O2O下半场何处去

敖祥菲

依靠人口红利的粗放增长已成过去，深耕行业成为优先选项。

沉闷的O2O（线上到线下）领域，终于有了新变动。

在年初刚拿到腾讯领投的O2O最大一笔融资后，美团-大众点评（以下简称“新美大”）依然曝出资金紧张、融资遇阻传言，不过，其在7月18日宣布，获得华润融资。

线下站点和运营能力是当下O2O企业的竞争重点。

虽然双方未透露投资金额，这笔钱好歹也是解了新美大继续烧钱的燃眉之急，而且，还是第一笔进入互联网O2O领域的国资。

新美大的故事要回到2015年国庆节假期结束后的第一个工作日，昔日O2O劲敌美团和大众点评顺应当年互联网的合并大潮，宣布合并。此前就投资过大众点评的腾讯主导了这一合并，并在2016年1月宣布再度领投新美大10亿美元。

合并不久的新美大公布将主营业务分为到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群以及去年底分拆出去的猫眼电影全资子公司。

这些业务均属于O2O，大部分还处在烧钱阶段，而且合并后的新美大依然面临百度糯米、饿了么、口碑等竞争对手，又令新美大陷入新一轮融资困难的传闻。

国资的入局，会改变这一局面吗？又会给O2O领域以及整个互联网行业带来怎样的变化？

国资参战O2O

华润是国资委直属的53家重点央企之一。这次新美大引入的投资来自于华润创业联和基金，是华润设立的专注大消费领域的产业基金。

公开资料显示，华润旗下产业基金管理资产规模超1000亿元，以“华润”为统一品牌，主要分为两种类型：一类为华润集团在特定行业拥有突出能力的基金，如以华润创业、华润置地等公司为主要发起人构建的零售消费品基金、商业地产基金等;另一类为华润内部缺乏相关能力时借助于外部力量构建的相关基金，如大健康基金、VC创新基金等。

虽然在O2O领域尚属首次，但此前，互联网金融领域的蚂蚁金服就有过类似尝试。

2015年7月，蚂蚁金服首轮融资，投资方包括全国社保基金和某大型保险公司等，随后又接受中邮资本、中投海外、中国建设银行下属子公司建信信托、国开金融等国资入股。

O2O领域的投资并不少，为何此轮新美大选择了华润递来的橄榄枝？这与新美大CEO王兴近期在内部讲话中提到的“下半场”说法有关联。

对中国互联网企业来说，人口红利带来的流量红利和粗放增长已成过去，而出海寻求更多流量和深耕细作以服务创造价值成为有限的选择。流量变现需要深耕行业，而深耕行业需要更多的线下经验和产业资源，并不仅仅是线上引流和互联网营销技能，中国互联网已经进入到注重线下的“下半场”。

王兴说，早期互联网做的都是纯线上的事情，慢慢地做了O2O，但到现在也只做了很薄的一层，主要还是线上引流，做整个产业链最后的那一小段。往后看，新美大要做的不是互联网颠覆，而是“互联网+”，“互联网+”要做的，是各个行业从上游到下游的产业互联网化，用IT全面提升整个行业的效率。

显然，进入“下半场”后，“互联网+”对互联网公司的要求更高了。王兴认为，因为没有太多的积累，公司在电影选座、餐饮配送等方面的尝试都是有限的，还没有很完整的深入行业的能力。

真正提升线下站点和线下运营能力，是资本以外，华润能带给新美大最重要的礼物。华润方面表示，华润旗下的数千家零售门店，将深度结合新美大的技术、数据与运营能力，通过遍布全国的地推和配送团队，共同探索“互联网+零售”的新业态。同时，华润万家作为华润旗下的零售品牌，积极探索互联网O2O新方式是公司的重要方向。

而此番华润与新美大的牵手，也意味着更多的传统优秀企业已经意识到可以借助大型互联网平台实现战略转型，突破当前线下瓶颈;更多互联网服务平台，也在依托传统企业和国有资本，深度实现互联网改造传统行业。

O2O格局仍有变

国资的入局，不仅是互联网与实体经济大环境变化使然，对于O2O领域本身而言，也是行业变化的开端。

首先是竞争重点的变化。

O2O领域战至今天，马太效应早已展现得淋漓尽致。类似于新美大等拥有巨大用户和业务规模的O2O平台，价格战已不是拼抢市场的唯一手段，以外卖为例，外卖平台们已纷纷告别粗放的价格战，开始打起了品质战、品类战和送餐时间比拼战。

新美大的老对手之一饿了么在获得阿里方面投资后，上线了“准时达”业务，用户在APP上带有“准”字的商家下单，若餐品确认送达时间超出承诺时间，饿了么将赔付无门槛红包，同时用户会收到短信通知，而且红包数额是以超出时间的“秒”来计算。

更有甚者，如百度甚至用上了人工智能的方法，应用了专业级定位芯片，通过百度推出的外卖配送软件，每名配送员的配送路线、地理位置，他们偏离轨迹系统都会提示。此外，百度还将过往的订单、每间餐厅每道菜的出餐时间汇聚成大数据，餐厅出餐时间得以实现预估。

其次是市场格局的变化。

从去年至今，O2O这个最火的战场就像当年团购领域的“千团大战”，从各种线上到线下模式的创业公司如雨后春笋般诞生，到前赴后继地B轮死、C轮死，只花了一年多时间。

如今，这个战场，很快便只剩下杀出一条血路的滴滴、美团、糯米、大众点评、饿了么等有着“独角兽”气质的幸存者，满怀期待自己能够长成BAT那样的巨头。

毕竟时代不同了，如今不再是BAT生长出来的PC互联网时代，而是移动互联网。在移动互联网基础上发展起来的O2O市场，体量庞大，谁掌握O2O入口，谁就掌握了一个当初在PC互联网时代同样规模的交易入口。

然而，这种机遇怎会被已坐上巨头交椅的BAT放过？即便BAT自己不做，也不等于不要。

于是，三巨头出手了：百度全资收购糯米网、投资Uber后，又通过换股获得与去哪儿合并后的携程25%股份;腾讯投资大众点评、58同城后，迅速主导滴滴与快的、58同城与赶集网、大众点评与美团的合并;阿里撤出美团的少量股份后，以蚂蚁金服向饿了么投资12.5亿美元，此前又与蚂蚁金服共投资60亿元重启口碑品牌……

可以说，O2O领域很快就被BAT收割了，又呈现出业界熟悉的BAT“三国杀”格局。

如今，正如王兴所言，进入“下半场”的互联网，绝大部分互联网公司还没有完整的深入整个行业尤其是线下的能力。随着“国家队”级别新玩家的进入，BAT中的某一家借着与新势力的融合脱颖而出，又或者是某家“独角兽”突围成功成为第四巨头，都是可能的发展方向。

各方势力的此消彼长，市场远未成定局，仍有变数。