高端餐饮：转型越转越难

王先知+里雨曦

资产过重成为高端餐饮沉重的转型负担。

连日来，国内高端餐饮行业风波不断。先是金钱豹拖欠货款被供货商集体告上法庭，后又传出多地发生向净雅集团讨薪事件，静雅关停全部大店。

在各种原因影响之下，2012年以来高端餐饮业绩断崖式下降，湘鄂情、小南国、俏江南、净雅、顺峰、金钱豹等主流品牌无一例外都遭受了严重打击，至今仍未走出困局。

有消息称，金钱豹拖欠供货商贷款已超过2000万元。

如今，高端白酒的调整已经基本完成，高端餐饮的自我救赎之路却举步维艰。转型将近4年，为何越转越难？

艰难转型路

对于企业当前的困局，净雅集团副总裁张桂金日前表示，净雅的传统门店未来将全部关停，仅在各地保留1-2家精品小店。目前，净雅正积极寻找投资方，拟以物业、人员和管理入股，成立新公司清偿拖欠员工工资。

《财经国家周刊》记者从净雅集团位于北京的门店了解到，目前净雅集团在北京只有西翠路和学院路两家分店仍在营业，也没有接到关停通知。但是只要有下家愿意承租门店，这两家店随时都会关停。

此前在6月，以高端自助餐饮著名的金钱豹因拖欠供货商货款，导致10余家供货商向北京亚运村总店讨要。有消息称，金钱豹拖欠供货商货款已超过2000万元。目前，金钱豹位于北京朝阳大悦城9层的分店已经关停，金钱豹给出的解释是消防整改。

其实对于整个行业，亏损已经成为常态。

素有“中国餐饮第一股”的湘鄂情（现已更名“中科云网”），在2012年营收高达13.79亿元后，2013年第一个季度即出现上市以来的首次亏损，亏损额为6840万元。2013年全年巨亏5.6亿元。

2014年年中，湘鄂情更名“中科云网”，彻底转型互联网。然而，其亏损脚步并未停止，2014年再亏6.83亿元。2015年，中科云网凭借非经常性损益净利润终于实现扭亏。

上海小南国的境遇也基本如此：在2011、2012年连续两年净利润过亿的情况下，2013年净利润仅有107万元，2015年更是亏损达9324万元。一直上市未果的俏江南，也在三次易主之后估值遭受腰斩。

全聚德是高端餐饮上市公司中唯一没有亏损的企业，但是自2013年开始也出现净利润和总营收连年下滑，2015年下滑才有所减缓。

此前3年，高端餐饮其实纷纷转型寻找出路。《财经国家周刊》记者调查发现，目前高端餐饮转型存在三个方向：第一种是以湘鄂情为代表的跨行业多元化经营，从餐饮行业外寻找出路;第二种是以小南国和净雅集团为代表，在收缩高端餐饮业务的同时，积极开发多品牌运营，发力大众餐饮;第三种就是以顺峰和俏江南为代表，继续保持高端餐饮品牌形象，在原有门店的基础上调整菜品，用直接降价、团购、打折的形式降低人均消费，吸引大众群体进店。

然而，种种尝试均不理想。

谁挡了复兴路？

据中国烹饪协会相关数据显示，2013年全国餐饮收入增速降到改革开放以来的最低点9%。有人说餐饮行业在2013年就进入了一个寒冬。

北京金百万餐饮管理有限责任公司董事长邓超却不这么认为。他告诉《财经国家周刊》记者，“可能针对高端餐饮是一个寒冬，但是对整个行业并不是寒冬。这些年餐饮还是在快速往前发展。”

国家统计局数据显示，2015年全国餐饮收入首次突破3万亿元，同比增长11.7%。另据商务部相关数据显示，2015年大众化餐饮市场份额已超过80%。

邓超告诉《财经国家周刊》记者，2013年之前，高端餐饮消费曾占餐饮行业30%，而且利润非常高。2012年后高端餐饮出现艰难。但他认为因为整个高端餐饮本身就是一种畸形的业态，并不是完全的市场行为，所以在市场的竞争中被淘汰也是十分正常的事情。

近些年餐饮行业出现了三次风口期：2007年至2013年是高端餐饮疯狂生长的时期，涌现如湘鄂情、俏江南、小南国、净雅、顺峰等一大批知名企业;2013年之后这种辉煌开始暗淡，取而代之的是美食购物模式的兴起，催生出如西贝莜面、新辣道、黄记煌、外婆家等餐饮品牌，入驻商场的大众餐饮成为主流;2015年至今，则是o2o外卖市场的天下，餐饮行业结合“互联网+”的大趋势，又给行业格局带来了不小的改变。

邓超还表示，资产过重也成为了高端餐饮沉重的转型负担。近些年，传统餐饮行业“三高一低”的问题突显，即房租高、人工高、原材料高、利润低。

“将来餐饮的格局会因为外卖发生变化，假如你要是不抓住这个风口，以后可能就不带你玩了。”邓超告诉本刊记者，传统餐饮的模式就是一味地扩张，租地、招人，由于属于重资产，它发展的速度就会很慢，“但是互联网就不一样了，轻资产，发展非常快，一天几十万的营业额。”

未来之路是“三化之路”

中国品牌研究院食品行业研究员朱丹蓬则认为，中国高端餐饮转型不成功的原因，很重要的一点就是他们的转型还不够彻底、处于观望，其转型举措只是在特价和套餐方面有一定的体现，在骨子里还是想吃政商这口饭。

本刊记者调研了解，就中国中产阶级不断上升的数量和消费能力而言，高端餐饮还是有一定的上升空间。但传统高端餐饮存在的价格虚高问题妨碍其成为一种主流的高端消费方式，对于食材、品质、服务的整体提升才是未来高端餐饮的发展方向。

一位不愿署名的行业人士告诉记者，“未来餐饮行业的发展是一个精细化的过程，层次感会非常的精细，每一个价格区间都会有一定的企业补充进来。所以高端餐饮的复兴之路主要依靠食材的高端化、服务的五星化、经营的差异化”。

对于传统高端餐饮品牌如净雅、湘鄂情来说，是否能够还有机会打一场翻身仗？朱丹蓬并不看好。他分析认为：首先，这些企业已经烙下了高端餐饮的影子，复兴之路很难走，反而一些新兴的品牌会有更大的机会;第二，传统高端餐饮很难进入外卖和shopping mall模式，因为这几种新兴模式也需要一定的导入阶段。

不过，同样在2012年后进入寒冬期的白酒行业，在这个夏天已经感觉到丝丝暖意。有专家分析认为，白酒行业与高端餐饮不可同日而语：因为酒行业有一定的文化底蕴和情感作为基础，高端餐饮不可以复制白酒的道路。

未来的高端餐饮究竟谁主沉浮，还有待时间来检验。