劝捐策略和框架效应对个体捐赠决策的影响

陈剑梅　傅琦

摘要 采川两个3×2完全随机实验设计，考察劝捐策略和目标框架效应对个体捐赠决策的影响，结果表明：（1）劝捐策略和H标框架效应的主效应显著，信用劝捐被试捐赠更多，决策时间更短，损失目标框架比收益目标框架的被试决策时间更短，捐赠更多，被试在信用X损失框架情境中捐赠最多，反应时最短；（2）劝捐策略和框架效应的交百效应均显著，情感策略受框架效应影响较大，在损失框架下被试反应时更短，捐赠更多。

关键词 劝捐策略，框架效应，捐赠。

分类号B84g

1引言

随着社会对公共福利的关注。捐赠作为人类典型的利他行为，也得到学界的重视。个体的捐赠决策是非常复杂的，影响因素众多。如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠是便捷可行的。Levin，Schneider和Gaeth（1998）认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。慈善信息呈现方式对募捐效果的研究始于20世纪90年代，信息呈现中的几个关键因素对提升个体的捐赠意愿具有作用（Bendapudi，Singh，&Bendapudi，1996）。2000年以后研究逐渐增多并且更为深入，主要集中在探讨情绪（emotion）、框架效应（from-ing effect）、劝捐策略（persuasion appeal）、价值取向和信息呈现方式（故事、统计说明、图片）对个体捐赠决策的影响。

公益募捐信息倡导个体捐赠实际上是态度说服的过程，劝捐效果受劝捐策略的影响（Morman，2000；Reynolds & Reynolds，2002），而劝捐策略又是通过信息的呈现方式实现的。信息的呈现方式多种多样。有生动活泼的故事叙述，也有理性的统计说叫，还有侧重于募捐者本人的威信。Kopf-man，Snfith，Ah Yun和Hodges（1998）曾经以器官捐赠倡导书为例，探讨故事叙述和统计说明各自的说服力，认为统计说明方式更能激发认知反应，故事叙述则更能激发情绪反应。Connor和Upton（2003）在亚里士多德提出的logos、ethos和pathos说服策略的基础上提出相对应的三种劝捐策略：理性策略（rational strategy）、情感策略（affbctive strategy）和信用策略（credibility strategy）。所谓理性策略指的是客观中立地直接论证观点或看法，用事实说话，多采用统计说明方式。情感策略指的是诉诸个体的情感，使用带有感染力的语言，生动的故事进行叙述。信用策略注重募捐倡导者的权威身份和人格魅力，注重表述倡导者身份的正式、可信性和事件的真实性。Conner和Gladkov（2004）提出理性策略：采用分类、比较和对照的方法表述，清楚地陈述事件的原因、手段和结果和状况；信用策略则是突出事情的真实性，显示组织的正式性和劝捐人的权威身份。情感策略充分利用个体的情感需要，使用富有感染力的语言，旨在个体的激发情绪情感反应，使个体产生情感共鸣。

三种慈善劝捐策略对个体捐赠决策的影响存在相互竞争的解释。一认为情感策略比理性策略更为有效，理性策略主要以数字方式呈现，不能激发个体的情感反应，如同情等（Cryder，Loewenstein，& Scheines，2013）；二认为理性策略更有说服力，用数字或事例说话，使人产生震撼，可以把信息快速、清晰地传达给对象，使其在最短的时间内、最有效地把握信息并做出判断（Nelson，Brunel，SuopheHen，& Manchanda，2006）；三认为信用策略劝捐效果最好（Handy，2000；Gass& Seiter，2007；LeMier，2009；Goering，Connor，Nagelhout，& Steinberg，2011），Bolton，Atok和Ockenfels（2005）等人认为劝募人的声誉可以显著增加捐赠者的捐款额度。在慈善说服过程中，情感策略更多地激发个体的情感反应过程，理性策略更多地激发个体的认知反应过程（Chung，2007；chang & lee，2010；Das，Kerkhof，& Kuiper，2008）。Marchand和Fili-atrault（2001）的研究表明，理性策略产生更多的个人关注。情感策略激发个体的情感反应过程，消极的情感策略对行为意向起作用。有趣的是，情感策略对受助者为特定的个人相比为一个群体时更为有效（Joffe，2008；Cryder et al.，2013），情感策略在劝捐说服中存在着“受助者效应”，也就是说捐赠者获得关于受助者的信息越多越具体，越倾向于捐赠（Cryder et al.，2013）。大量研究表明信用策略包含信息源的权威性和信息本身的真实性两个维度。Jarvis和Petty（1996）认为信用策略能激发个体的评估需要，信息源的权威性对评估产生积极影响。Nan（2013）认为信用策略在说服过程中存在双重路径机制，信息源的权威信能产生类似外周路径的间接作用，信息的真实性能产生类似中心路径的直接作用。外周路径在说服过程中能激发个体的情感反应，中心路径则激发个体的认知反应。Lambert（2014）认为信用策略在实践中更容易唤起信任一道德联系。鉴于最近出现一系列有损慈善机构公信力的危机事件，导致人们对慈善劝募信息不信任，增加了个体对劝捐信息真实性和权威性的需求，信用劝捐策略能满足个体对信息的评估需要，对评估过程能产生积极影响。另一方面，信用策略在说服中的双路径机制既能激发个体情感亦能激发个体的认知反应，而这两种反应的激发均有利于促进捐赠。为探讨劝捐策略对个体捐赠决策的影响，该研究假设：

假设1：信用劝捐策略比情感策略和理性策略更能促进捐赠。

Kahneman和Tversky（1979）亚洲病的实验研究表明，对同一问题的不同框架表征能影响个体的认知、判断和决策。框架效应在公共福利领域尤其是政治、医疗健康方面得到进一步研究，已经成为影响消费者感知、判断和决策的重要策略之一。Levin等人（1998）将框架效应区分为三种类型：风险选择框架效应（risky chowe framing effect）、特征框架效应（attribute framing effect）和目标框架效应（goal framing effect）。风险选择框架效应是指，对于实质相同的信息，个体面对获益框架时倾向于风险规避，而面对损失框架时倾向于风险寻求；特征框架效应是指，采用积极或消极的语言描述事物的某个关键特征或属性，会影响个体对该事物的判断与决策；目标框架效应是指，强调做某事的收益或者不做某事的损失，信息的说服效果会有所不同。在慈善领域中，捐赠者对慈善目标的感知价值依赖于信息所设定的框架（Das et al.，2008）。

框架效应对捐赠决策的影响主要集中在研究特征框架效应方面，大多数研究表明消极的特征框架比积极框架更能促进个体捐赠（Martin，1995；Ahluwalia，Burnkrant，Unnava，2000；谢晔，周军，2012），因为消极的信息能吸引注意，说服力更强，同等价值的损失相比收益的心理量更大。一般而言，个体更倾向于积极的框架，而消极的信息框架偏离个体的预期，因此能吸引注意力（Buda，Zhang，2000）。但是OKeefe和Jensen（2007）用数据分析发现消极框架效应并不总是具有说服力。目标框架效应方面的研究文献相对较少，目标框架在慈善领域通常表述为“如果有了您的帮助，则多少人会获得食物而免于饥饿，或者没有您的帮助，多少人将会死于饥饿”。显然，相比特征框架，目标框架更突出做某事或不做某事的收益或损失。Chang和Lee（2010）认为损失框架比收益框架更具说服力。损失的目标框架将信息设定在不行动的严重后果，能增加个体对避免状况发生的信息需要（Chang，2007），损失的框架能激活个体的情绪反应，并置个体于一种交互反应的状态（Mayer，Gasehke，Braverman，& Evans，1992），个体的焦虑情绪有可能被激发，这种负性情绪更能促进捐赠。Cialdini和Fultz（1990）提出的负性情绪缓解模型指出，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态。Dunn，Aknin和Norton（2008）发现捐赠后个体的情绪变得更加积极。为探讨目标框架效应对个体捐赠决策的影响，该研究假设：

假设2：损失目标框架比收益目标框架更能促进个体的捐赠。

2方法

2.1实验设计

实验采取3（劝捐策略：理性、情感和信用）×2（目标框架：收益和损失）完全随机设计，被试分成6组分别接受不同的实验处理。

2.2被试

某高校大一本科生180人，其中男生81人，女生99人。年龄18-20岁，平均为19.16岁。皆为右利手，受教育年限均超过13年，没有生理或精神方面的疾病，视力或矫正视力正常。此前从未参与过此类实验。

2.3实验材料

在微公益项目“免费午餐”的宣传材料基础上，基于Conner和Gladkov对慈善劝捐策略的界定，构造了三种劝捐策略（情感、理性和信用），并引入两种目标框架（收益和损失）。改编6成个实验材料（参见表1）。

2.4买验程序

被试被随机分成6组，每组30人，不同组被试接受不同的处理，同组接受相同处理。实验材料采刚E-prime编程在电脑上呈现，要求被试独立完成，被试按Q键进入实验，根据指导语填写性别、年龄等信息。按Q键呈现实验材料，要求被试读完实验材料后，按Q键跳出对话框“请从下面的5个选项中选出您拟捐赠的数额”，A、B、C、D、E五个选项分别对应的捐款额为：1-20元，21-40元。41-60元，61-80元，81-100元。为减少被试因电脑使用熟练程度及节省被试寻找反应键的时间，将键盘中间的D、F、G、H、J五个按键分别贴上A、B、C、D、E键盘贴。记录被试的反应时（呈现选择项到做出选择的时间）和选择捐款的选项。

3结果

实验获得有效数据175份，5份未获得有效数据，这5份数据分布在四种处理中，6组被试的有效数据份数分别是28、29和30，录入SPSS 18.0进行统计分析。

3.1劝捐策略和框架效应的主效应

方差同质性检验表明，所有方差均具有同质性，可以进行方差分析。被试在6种处理中的反应时（RT）和捐款的平均数、标准差见表2。

图1和图2表明了信用劝捐×损失框架情境下被试捐赠最多，反应时最短，情感劝捐×损失框架次之，捐款最少的是理性收益框架，由此可见，处理不同，被试的反应时和捐赠额度也随之变化，而且反应时与捐赠的额度成反比，捐赠数额越多，反应时越短，说明用反应时作为因变量也能部分反映被试的捐赠意愿。

为进一步分析不同处理的主效应，以劝捐策略和框架效应为自变量，捐赠反应时和捐赠数额为因变量进行多元方差分析（multivariate），结果表明：劝捐策略主效应均显著，F_捐款（2，169）=5.781，p=0.004；F_RT（2，169）=11.012，p=0.000。损失框架条件下被试的反应时比收益框架下的被试更短，捐赠数量更多（参见表1）。目标框架效应的主效应显著，F_捐款（1，169）=5.576，p=0.019，F_RT（1，169）=7.029，p=0.009。信用劝捐策略比情感和理性策略条件下被试反应时更短，捐款数量更多。

3.2劝捐策略和框架效应的交互效应

更重要的是，本实验结果表明框架效应和劝捐策略的交互作用显著，F_RT（2，169）=4.678，p=0.011。对交互作用进行简单效应分析结果表明：情感劝捐策略受框架效应影响较大，在损失框架下，被试的反应时显著缩短（参见图3），捐赠数额更多，但是额度没有达到统计上的显著性（参见图4）。而理性和信用劝捐策略受框架效应的影响相对较小。

被试在机房实验，多为模拟情境下的行为，与现实情境中的真实捐赠行为可能存在差异。笔者再次进行实验，实验材料、程序与前次基本相同，要求被试真实捐赠。试验后将捐款退还被试。因为被试在真实捐款过程中，记录反应时不具有可行性，因此真实捐赠实验没有将反应时作为因变量纳入实验。实验共获得198份有效数据，多因素方差分析表明，劝捐策略和框架效应的主效应显著，F_劝捐（2，192）=7.010，p=0.001；F_框架（1，192）=4.101，0=0.044。框架和劝捐策略的交互效应不显著，F_劝捐x_框架=1.643，p=0.196。与模拟捐赠金额不同的是，真实捐赠金额的均值为40.8元。小于模拟捐赠金额的均值67.8元。真实捐赠实验结果亦表明信用劝募策略x损失框架是最有效力的劝捐方式，此情境下被试捐赠最多（M=70.13），而理性x收益情境下，被试捐赠最少（M=30.42）。信用x收益为43.3元，情感x损失为35.2元，情感x收益为31.7元，理性x损失为34.8元。总体而言，在损失框架下，被试捐赠数额更多；三种劝捐策略中，信用劝捐效果最好，情感次之，理性策略效果最差。

4讨论

个体的捐决策受到众多因素的影响，其中慈善信息的呈现方式也是其中的影响因素之一。两个实验的结果表明：最有效的募捐策略是采用信用和损失框架劝捐，其次是采用情感和损失框架。不同目标框架情境中，捐赠者的捐赠额不同，损失目标框架相比收益框架而言，捐赠者倾向于捐赠更多，且反应时更短，这与特征框架效应具有相同的作用。可能的原因是两方面的，一方面。损失框架效应增加了个体的认知需要，Loewenstein和Small（2007）认为损失框架情境下，个体的捐赠增加有可能是消极的信息框架更能引发关注，劝捐效果更佳（Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，& Salovey，1999，chang & lee，2010）。因为同样价值的损失相比收益而言，在心理上引起的代价值更大，损失框架中的信息更有可能偏离个体的预期，个体更习惯于理解框架中的收益而不是损失。损失框架中的信息能够增加个体对该类相关信息的需要，以及如何避免损失发生的方法。另一方面，损失目标框架可能激发了个体的情绪反应。损失框架倾向于激发个体的自我涉入、意识和同情心，如果不捐赠将会产生严重的结果（Chang，2010）。这也能解释情感劝捐策略在损失框架下相比收益框架更能激发个体的捐赠意愿。Cialdini等人（1990）的情感缓解模型提出，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态。也就是个体在损失框架下有可能激活负性情绪反应，当个体预期捐赠可能会缓解这种负性情绪，因而进行捐赠。

慈善募捐很大程度上可以看成是态度说服过程，说服策略是影响说服效果的因素之一。不同劝捐策略的慈善说服效果不同。研究结果支持这一观点，三种劝捐策略中，信用劝捐情境下捐赠金额最多、反应时最短，相对理性和情感劝捐策略而言，是最有效力的劝捐策略。这是因为信用劝捐策略中，一方而，突出劝募者的正式身份，暗示了信息的权威性和真实性，而信息来源的真实性和权威性在决策过程中能激发个体的评估需要，并对评估产生积极影响。另一方面，信用劝捐策略在说服过程中的双重路径工作机制，中心路径能激发个体对信息的认知需要，同时亦能发挥外周路径激活个体的情感反应过程。因此，信用劝捐策略在慈善说服中对个体的激发是双重的，既能激发个体的认知反应，出能激发个体的情感反应过程。尤其在当前，中国遭遇慈善信任危机，信用成为捐赠者首要考虑的现实问题，使用信用劝捐策略可以满足个体的真实性评估需要。使用情感策略劝募，充分利用个体的情感需要，将慈善目标与爱情、亲情、友情和幸福、快乐、渴望等联系起来，让个体产生情感共鸣，在劝募中唤醒同情心，促进捐赠。理性策略注重诉诸个体的认知，使个体进行思考、判断和选择，但是捐赠在没有外部奖励的情境中并不是一种理性的行为，过度激发个体的认知理性并不利于捐赠，但是认知激发的“度”如何把握也还是需要进一步探讨的问题。

5结论

个体的捐赠决策受慈善劝捐策略和信息框架的影响。劝捐策略能显著影响个体的捐赠决策，突出突慈善劝捐者身份的权威性与组织正式性的信用劝募，相比情感和理性策略，个体的捐赠决策时间缩短，捐赠数额增加。而在信息的真实性和权威性能保证的前提下，情感劝捐策略优于理性劝捐策略目标框架效应影响个体的捐赠决策，损失框架能使个体更快决策，更多地捐赠。情感劝捐策略对损失标框架比较敏感，个体在损失框架下相比收益框架的决策反应时更短，捐赠更多。