基于TAM的虚拟展会用户体验感知及推广

万红珍

（广东轻工职业技术学院，广东广州510300）

基于TAM的虚拟展会用户体验感知及推广

万红珍

（广东轻工职业技术学院，广东广州510300）

目前大多数虚拟会展仍是作为传统实体展会的辅助营销工具及手段而存在，用户对于虚拟展会的认知和接受还处于萌芽阶段.本研究借鉴原有研究基础TAM理论框架，对用户体验虚拟展会的感知有用性、感知易用性以及外部变量影响感知性进行分析，发现用户对虚拟展会体验感知为有用、不易用，缺少美、置入、创造、幽默、社交、发现等趣味性感知因素.通过增添趣味性因素丰富外部变量、切入营销理念完善易用性和结合线下活动进一步提高有用性来促进对虚拟展会的推广.

TAM；虚拟展会；体验感知

1　研究基础

1.1关于虚拟展会

随着富媒体时代的跨进，会展产业也紧随步伐应运而生了虚拟展会.虚拟展会屏蔽了实体展会在时间、空间、规模以及地点等方面的限制，实现了对实体展览会的延伸和虚拟化，被称为“永不落幕”的展会.

相比传统的实体展会而言，虚拟展会有其明显的优势所在，下面分别从虚拟展会主办方、参展商和贸易观众三大目标群体来阐述.

（1）主办方.一，虚拟展会具有成本低、贸易机会多、观众面广泛、展出时间长、展出空间无限、规模不受限制和反馈及时等优点.二，虚拟展会结合实体展会同步进行，既可加强展会形象又可促进产品和服务宣传等.三，可用于进行新型展会模拟测试，看其效果再决策实地展会的开展.

（2）参展商.参展商通过虚拟展会，有利于了解目标客户和市场；有利于扩大展商的影响力；有利于展后的服务体系构建及跟踪；有利于整合资源，了解行业动态；有利于大中小企业低成本的公平竞争；有利于展商产品的便捷展示.

（3）贸易观众.通过虚拟展会能全面了解展会、展商及展品信息；能消除时间、成本、距离等限制因素；能舒心低畅游虚拟的参观环境，自主、有序地选择参观动线；能针对性的搜索所需的商家及产品.

理论意义的虚拟展会优势多多，但目前大多数虚拟会展仍是作为传统实体展会的辅助营销工具及手段而存在，用户对于虚拟展会的认知和接受还处于萌芽阶段；因此加强对用户的体验及应用推广凸显尤为重要.

1.2技术接收模型

1986年，Daivs等学者运用理性行为理论(TRA)为基础理论提出了技术接受模型（TAM），主要用于解释和理解用户对各种信息技术及信息系统的接受行为.该模型从用户对信息技术的感知有用性(PU)和感知易用性(PEU)两个变量分析影响用户接受信息技术的过程.感知有用性指用户认为通过使用一个具体信息系统对其工作绩效提高的程度；而感知易用性指用户认为使用该信息系统的容易程度.具体理论模型如图1所示.

Davis构建的TAM继承了TRA的“态度-意向-行为”的关系以及前提假设，在此基础上通过实验确定了PU和PEU都是十分重要的变量，PU和PEU直接影响着用户的使用态度，PU和使用态度又直接影响着用户的使用意向，而用户的使用意向是转化为用户使用行为的直接因素.但同时系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等外部变量因素也间接影响着PU和PEU.

图1　技术接受模型

因此，基于技术接收模型来分析虚拟展会的用户体验感知及其推广应用，必须首要分析虚拟展会的有用性和易用性以及间接影响两者的外部变量因素.

2　研究过程

2.1确定研究对象

国内的虚拟展会主要以两种形式存在于市场，A类虚拟展会是无实体展会的前身独立存在于市场，B类是在良好的实体展会的基础下延伸出的虚拟展会.

2014年6月至11月，研究团队中的学生们参加了2014年广东省高职会展专业技能大赛“基于TAM的虚拟展会用户体验满意度研究”的调研项目.选取A类对象“世界虚拟展会”、“网上世博会”、“网展时代”，B类对象“网上广交会”等多个虚拟展会的主办方、参展商和贸易观众进行调查.

2.2问卷设计

本研究问卷分为两部分.第一部分为基本信息，第二部分为感知问卷.感知问卷结构如表1：对虚拟展会感知有用性从信息、成本、客源、安全四个指标设置了10道题，感知易用性从设计、操作、交流互动三个指标设置7到问题，感知趣味性从情景体验、美学体验两个指标设置了8道题，体验期望设置了3道题；问卷采用李克特5分量表计量,数字1—5表示同意的程度.5表示非常赞成,4表示赞成,3表示一般,2表示不太赞成,1表示很不赞成.

2.3抽样过程

预调查.通过对高校会展管理专业50名学生进行问卷调查和数据分析，并相应的修改了一些问项内容.

问卷发放与回收.通过大型展会现场300份，回收219份；通过网络邮箱发放问卷共发放400份，回收107份.

为了确保本调研内容的效度，访谈还有对其他国内知名虚拟展会的用户，中包括网展的22位参展商和网上世博会的54位观众.本次调研调研涉及到工程器械、纺织品、房地产、卫浴等行业多个行业.

2.4抽样分析

2.4.1样本分析

从基本信息的样本数据的统计指标来看.样本数据年龄集中在25-35之间，约占一般.受教育水平普遍比较高，大专及以上学历者占81%.受调查者的男女比例均等.

2.4.2信度分析

本文利用SPSS18.0软件计算每个研究变量相应题项的Cronbacha(内部一致性系数）来检验量表的可靠性.

一般而言，a系数越大，说明构成量表的项目体系的内部一致性越高，量表可信度越高.统计学上指出Cronbacha系数大于0.7，表明数据的可靠性较高.从表1中可以看出，所有研究变量的a系数均大于0.7，这表明整个研究变量可靠性高，本文的问卷具有较好的信度.

表1　量表各变量的信度检验

2.4.3效度分析

本研究参考了大量文献设计了问卷量表，因此内容效度相对较高.采用验证性因子分析方法对问卷的效度进一步检验，在因子分析前要先做Bartlett球体检验和KM0样本测度来检验各问项之间的相关性来确定是否适合做因子分析,相关性比值越大以及KM0大于0.5,才适合因子分析.本研究测量KMO的值为0.788,Bartlett球形检验皆为显著,各变量的因子负载和总体解释度均较高，表明支持因子分析.

3　研究分析

3.1虚拟展会的三大目标用户的忠诚分析

两类虚拟展会的粉丝群体都是三大目标用户，即展会主办方、参展商和贸易观众.

第一，展会主办方是虚拟展会最忠实的用户，展会主办方通过虚拟展会网站可以发布信息、招揽更多的参展商来参展和贸易观众.然而本次调研数据显示有87%主办方经常使用虚拟展会发布信息，却只有21%主办方经常使用虚拟展会进行招展招商.第二，参展商使用虚拟展会可以获取行业资讯、企业宣传、产品展示、结识客户等.调研资料显示仅有12%参展商经常使用虚拟展会.第三，贸易观众通过虚拟展会可以发布需求、寻找产品、了解展商等.但经常使用虚拟展会的贸易观众才占17%.

展会主办方、参展商和贸易观众为何使用虚拟展会频繁率如此低，本研究接下来引入技术接收模型来进一步剖析虚拟展会用户体验感知.

3.2基于TAM的虚拟展会用户体验感知分析

3.2.1虚拟展会的感知有用性分析

技术接受模型的感知有用性是指新技术对用户个人是否具有功用性的主观性评价.虚拟展会的感知有用性就是用户在使用虚拟展会时能搜索到所需市场动态信息、减少时间和财力成本、结识新客户群体、保障私密资料的传输及存储等.

由于问卷中对有用性设计的题项数量不同，根据统计学原理，对这类问题的分析，是将用户的平均数除以总的题项数，从而得到每题平均分.用户对虚拟展会感知有用性个各项变量指标的平均得分如表2所示，变量平均分为4.21分.通过各项指标均值可知，用户对虚拟展会减少成本持有非常高的认可度，对新客源的结识相对其他指标稍稍微弱的认知.总体来讲用户对虚拟展会感知有用性的认可度较高.

由于各指标均值的差异，本研究团队走访了虚拟展会主办方管理层、部分参展商和专业观众.参展商和观众方面认为客源指标认可度较低是因为虚拟展会平台客源易交难守，相对于实体展会面对面交易可信度低.

表2　虚拟展会用户感知有用性

3.2.2虚拟展会的感知易用性分析

技术接受模型的感知易用性是指用户对新技术是否能顺利被掌握的主观性评价.虚拟展会的感知易用性就是指对网站布局和功能逻辑关系、操作灵活、互动交流等方面被用户理解和掌握的难易程度的判断.

表3　虚拟展会用户感知易用性

根据表3显示可知，用户认为虚拟展会易使用的变量指标均值和变量均值都不高，说明用户对虚拟展会易使用的接收程度不高.经过访谈得知：参展商和观众用户普遍认为大多虚拟展会网站布局及逻辑功能和传统的网站并不一样，缺少对这类网站的使用经验；观众浏览参展商3D展馆需占用较大的网络资源，因此经常被迫中断浏览；多数虚拟展会交流平台没有实时在线交流的功能等.

3.2.3虚拟展会体验感知的外部变量分析

技术接受模型的外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等因素.

从虚拟展会系统设计特征来看，目前国内大多数虚拟展会以二维网页的设计特征存在.据调查统计，78%虚拟展会网站仍然运用图文声像、环视图展示物品以及视频场景等传统形式呈现展示；8%的虚拟展会网站正在努力尝试和14%的虚拟展会已经使用了产品三维展示技术、3D虚拟场景等新型技术.但由于大多数虚拟展会缺少3D虚拟环境的置入感和“第一视角”的代入感而大大减少了用户的体验兴趣.

从虚拟展会用户特征来看，使用虚拟展会的多数用户年龄段处于25-35之间，属于较年轻的群体.这样的群体的互联网思维特别活跃，但同时也对虚拟展会平台提出更多的要求.从文献及受访过程中得知，用户对虚拟展会平台要求不仅好用易用，而且对趣味、情境等感知同样提出较高的需求.

从虚拟展会组织者角度来看，虚拟展会主办方的重视程度对虚拟展会的发展至关重要.若主办方非常重视，能积极探讨其发展原因，总结发展经验，并投入一定资金引入先进虚拟技术以及培养专业建设团队，虚拟展会将飞快发展，为人们进行网上办展贸易提供极大便利.而相反，若虚拟展会主办方对虚拟展会重视程度较低，将导致其发展速度缓慢.

4　基于TAM的虚拟展会用户应用推广建议

综合上述分析，用户对虚拟展会体验感知为有用、不易用，缺少美、置入、创造、幽默、社交、发现等感知因素，从而影响了虚拟展会的推广应用.因此，基于技术接收模型对虚拟展会的分析，须进一步优化外部变量，提高精品课程的易用性和有用性，从而推广虚拟展会的应用.

4.1增添趣味性，丰富虚拟展会的外部变量

虚拟展会用户体验兴趣是转换为对虚拟展会态度和使用意向的关键点，所以在进行虚拟展会系统设计时应遵循用户认知方式，以便更好的挖掘用户兴趣.符合人类认知规律的趣味因素主要有：

第一，美感.美的视觉冲击是传达到感官的第一要素，特别是适合虚拟展会年轻群体.缺少美感的虚拟展会只能机械的存在而无生命延伸.第二，置入感.3D虚拟环境的置入感可使人们暂时离开现实世界,快乐的沉浸在虚拟展会世界中遨游.第三，创造感.用户可以在虚拟会展平台中搭建和删除虚拟展台,并根据产品特征设置颜色，进行有限制的创造力想象,增添用户兴趣.第四，幽默感.针对用户兴趣的生理和情感部分的需要，在虚拟展会平台设计运用喜剧因素，如动漫或喜剧微视频等.第五，社交.社交是人类社会的基本需求之一，在虚拟展会平台中开通三大目标用户群体的交互工具和环境.第六，探知感.对未知世界的探知是人的本能，让用户在未知的虚拟展会平台中不断地挖掘.

上述六类感知因素可以让用户产生愉悦的心理情感,从而使好的用户心理反应利于认知的正确传达、信息的准确传递.故虚拟展会系统设计应充分考虑上述趣味性因素，以便更有利于对用户进行推广.

4.2切合营销思维，提高虚拟展会的易用性

虚拟展会作为信息技术平台，在技术接受模型变量研究中，用户的感知易用性与用户的使用经验成正比.虚拟展会网站与传统网站有质的不同，大多数用户缺乏此类网站的使用经验.因此，需切合营销思维，对虚拟网站的使用操作和使用手册进行营销宣传.如可在交流平台中征集熟练使用虚拟展会的用户撰写学习操作经验供用户分享；或将各部分功能操作制作成动漫微视频供用户喜悦分享；还可将虚拟展会功能操作流程制作成微网页供朋友圈中分享等.这样有趣的营销宣传，既可以使用户掌握虚拟展会平台功能操作，又可进一步范围宣传虚拟展会.

虚拟展会感知易用性随着用户使用经验的积累而逐步提高，从而直接影响用户的使用态度.

4.3联合线下活动，进一步提高虚拟展会的有用性

虚拟展会的有用性直接影响着用户的使用意向.虽然用户对虚拟展会感知有用性普遍持有认可的态度，但虚拟的环境容易使新用户产生一种迟疑的心理障碍.为避免用户的此类心理疑问，虚拟展会主办方可联合线上线下，在各个地区定期举办客户见面会等线下活动，减少新用户的迟疑顾虑.从而提高虚拟展会的真实性和有用性，进一步推进了虚拟展会的使用行为.

〔1〕张伟年,王莉娟.基于虚拟会展B2B平台的顾客体验价值影响因素分析[J].统计与决策,2012(5).

〔2〕王晓文，李凯.参展观众使用虚拟会展的影响因素[J].社会科学家,2013(11).

〔3〕王楠.基于用户兴趣的虚拟会展平台研究[D].浙江大学，2008(5).

〔4〕王馨欣.基于虚拟现实的网络展会设计建构与应用实现[J].系统仿真学报,2011.

F713；TP393

A

1673-260X（2016）03-0041-03

2015-12-30

2013年度广东轻工职业技术学院社科项目（SK201307）研究成果