手机QQ个性聊天字体整合传播

点评/张景云

手机QQ个性聊天字体整合传播

点评/张景云

一、项目背景

微信的崛起和发展并没有导致QQ的衰落，相比微信，QQ更年轻。在2013年的移动化大潮下，手机QQ早已确立自身的差异化发展方向，即满足年轻化群体的个性需求，并相继推出多彩气泡、大表情、主题背景、头像挂件等多种深化手机QQ趣味属性的个性装扮功能。其中，“聊天字体”应用上线稍晚（2014年初），急需在手机QQ成熟的移动应用场景中脱颖而出，成为提升手机QQ用户活跃度的又一“明星功能”。

二、项目调研

QQ用户逐年递增，但QQ上的活跃用户始终是15-25岁的年轻群体，当产品的核心用户成为一个守恒定律，便需要等式两端保持动态的平衡，即用户需求与用户体验的匹配。对于手机QQ而言，不断涌现的新生代用户，其需求也呈现个性化、多样化、定制化的趋势，如何将单一的产品做出百搭的体验，是手机QQ不断进化的主要方向。

“聊天字体”作为手机QQ个性装扮领域的后起之秀，是手机QQ与汉仪字库独家合作运营的一项个性化增值服务，于2014年初在手机QQ上线，目前已涵盖十余种字体产品。但从手机QQ后台用户使用量来看，“聊天字体”由于缺乏明显的体验动机，导致用户下载量表现平平。那么，此次传播的首要任务，便是找到能够刺激用户想起、甚至使用这些并不是很起眼的“字体”产品的驱动力。

炫橙传媒从字体爱好者及个性装扮QQ用户着手勾勒用户画像，从中发现“好看”并不是消费者选择字体产品的唯一标准，而相反，字体的“特殊性”（名人/大师手笔、纪念意义、独特/怪异、手写等）却成为消费者选择某款字体的主要原因。基于此，我们在此次传播中将“挖掘并传递手机QQ聊天字体的个性化特点”作为主要策略方向，借此达成用户与字体产品的共鸣响应，让用户参与到字体产品的个性化定制中来，让用户真正成为字体产品的拥有者，而不仅仅是使用者。

三、项目策划

手机QQ聊天字体是腾讯个性装扮应用中的一环，基于腾讯多年的运营搭建，目前腾讯个性装扮平台已形成以明星效应为带动、以原创设计者为支撑、以草根UGC为基础的生态体系。基于这种结构，我们计划充分调动个性装扮体系内的生态循环来达成个性聊天字体的传播，即利用名人字体解决用户对产品的认知普及，利用原创设计大赛让用户参与到字体创作中，丰富用户对产品的个性化印象，最终达成用户对产品的使用并刺激用户形成对产品多元化的探索。

在明星效应部分，我们重点以话题点、槽点均有高能表现的手机QQ“汉仪郭敬明体”为突破口，充分调动媒体的关注及粉丝圈群的自传播。整体传播逻辑为：首先，为脑残粉（郭敬明贴吧/粉丝会/后援会等）带来郭粑粑美腻的字体大餐，让粉丝形成主动扩散；其次，为手机QQ用户（字体爱好者兴趣部落/QQ群等）奉上逼格满满的45°明媚忧桑，吸引大家回顾体验年少情怀；最后，带动网友集体围观吐槽（新浪微博/暴走日报）霸道总裁郭小四的字体，形成一边体验一边吐槽的独特氛围。期间，当然还要借势《小时代4》的上映，为哭成狗的粉丝们再来一套“郭敬明小时代体”作为诀别赠礼。

此外，腾讯个性装扮平台本身就聚拢了一批原创设计者，阿狸、冷兔、张小盒、嗷大喵等QQ表情都备受粉丝关注，经由这些原创作者设计的字体产品，也将调动粉丝的围观跟进。基于此，我们便发起了面向所有QQ用户的个性字体设计大赛，以原创作者的优秀作品为带动，吸引QQ用户参与，让人人都有望成为字体设计师，拥有属于自己的个性字体。期间，我们主要以多种多样的字体作品为传播重点，吸引用户关注并参与赛事，以民间高手展现字体想象力，为手机QQ聊天字体带盐。

四、项目执行

（一）认知普及阶段——推出“汉仪郭敬明体”，主打明星效应及粉丝传播带动手机QQ聊天字体功能认知

创意1：以郭敬明代表作品为素材，制作汉仪郭敬明体经典对白，与粉丝互动猜作品出处，先期吸引粉丝关注并传播手机QQ聊天字体；

创意2：借势郭敬明《爵迹》电影计划启动，发起卡司阵容推荐，融入汉仪郭敬明字体套装（汉仪郭敬明体+小四多彩气泡+小四头像挂件），以更大范围的明星效应引发网友对字体的关注；

创意3：利用郭敬明自身影响力，邀请其本人发布汉仪郭敬明字体宣传照，与粉丝互动“粑粑在写什么？”，提升手机QQ聊天字体的知名度；

创意4：用户辐射扩散阶段，开始转向更具趣味化的传播互动，建立调侃版“汉仪郭敬明体”百度百科，引发各界名人“被字体”的社会化模仿；

创意5：与“暴走日报”多客户端合作，进一步就汉仪郭敬明体发酵粉丝讨论，建立#字如其人真的科学么#探讨话题。

汉仪郭敬明体-爵迹卡司

（二）深化互动阶段——举办手机QQ“字体设计大赛”，以各类奇葩字体的包装拓展用户圈层并提升手机QQ聊天字体产品认知

创意1：结合“最严禁烟令”推出“禁烟字体”参赛作品，借此引发社会化关注；

创意2：为黑处女座添把火，以生活化场景发布“逼死处女座”参赛作品，提升趣味性；

创意3：延展字体的想象力，以人体为笔画，创作“人字体”参赛作品；

创意4：挖掘能人异士，创作“舌写字体”参赛作品，提升字体大赛传播张力；

创意5：发掘字体最美的一面，创作“性感大腿体”参赛作品，发酵字体大赛魅力；

创意6：以流行的“三行情书”形式制作“猫奴字体”参赛作品，吸引宠物一族的关注。

汉仪郭敬明体-经典对白

五、项目评估

● 在郭敬明粉丝渠道扩散中，覆盖郭敬明粉丝微博、郭敬明百度贴吧、郭敬明兴趣部落及微博话题几大平台。总计吸引用户达33万+，整体舆论跟进达1100余条。

● 用“一本正经地胡说八道”的形式，建立“汉仪郭敬明体”字体百科词条，将郭敬明字体的槽点埋伏进百科文案中，为后续引发#汉仪郭敬明体#微博话题传播预埋。截止一周的发布时间，共计获得近2000人次的百科浏览。（目前已回归正常版）

● #汉仪郭敬明体#微博话题结合百度百科吐槽传播，发布各类明星字体模仿文案，累计获得阅读量183.6万，用户跟进讨论量达1129人次。传播当天，#汉仪郭敬明体#话题不仅震出了@百度百科官微，并出现在新浪微博热门话题榜第20位。

● 郭敬明本人发布微博宣告字体上线，并发起微博话题#郭敬明在写什么#，引发粉丝猜测字体宣传照中的书写内容。该话题阅读数达846W+，带动参与讨论用户达3027人次。直接带动了手机QQ聊天字体的用户使用量。

● “暴走日报”官微发布“德艺双馨——小四个人字体发布”微博有奖活动，吸引4459人次参与，同步发起的#字如其人真的科学么#微博话题共获得56万+阅读量，5000+讨论量。

● 暴走日报APP发布“郭敬明个人字体问世，都说字如其人你们说这字好看吗”恶搞长图文帖，共取得118万+点击量，159人次互动量。

● 《南都娱乐周刊》于2015年5月27日在“趣闻天下”栏目刊发“郭敬明字体”相关文章，通过对郭敬明本人的采访，提及手机QQ聊天字体相关信息。该杂志平均每期发行量40万+，覆盖大批年轻受众，让郭敬明字体的事件得到大量曝光传播。

● 在“2015腾讯字体设计大赛”整体传播周期中，我们以“热点字体包装”带动传播热度，整合社会化平台及媒体渠道，多方位多角度进行赛事宣传。通过PR稿件、招募英雄帖、病毒海报、创意图文等传播手段，整体覆盖人群达到119.29万人次。

● 其中，“舌写字体”作品被网红“外号王子”发掘并发布微博话题#舌写字体#，引发媒体主动跟进，并带动网友晒出用身体部位写字的跟风热潮，“鼻尖体”“脚趾体”“膝盖体”“掌纹体”“指纹体”等原创字体涌现，该话题共计有64.8万网友跟进阅读。

字体设计大赛-逼死处女座字体

亲历者说：

手机QQ聊天字体本身只是一个独立的功能，看上去并不复杂，但是对整个推广campaign策划来说，还是要求节奏清晰、逻辑连贯为上，如何巧妙地借助明星效应，又能在传播上拿捏适当的尺度，这一点非常有挑战。整体传播中，一方面不能过度消费明星价值，另一方面又需要自然地形成明星效果，这样才能够在第一阶段很好地奠定手机QQ聊天字体的认知基础。后期的手机QQ“字体设计大赛”无论从参与人数、参与作品数、作品创意质量等方面，都超出了预期，尤其是吻合社会热点的“禁烟字体”、匹配人群兴趣点的“逼死处女座字体”、还有创新质极高的“舌写体”都成为本次大赛的亮点。这个产品功能在推广的过程中已经非常弱化了广告属性，增强了用户的体验感和参与感，算是实现了 “小功能大影响”的理想效果。

（Yanny ：北京炫橙文化传媒有限公司 策略总监）

案例点评：

这个案例值得肯定的几个地方是，第一，从理论上来说，首先是将营销和公关有效结合起来。QQ聊天产品在功能上做了小小改进，开发了一种“聊天字体”，据此开发了这么大的一个公关活动，产生了这样的影响力，可以说是从营销创新角度发掘公关传播机会，做到了“小功能，大影响”。第二个值得肯定的就是，这种网络品牌和我们经常消费的一般商品的品牌有不同之处，这个策划把握了QQ这种网络品牌的特殊性来推广，把握住了问题的关键。在微信冲击之下，腾讯QQ如何保住人群，如何活化QQ品牌，提升QQ品牌活跃度和用户黏性，这个案例从理论和实践结合中进行创新，是值得肯定。第二，从传播总体策略角度看，使用品牌杠杆，借势造势，借助郭敬明创作的青年人曾经非常喜欢的作品打入心灵，邀请其他名人粉丝多的资源，产生了互动的效果，还设置了很多有趣的话题。第三，在具体信息传播的层面，一个可圈可点地方，这个案子的创新之处在于，策划人没有把话全说完，总是留有一点空白，用接受美学观点来说留有空白就是创造距离、悬念和期待，引发读者积极思考去填补。比如策划中先设置一个“舌尖体”，事实上策划的时候也想到有其他“体”，但就是不说，而是让参与者自己创造各种各样的“体”，留有很多空白，激发粉丝互动和参与。还有一些话题，如“黑处女座”，设置好多“槽”让大家“吐”，故意设置吐槽对象，这些也是吸引用户参与的非常重要的亮点。

该策划还有一些值得期待和改进的地方。在用户生成内容这块儿，使用QQ的人是否都知道这个聊天字体，使用这个聊天字体呢？也未必，即使是常使用QQ的年轻人也未必都知道或使用这种“聊天字体”。切忌，不要把公关只理解为搞活动，调动参与，影响公众，只图一时的热闹是不够的。从营销观念角度来说，真正把用户当成消费者，不仅考虑“用户生成内容”，还要考虑到“消费创造媒体”，让消费者真正在使用当中去感受，让他们真正在使用当中受益，才是我们最终的目标。另外我还想提两个问题或期待，一是该策划是独立一次还是未来有系列性的跟进？如果能够将这个案例置于系列策划案中最好。二是要考虑到其他群体的接受度和忠诚用户的培养。因为随着年轻人这个群体在不断长大，需要不断跟进，培养忠诚用户；不能只是这一个群体，还有其他群体也习惯用QQ，也是QQ用户群，怎么兼顾他们，并产生黏性，也是需要考虑的。最后一点就是，高雅文化和娱乐性文化如何平衡的问题，娱乐化用以获得参与、吸引眼球，但是对年轻人不能盲目迎合，还有积极引导的问题。比如“大腿体”不雅，也没有美感。如果能植入传统文化，将娱乐化与高雅文化兼顾、平衡，还会有更好的社会效益。

（点评专家：张景云，北京工商大学商学院教授）说明：本策划案获得金旗奖-2015最具公众影响力社群互动营销大奖，执行时间：2015年4月-2015年7月，经17pr授权转载。