听声音识品牌——品牌的听觉传播策略

彭志红，郭昱琅2

（1.东华理工大学 经济与管理学院，江西 抚州 344000；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

·传媒研究

听声音识品牌
——品牌的听觉传播策略

彭志红1，郭昱琅2

（1.东华理工大学 经济与管理学院，江西 抚州 344000；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

2014年5月1日新《商标法》的实施给企业的品牌传播带来了新的契机。根据新《商标法》关于声音商标保护的若干规定，结合感官品牌传播的相关理论，聚焦于探索听觉传播和与听觉传播有关的通感传播的具体传播策略，企业经营管理者可以得到如下启示：应当重视品牌的听觉传播，最好是形成独特的、易辨别的声音以有效地与竞争品牌进行区分，并且可以通过注册声音商标的途径，获取合法的独占性和排他性权利，在保护企业品牌的同时，提升企业的品牌价值。另外，针对较为单一通过听觉感官获取外界信息的消费群体的组织，如交通电台或提供盲人用品的企业，听觉传播是亦是其品牌制胜的法宝。

感官品牌；听觉传播；声音商标；传播策略

一、引言

品牌传播可通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等综合感官刺激传递品牌信息，树立品牌形象的系统识别，这种传播方法也称之为感官品牌传播。人们在接收外界信息时，视觉占83%，听觉占11%，触觉3.5%，其他源于味觉和嗅觉。全球顶级品牌大多善于运用感官品牌传播手段，对顾客进行多感官的综合刺激，让顾客对品牌保持忠诚度。在高密度广告洪流的冲击下，消费者的注意力越来越分散，能记住的品牌越来越少，仅靠单一的感官品牌传播方式很难有所突破，特别是在视觉传播的运用已经非常充分，竞争也十分激烈的情境下，企业完全可以考虑使用其他的感官传播方式，譬如听觉传播。而且也有研究发现，人类的五种感官在任何形式的传播中，重要性不分上下，当个体对同时呈现的多种感官信息进行加工时，其判断更准确、响应更快。也就是说，即便企业前期已经导入了大量视觉传播，着手进行品牌的听觉传播，有助于进一步巩固品牌在消费者心中的印象，使品牌形象更加丰满和立体。

二、研究背景

人们对外界信息的接收绝大部分源于视觉和听觉，一直以来，听觉传播因为缺少法律保护而一直未引起足够的关注，借力于2014年5月《商标法》的实施，声音可以通过注册成为商标的方式获取防御性的保护，给听觉传播开辟了巨大的空间。此前曾经出现过新闻联播的片头声音被运用到广告中去的情况，如果这种声音注册了商标，就可以要求该广告的广告主承担相应的法律责任。也正是因为声音商标的独占性和排他性的权利，让品牌的听觉传播受到法律上的保护，企业才可能放心地打造专属于自己的声音品牌。美国米高梅电影公司在电影播放时出现的狮吼声，英特尔的“Intel inside”以及苹果Mac电脑的开机的声音等等。这些独特的声音，让消费者很容易记住，并且特别容易辨别。

有古语云：“闻其声如见其人”，在品牌传播领域可以解释为听到声音就如同看到品牌，即品牌的听觉传播所引起的品牌联想。虽然人类对信息的获取大部分从视觉获得，但听觉传播也有视觉传播不可企及的优势：第一、人们的视觉会选择性注意某些事物，不想看的就不会引起视觉系统的反应，但是听觉是潜意识的，人们通常不会意识到自己的鼓膜正在接受声音的刺激；第二、人们对熟悉的声音有着惊人的辨别能力，例如一位熟睡的母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来，又比如在一个嘈杂的酒会上，人们能剔除所有噪音敏锐地捕捉到房间外有人提及他名字。第三、声音信息的加工是情感层面而非理性层面，声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，能有效提高大脑回忆的能力。这也是声音品牌能够传递视觉品牌独自无法实现的印象占有的原因所在。本文聚焦于品牌的听觉传播的具体应用策略，致力于打造除视觉品牌之外更加立体、更加感性的品牌形象。

三、听觉传播的种类

（一）谐音。

谐音是利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。谐音会出现在一些企业的品牌命名中。例如，随变（雪糕）与人们口头常说的“随便”谐音，克咳（止咳药）正好是咳嗽的声音，加加（酱油）与“佳佳”、“家家”谐音，可口可乐、百事可乐也都是运用了谐音的创意方法。这种命名方法朗朗上口，让消费者觉得亲切又便于记忆。还有些企业会运用声音效应为品牌命名。例如，Kodak品牌创作的来源是照相机按下快门的一瞬间机体工作所发出的声音，由于具有特殊的语音效果，柯达公司很快将其注册为商标；WeWa！！（MP3），听起来似乎是为好音乐而惊叫，暗示产品的音质效果，以其为产品命名方法不仅能使消费者印象深刻，而且能满足他们追求新奇的心理。

在企业品牌的命名中要特别注意谐音的应用。如果与品牌名称相关的谐音能产生积极、美好的联想，将会对品牌的提升有非常大的帮助。如果相关的谐音激发消极、令人厌恶的元素，则会成为品牌发展的绊脚石。因此，企业在为品牌命名时一定要慎重，特别是涉及到跨文化市场时，一定要斟酌是否仍然使用原品牌名称，原品牌的发音在新市场中是否存在特殊的文化含义。

（二）产品自身或包装发出的声音

产品在使用的过程中发出的独特的声音能形成品牌记忆。戴姆勒·克莱斯勒公司力求打造一种完美的关车门声，因为他们发现，关车门的声音成为最容易左右消费者购买的因素之一，他们厌恶清脆空洞的关门声。日本厂商也注意到了这一点，讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条，使关门声听上去沉稳厚重，以增加消费者心中产品的质感。哈雷·戴维森的轰鸣声，已经成为其品牌个性的一部分，哈雷产品的使用者认为这种声音是“如音乐般”的轰鸣声。消费者对“家乐氏”早餐麦片的天然松脆声情有独钟。每当你打开一瓶新买的矿泉水时，瓶口都会发出一声“咔嗒”的塑料断裂的声音，这意味着这瓶水是新鲜的，没有人喝过的。在软木塞的葡萄酒和螺旋盖的葡萄酒之间，大多数人会选择软木塞包装，因为拔掉软木塞的一刹那，“砰”的声响让人们联想到葡萄酒在木桶中慢慢发酵的过程，认为这样的葡萄酒才更加的芬芳醇厚。

产品自身的声音可以扩展至数码电子产品至新媒体领域，该领域的声音更具有现代感，而且更容易传播。比如电脑系统启动的声音，如Windows系统开户时舒展开来的美妙节奏，关机时急促的结束感，似乎给人马上离开的感觉；手机的开机铃声，如NOKIA手机的经典的开机铃声“Nokia tune”；应用软件开启或运用时的声音，如酷狗音乐播放器开启的“Hello Kugou”的欢迎语，淘宝旺旺收到消息时如门铃般的“叮咚”声，QQ登陆时或者好友上线时低沉的“蹬蹬蹬”的提示音，以及收到好友信息后发出清脆的虫鸣声。

企业可以通过产品结构创新或包装创新使产品在消费过程中产生独特的声音，以便消费者能清晰辨别。这种声音需要根据消费者对产品属性的要求设计成清脆或厚重。有研究表明，声音越大，消费者越感到商品粗糙；声音越小，消费者越感到商品顺滑；声音越清脆，消费者越感到商品的硬度低；声音越轻快活泼，消费者感知商品越轻。营销者可以根据消费者对商品属性的期望，配合使用相应的声音，以实现营销目的。如果是虚拟产品，声音传播的范围更为广泛，也更具有可操作的空间，这时需要更好地创作、设计声音品牌，让声音更好地传递的品牌内涵和意义。

（三）有特色的品牌口号。

有特色的声音品牌会给消费者耳目一新的感觉。有特色的广告语，能为品牌个性的诠释增色不少。例如三声钟声让我们联想到NBC的广播服务；听到“羊、羊、羊”的声音，联想到恒源祥的品牌。再例如周杰伦的那一句“我的地盘，听我的”，把“动感地带”叛逆、张扬的品牌个性表现得淋漓尽致。年轻消费群体对“hello MOTO”的认知甚至超过对摩托罗拉品牌的认知。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁精用“我家的盘子会唱歌！”的广告语，配合手摩擦盘子所发出的声响来证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。

品牌信息是通过品牌名称和品牌口号传递给消费者的。为了保证品牌个性的一致性，一般情况下，这两者都不能轻易的改变，特别是品牌名称。更一次名，换一次LOGO，对企业的影响都是巨大的。但是品牌口号是允许跟随着消费者的兴趣、偏好的变化以及新的文化线索而进行适当调整。尝试在品牌口号中加入有特色的声音，更能充分诠释品牌个性，特别是简洁，明快，易记的声音标签。

（四）一致性的服务口号或企业口号。

在终端服务场所中，服务人员的声音，如标准化语速和标准化内容，都会让人记忆犹新。比如航空公司空乘人员为旅客提供服务时一致性的声音，让人倍感温馨舒适，对企业品牌的塑造有非常大的帮助。另一个非常重要地传递声音信息的管道：企业的接线员，这虽然是再普通不过的职业岗位，却扮演着企业门户和企业精神的窗口的角色。话务员甜美的声线、温婉的音色，都是企业难得的资源。另一方面，一致的企业口号，对企业来说，有利于企业文化的建设；对消费者来说，非常容易形成独特的企业文化识别。

企业口号与品牌口号最大的区别是企业口号能传递企业的精神面貌，而品牌口号只是针对企业的某一个品牌，而企业可能有多个品牌。但是企业口号也有和品牌口号相通的地方，因为品牌是企业市场化的产物，那么企业口号必须和品牌口号在传递企业信念时尽量保持一致性，以避免消费者对企业或品牌的印象模糊和泛化。

（五）广告音乐。

和画面相比，音乐更善于表现人物的内心活动和内心情感，通过营造意境氛围影响受众的情绪。人们在生活中听到一段熟悉的广告背景音乐，就会联想到广告中的画面，因此广告音乐的魅力也不可小觑。周杰伦为“动感地带”量身打造的《我的地盘听我的》这首歌，被年轻人的广为传唱。宝宝金水“洗澡篇”电视广告中，广告音乐采用童声改编版的儿歌《找朋友》，取得了很好的效果。王力宏演唱的麦当劳餐厅歌曲《我就喜欢》中的那句“巴拉巴巴巴，我就喜欢”，以流行音乐随声附和公司口号，让年轻人印象深刻。

近几年，企业音乐电视这种传播形式取得了不错的传播效果。企业音乐电视是通过纯美的音乐，唯美的画面，穿插一些感人情节，将企业文化及品牌文化深度植入的音乐电视作品。企业音乐电视是从视觉和听觉两种感官来打造完美的品牌形象，代表作品有隆力奇的《江南之恋》、康美药业的《康美之恋》、五粮液的《生命之恋》、茅台的《飘香九州》、黄鹤楼形象MV《黄鹤楼》及桃花源形象MV《梦入桃花源》等等。这种传播形式与传统广告的快节奏迥然不同，她的舒缓、平和获得了许多观众认可，不认为其是广告，而且是文化传播。优秀的背景音乐还被广为传唱，最重要的是，人们一听到这种音乐，就能联想到企业品牌。

音乐可以细致入微地传达人物情感的变化以及画面的气氛、现场的环境和人物的内心世界，从而激发受众的情感共鸣。企业可以通过定制音乐的方式，邀请有名气或颇具人气的歌手演唱，歌手的形象一定要与企业品牌形象相合，这样才能更好地传播企业品牌形象，并借力歌手的名气或人气来提升企业品牌的知名度。在操作过程中要注意选择具备潜力的歌手，最好能进行长期地合作，这样才能更有效地保持品牌个性的一致性；在歌词的创作方法，没有必要太过直白地植入企业品牌的元素，尽可能是那种通过一定的认知加工分析才能得到的品牌线索，这样的歌曲才有意境，才可能成为经典，也不直接让听众认为该歌曲是广告而直接放弃。

（六）方言、民歌、戏曲。

有原产地效应的品牌，根据其目标市场的不同，传播方法也截然不同。如果针对的是原产地以外的市场，可以将原产地独具地方特色或民俗特色的方言、民歌和戏曲等运用到各种传播渠道，如销售终端或网络传播中，以强化品牌的原产地形象。例如卖场的韩国泡菜销售区，如果配合韩国的语言、民歌或戏曲，增加消费者的社会临场感，效果会大为不同。如果针对的仅是区域市场，首当其冲要考虑的是增加消费者之间的地缘关系。互联网游戏中有专门针对不同地区的民间游戏开发出的游戏软件，如湖南黄金岛棋牌游戏大厅，内含多地区棋牌的同玩法，目标市场非常明确，即某一个区域具有相同亚文化背景的居民，此时选择在游戏软件中都使用当地方言是非常好的选择，强化了玩家之间的黏性，让他们感觉更亲切，更乐意进行正向的口碑传播。这类平台也非常适合搭载与当地饮食习惯或风俗习惯相匹配的品牌进行区域品牌的推广。

四、音乐在市场终端的应用

一个人可以闭上眼睛不看报、不看电视、不看一切事物，但无法拒绝一段飘然而至的音乐。因此，音乐在市场终端得到了广泛的运用。

（一）音乐的节奏。

声音是一种感觉，决定声音能否被听到的一个主要指标是听觉密度。不同形式的声音能够使顾客产生轻松或刺激的情绪，从而影响人们的购物行为。英国的一项研究显示，当播放慢速音乐时，消费者就餐时间要比播放快速音乐时长得多，同时增加了饮食消费支出。美国营销学者尼曼在超市中调查发现，慢节奏音乐让顾客心情平静，增加购买量。音乐与产品形象及消费者心情的匹配可使消费者心情愉悦，在心情愉悦时，会产生时间错觉。在实践中，音乐的节奏是比较容易把握和实现的。

市场终端会根据销售时点的情境来选择不同节奏的背景音乐。当终端的人流拥挤时，可选择快节奏的音乐，减少消费者的购买时间。当终端的人流松散时，可选择慢节奏的音乐，让顾客有好的心境仔细挑选商品，他们的购买时间会增加，但购买量也会增大。在休闲的文化氛围中，只能播放慢节奏的音乐，例如星巴克咖啡店的音乐必须是悠扬舒缓的，以强化其品牌的休闲理念。在高端会所的环境下，也只能播放慢节奏的音乐，最好是带有大自然气息的舒缓音乐而降低城市的喧嚣所带来的浮燥。

当消费者对产品不是很熟悉时，例如在新产品推广的情境中，最好选择快节奏的音乐，让消费者感觉没有时间仔细思考和犹豫，更容易产生购买行为。也存在另外一种情境：消费者要购买新产品，但这种产品的购买是比较复杂的过程，涉及较多的信息处理，如购买单价高、功能复杂、难操作的产品。这时更适合播放慢节奏的音乐，让消费者细致地处理产品信息，虽然慢节奏会让消费者的购买更长，但更可能形成购买行为。如果此时播放快节奏的音乐，因为这种复杂的购买行为，消费者绝对不会草率，因此，更有可能因为快节奏对其思考的阻断而直接放弃购买。

（二）音乐的种类。

在销售展示或促销活动中，利用音乐把消费者吸引到展示台前能产生预想不到的效果。心理学家认为，用恰当的音乐能有效提高人们对某种货品的购买欲。他们发现，在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲，法国红酒的销量比德国的多；但若播放德国音乐，德国红酒则卖得比法国红酒多。英国的超级市场正打算引入一种“音乐大杂烩”方法来帮助促销货品：在不同货品的摆放位置，播放相关的音乐。例如在卖咖喱的地方，播放印度锡塔琴音乐；在卖寿司的地方，播放日本传统音乐。还有研究指出，圣诞节期间在超市播放节日歌曲能够有效的提高销量。可见，在市场终端播放合适的音乐能增加商品的销售量。

音乐在市场终端的应用十分广泛。实践中很多卖场都会特意的播放一些音乐来营造气氛。在具体操作中，切勿东施效颦，比如本应是高档场所却播放流行音乐，销售成熟女装的店铺营造摇滚氛围，再或者播放的音乐音量过高，造成顾客烦躁。总之，声音的运用需要精细的设计，灵活的运用。

五、通感传播

通感传播，是指人们在特定的对象面前将各种感觉器官临时打通，把视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等各种感觉沟通起来，借联想引起感觉转移。在通感传播中，颜色似乎有温度，声音似乎有形象，冷暖似乎有重量。当个体对同时呈现的多种感官信息进行加工时，其判断更准确、响应更快（Frassinetti，2005）。［1］林斯特龙的研究也发现，人类的五种感官在任何形式的传播中，重要性不分上下。而且，给消费者提供的感官接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。这种通过五感协同作用的传播方式，极大地提升了品牌的附加值。

人们天生具有将一个感官系统的信息传递给另一个感官系统的能力（Meltzoff&Moore，2002），［2］而不同感官系统信息的整合同样也可以进行传递（Lugoet al.2008）。［3］将一种或多种感觉通道的信息传递给另一种或多种感觉通道的过程，称为多感官交互（multisensory interaction）。而将同一感官通道的不同信息或不同感官通道的信息有效地合并为统一的知觉的过程，称为多感官整合。以下探讨与听觉有关的通感传播（见图1）。

图1　与听觉有关的通感传播

听觉和视觉存在交互与整合的现象。放映电影时，影片中的声音来自于影院四周的音响，而观众却感到声音来自于银幕的方位，心理学上将这种效应称之为“腹语术效应”，即视觉感知改变声音来源的定位。人们在生活中听到一段熟悉的广告语或广告背景音乐，就会联想到广告中的画面。

听觉可以诱导出嗅觉和味觉。在软木塞的葡萄酒和螺旋盖的葡萄酒之间，大多数人会选择软木塞包装。当人们拔掉葡萄酒瓶的软木塞，听到“砰”的一声响的时候，这种声音让他们联想到葡萄酒在木桶中慢慢发酵的过程，唤起了他们的嗅觉和味觉，他们仿佛闻到了葡萄酒的芬芳，品味到了葡萄酒的醇厚悠长。在办公室，听到有人喝水的声音，自己也会无意识地吞咽唾液并感觉口渴。

听觉和触觉也存在共感的现象。首先，声音可以改变消费者对商品质地粗糙程度的感知（Zampini，2005）。［4］声音越大越刺耳，消费者越感到商品粗糙；相反，声音越小越轻柔，消费者越感到商品顺滑。其次，声音可以影响消费者对商品坚硬程度的感知。声音越清脆，消费者越感到商品的硬度低。再次，声音可以影响消费者对商品重量的感知。轻快的声音往往会降低消费者对商品重量的感知。营销者可以根据商品的特性，配合使用相应的背景音乐，以激发消费者的触觉感知。

六、品牌听觉传播的其他运用

除了传统的传播渠道，企业也应重视新兴的传播渠道，如新媒体。在新媒体领域，各种社会化媒体，如微博，以及社交网络，如QQ空间、人人网以极快的速度凝聚着人气并分享着各类信息。这些新媒体平台能为广告音乐的传播提供更为广阔的空间。在电子商务对传统市场的冲击日益严重的背景下，企业可以建立网站媒体声音系统，有声多媒体，通过广告歌曲，背景音乐等方式多角度系统地打造企业的声音品牌。

另外，当人们的某种感官信息获取路径被阻碍时，其他感官刺激的效果会更加显著，这也是盲人的听觉好于普通人的原因。对于视觉通道受阻的群体，如弱视群体，或视觉通道被占用的人群，如正在驾车或做家务的人群，听觉传播的效果会更加凸显，目标群体为这类人群的企业可以选择电台或有声杂志作为载体进行信息的传播；如果消费者的视觉与听觉感官能同时被启用，可选择的媒介就非常广泛，如电视，互联网中的各类媒介，其中企业网站，电子商务平台，社会化媒体，社会网络都可以作为品牌传播的平台。

品牌听觉传播是视觉传播的有益补充，尤其是在竞争越来越激烈的视觉传播情境下，听觉传播的刺激或许能给消费者带来更多的愉悦。企业也可以从近乎白热化的视觉传播竞争中另辟蹊径，转移到对听觉传播的重视和声音品牌的建设上来，打造更丰满、更富有感性的品牌形象，增加企业的品牌资产。企业应该尽快着手打造并传播自己的“好声音”。

［1］Frassinetti F，Bolognini N，Audiovisual Integration in Patients with Visual Deficit.Journal of Cognitive Neuroscience［J］，2005，17（9）.

［2］Meltzoff A.N，Moore M.K.Imitation，Memory，and the Representation of Persons［J］.Infant Behavior &Development，2002，25（1）.

［3］Lugo J.E.，Doti R.，Wittich Walter，Faubert Jocelyn.Multisensory Integration：Central Processing Modifies Peripheral Systems，Psychological Science. 2008，19（10）.

［4］Zampini M，S Guest，Shore D.I，Spence C. Audio-visual simultaneity judgments.Perception& psychophysics，2005，67（4）.

责任编辑 郁之行

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A

1003-8477（2016）07-0185-05

彭志红（1977—），女，东华理工大学经济与管理学院讲师，管理学博士；郭昱琅（1986—），男，武汉大学经济与管理学院博士研究生。