当体育产业遇上“互联网+”

文 | Alet

当体育产业遇上“互联网+”

文 | Alet

市场背景观察

根据国家统计局的相关数据，2010年—2015年我国的人均GDP始终保持了6%以上的增长，2015年已达到人均2.5万元。根据最新统计的数字，2015年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。在当下的我国，随着经济水平进一步提高，人们对自我发展和精神享受的需求有大幅增长。我国社会层面的消费升级已日趋明显，从满足生活逐步转向满足享受。这就直接促进了体育产业，这种集合健康，养生，娱乐等多种需求为一体的产业的发展。按照国际通行的研究标准，当人均GDP达到5000美元的时候，体育产业的发展会呈现出一个“井喷式”的发展态势。所以可以预见，我国的体育产业开始更多的面向普通大众。

在各体育种类的接受程度上，我国基数庞大的体育人群表现的十分活跃，特别是在篮球、足球这两大球类运动上。据统计，在我国有超过3亿的NBA球迷，欧洲五大足球联赛中，仅英超联赛就有超过1.7亿的球迷队伍......这既得益于各种体育赛事，特别是世界级的知名赛事对中国市场的重视，同时也与众多媒体的参与以及体育迷的成长有关。在来的较好的体育赛事，使得我国的体育产业发展目前主要体靠体育用品产业带动。体育服务业的发展是建立在较高的体育参与度与较高的赛事品牌价值的基础上的。如果体育服务业有良好的发展空间，这意味着对社会资本也有较高的吸引力。体育参与度的提升，也会产生较高的消费需求与消费意愿，两端的发展是相辅相成的。

为加快体育产业发展升级，2014年10月，国务院出台46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，文件把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育场那也扩大内需，促进消费。并提出到2025年打造出5万亿规模的体育市场。它带来的影响有以下几个方面：

1.国家政策方面，取消体育赛事不合理的行政审批事项，简化行政层面的管理机制。鼓励社会资本承办赛事、场馆，鼓励跨领域企业进入体育行业，并筹建体育产业基金。为体育公司涉及税收优惠，将全民健身纳入财政预算，将体育用地归入政府规划。改善产业结构，提升以健身，中介为代表的体育服务业，丰富业务形态。

2.商业开发方面，将鼓励大型体育赛事充分进行市场开发，加强品牌等五星资产的建设，拓宽发展途径。在赛事转播中，放宽转播权限制，各电视台可直接购买或转让各项赛事的带动下，我国体育人群对球星，服饰，装备等方面的也有很高的认知度与接受度。以刚刚过去的科比职业生涯谢幕为例，退役仪式在NBA中国的网络直播播放量超过了3890万，而谢幕战的观赛人数也超过了1100万，是NBA赛事在我国互联网直播的收视之最。从另一组数据上看，根据国家国民体质检测中心的最新报告，在体育锻炼人群中有68.1%的人有过体育消费，年人均体育消费为645元，较2013年有稳定的上涨。其中花费最多的三项分别是体育场馆，运动鞋服及运动器械。正是有了这些深厚的大众基础，我国体育市场的各种商业化运营有了良好的发展空间。

但是受诸多因素的制约，我国当前体育产业仍存在一些薄弱环节。首先我国体育参与者比例与其他国家差距较大。除了政策和市场的问题之外，先期的大众体育发展不顺，使得国内体育人口的比重过低（如图所示）。受人口基数的影响，我国的体育场馆人均面积仅有1.5平方米。相比之下，美国为15平方米，日本为19平方米。这既是大众体育发展不均的体现，同时也限制了大众参与体育的热情。

我国当前体育产业另一薄弱环节体现在我国体育产业占GDP比重过低，有较大的提升空间。根据国家体育总局2015年的数据显示，目前我国的体育产业产值占GDP的比重约为0.7%，产值约在4500亿元以上。纵观世界，美国的体育产业增加值占GDP的3%，其他体育产业较为发达的国家中，体育产业增加值大约占GDP的1%—3%不等。

此外，我国的体育产业结构也有一些不合理状况，主要表现在体育用品的占有率过高。研究数据显示，体育产业发达的国家中，产业结构会倾向于体育服务，例如健身休闲，职业赛事，体育场馆等。体育产业的整体发展也是由赛事产权及衍生品等一起拉动的。我国目前的体育产业状况则正好相反，由于前期的体育产业商业化发展不足，同时又缺乏本土发展起除奥运会，亚运会，世界杯以外的赛事转播权。此外，政府将推动体育与养老、文娱、教育等融合，促进体育旅游、会展、广告等的发展。引导资金，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。推进赛事举办权，体育品牌知识产权的公开流转，让市场起主导作用。

综合我国体育产业的现状，薄弱之处以及政策改革，我们可看到体育产业中蕴藏的价值与机遇。随着“46号文件”的提出，到2025年我国体育产业总规模预计将提高至5万亿元，人均体育使用面积将达到2平方米，经常运动的人口数量将达到5亿。这就带来了基数庞大的体育爱好者，各种体育项目也会随之拥有良好的社会兴趣基础。良好的社会基础会转化成全新的且数量庞大的体育消费人群，相比于目前，他们具有较强的消费意愿和能力。对于体育产业本身而言，其产业链与业务线将会延伸，互联网对于体育产业的巨大价值，包括信息化，多渠道，资源整合，精细化服务等方面将会逐步体现。

国内大公司布局分析

1.百度

百度与英国数字体育传媒集团Perform Group洽谈合作，双方有意在中国成立合资子公司，共同布局体育产业。Perform的核心业务是购买各种高水平体育赛事的数字版权，通过强大的数字编辑能力，将赛事内容在终端播放软件呈现，并通过流量招商，此外Perform还擅长体育数据咨询分析、广告赞助营销等。它拥有200种以上的体育赛事的数字版权，例如英超，WTA等。另外，百度在逐步加强自身在体育方面的营销外，还逐步发展健康硬件，如旗下的Dulife，包含有健康手环等产品，以及与361°合作，建立了大数据实验室，联合开发只能球鞋。

2.阿里巴巴

阿里在互联网体育产业中，目标是拥有核资源的全产业链体育产业，并结合自身擅长的电商，营销，数据，市场等整合布局。2014年6月，阿里向恒大注资12亿元，获得了俱乐部50%的股权。此外，阿里还战略性投资了乐视网以及“体育疯子”。在赛事版权方面，阿里斥重金获得NCAA及NFL的转播权。阿里体育还宣布与盛开体育合作，在基于体育票务开发的高端体育观赛方面展开合作。盛开体育作为我国领先的国际化体育营销公司，与国际奥委会、国际足联等体育组织有着密切的合作，拥有许多独家的国际体育资源。值得一提的是，2015年7月，天猫国际与西甲豪门皇家马德里俱乐部达成合作，皇家马德里俱乐部海外旗舰店正式入住天猫国际。

3.腾讯

在互联网体育产业中，腾讯已拥有非常强势的产品——腾讯视频。所以腾讯目前的重点是专注从优质体育内容入手，结合自身的数据，营销和社交优势，扩充自身的微信产品及体育布局的生态系统。目前，腾讯已成为ESPN的独家合作伙伴。2015年初，腾讯以5亿美元签下了NBA在中国未来五个赛季的网络独家直播权，NBA 30支球队所有比赛的播放权以及其他网络平台播放NBA 的授权。除此之外，腾讯还获得授权运营NBA 官网、30支球队官网、NBA官方唯一中文社区以及100大球星专属社区。背靠QQ，微信的平台资源，腾讯与用户形成了强有力的互动，用户粘性不断增加。

4.万达

万达通过把控上有核心资源，推动相关赛事的营销、传播和服务，进而为自身酒店、旅游、房产、文娱等业务创造良好的商业生态。资源方面，2015年万达正式收购西甲豪门马德里竞技足球俱乐部20%的股份；8月，万达宣布以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权，美国铁人公司（WTC）是全球占据90%以上铁三份额的巨无霸。在营销与传播方面，万达不仅投资乐视网，更是以10亿欧元收购瑞士盈方体育传媒。盈方是全球第二大体育市场营销公司和最大的体育媒体制作转播公司，拥有国际足联在26个国家/地区的赛事转播权以及2018年和2022年两届世界杯的销售权。

5.乐视

乐视集团与2014年成立乐视体育，2015 年3月获得来自万达等方面的8亿元投资，2016 年4月再次获得有海航与凯撒的80亿元资本。乐视将重金投入版权领域，可谓一场豪赌，其中27亿元拿下中超新媒体转播权让人惊叹。乐视享有版权的体育种类十分全面，包括足球、篮球、网球、化学、赛车、高尔夫等。相关赛事包括NBL，欧冠，英超，意甲，西甲、德甲等，共计17类运动项目，121项顶级比赛版权，平均每年超过4000场赛事直播。乐视依靠自身的乐视网，旗下体育经纪公司以及所投资的章鱼TV等手段促进传播营销，进而介入体育的生态服务。

由此可见，以百度，阿里巴巴，腾讯等为主的互联网大公司，目前均在上有资源领域开展大手笔布局，意在背后的大体量受众，其版权费用或将因此继续攀升。在赛事和内容的开发上，他们多以自身优势产品，资源和业务链整合作战，互相补充，在丰富自身用户及业务服务的同时，巩固体育受众的流量，做大自身生态。盈利点上，大公司目前仍以广告与营销为主，付费会员是其主要目标方向。长远来看，需要通过扩大影响力和扩充产业生态来获得盈利。前期投入的高额版权费用，短期内回报不明。不过根据相关报道，腾讯视频的广告收入才刚刚抵消NBA赛事的版权和运营成本。