产品，既满足了顾客的需要，又提高了企业的经济效益。

2、房地产产品的市场定位

市场定位就是企业根据目标顾客所关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。市场定位是房地产企业为其确定的目标市场的开拓并提供满足目标市场的房地产产品，是为适应消费者某一期望值设计的产品营销组合。

市场定位的方法主要有：

（1）产品特色类型定位。根据产品的属性，如属于公共建筑还是属于住宅建筑，突出房地产产品自身的特性，确定市场定位。

（2）利益类型定位。根据消费者需求的不同，如最求“物美价廉”、“快速增值”、“高档享受”、“名流气派”等需求，确定市场定位，强调消费者的利益。

（3）使用者类型定位。针对不同购买能力的消费者确定产品的市场定位，如将产品定位在高档别墅、普通住宅、安居房等。

（4）竞争类型定位。针对竞争对手，采取以下策略：一是与现有竞争者并存，找到本企业的竞争优势，扬长避短；二是通过产品的品质和宣传推销逐步取代现有竞争者。

3、“DL-YLY”项目的市场细分与定位实例分析

3.1项目基本情况

DL-YLY项目位于大连市旅顺南路软件园，由多层和高层住宅组成。小区依据地形走势形成高低错落的台阶型布局，具有层次感。小区地处旅顺南路的黄泥川附近，周边有轻轨和多个公交站点，不远处与地铁和跨海大桥相连，交通便利。

3.2“DL-YLY”项目的市场细分

表1　“DL-YLY”项目市场细分表

从表1细分市场来看，中、青年的工薪阶层中家庭月收入8000-15000元的购买者在市场中占有很大比例，本项目将目标市场定位在中、青年工薪阶层的中等收入者和退休人员的中等收入者，重点在中、青年工薪阶层的中等收入者。

3.3“DL-YLY”项目目标市场的确定

3.3.1选择原则

根据项目特点，结合企业的战略目标及经营理念，遵循以下原则进行目标市场的选择：

（1）主体消费阶层中的个体物业消费承受能力强；

（2）主体目标客户应具备充分的地域宽度；

（3）主体目标客户阶层具备良好的教育与稳定的职业。

3.3.2目标市场的选择

从表1细分市场来看，在九个细分市场中，高中收入阶层的人群供楼能力较强，低收入阶层是不具备购买能力的。具体分析如下。

（1）年轻的中等收入者，他们受教育程度高，思想活跃，兴趣广泛，创新思维强，社会阅历略显短浅。由于本项目的价位不高，虽然此类顾客经济能力不强，因此能够接受，可确定为该项目的主力购房顾客。

（2）中年的中等收入者，这个层面涉及面比较广，属于年富力强的工薪阶层，家庭责任感强，具有迫切的购房需求。这类顾客可以确定为该项目的主力购房顾客。

（3）老年的中等收入者，这部分阶层的消费者也日益增多，他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于改善住房环境和居住条件。虽然多年养成的节俭习惯，会使他们的购买行为趋于保守，但由于“DL-YLY”项目属于生态型，是一个天然氧吧，定会使此类购房者产生购买欲望。

通过以上分析，我们将目标市场定位在上述（1）（2）（3）三种客户。而重点是前两种客户。表1中，阴影部分为所选择的目标客户群。

3.3.3市场定位

该项目远离城市闹区，与苍翠的群山相融，空气清新，环境幽静，具备了良好的自然生态资源。为开拓市场、创造差异性，打造大连城市生态住宅，所以将项目的主题定义为：“和谐生态家园”。

项目的居住功能：把“DL-YLY”项目作为第一居所，小区周边配备幼儿园、高新区实验学校以及银行、超市、餐饮、医疗等生活配套设施。主要销售对象是在旅顺南路、高新园区工作的客户和大连、旅顺市区的有车一族。

项目的户型设计：该项目户型设计以人为本，从人体工学角度出发，设计为大开间、小进深，每种户型都可做到明室、明厅、明橱、明卫，并且动静分区合理，为住户提供安全舒适的居住环境。户型面积及比例件表2

表2　户型面积及比例

项目的商业设置和分布原则即要保证基本生活的需要，又要兼顾环境的完整、交通的便利。欧洲风情主题商业街宜设置在小区的中心地带，处于一期与二期交接处，其设计和装修上要做到精致有型，充分体现商业街的主题。

随着经济的发展，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。本项目会所的设计，销售期间可作为售楼处，后期作为活动会所，设置老年活动中心、图书室、游乐园、体育健身房、球类室、棋牌室及美容中心等，加强会所管理的组织和协调，以提高物业的档次。

项目的景观与绿化设计，充分利用每一景点的效果，创意上追求精巧，运用由外而内的景观手法，创造丰富的视觉效果，将美丽的自然景观引入到住户的视野。

交通组织主出入口：在旅顺南路设置社区的主入口，因为这条路是进出市区的唯一出路，公交站点也在这条路上，出入便捷。次出入口：在项目东西两侧设置次出入口。有车一族可以直接通过次出入口直接进入社区地下停车场。

结语：

房地产市场细分和定位是介于投资可行性分析完成之后、建筑设计开始之前，针对设计、销售和使用过程中将要遇到的实际情况，对市场因素、项目开发因素和消费者购买能力等因素进行研究和分析，综合运用各门学科知识和方法，提出项目开发建议和市场前景分析。本文运用房地产市场细分和市场定位理论，对大连某居住小区开发项目进行实例分析，从多角度、多方面进行论证分析，从而确定项目的目标市场和市场定位，为制定项目营销策略奠定了基础。

［1］王爱民.房地产市场营销［M］.上海：复旦大学出版社，2006，（12）.

［2］苗长川，杨爱华.房地产经营与管理［M］.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.

［3］金昕.当前房地产市场营销模式的探讨［J］.商场现代化，2007，（0 3）：134-135.

［4］楼江.房地产市场营销理论与实务［M］.上海：同济大学出版社，2007.

［5］于颖，周宇.房地产市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社，2005.

［6］宋春红.论房地产开发项目可行性研究［J］.基建优化，2006，（02）：57-59.

覃民武（1968-），男，汉族，广西北流人，副教授，硕士，主要从事工程管理和建筑技术研究。