四川省民众体育消费十五年追踪调查对比

柳伯力，徐　鹏，赵　青，吴云兰，郭梦娇，黄　艳



四川省民众体育消费十五年追踪调查对比

柳伯力，徐鹏，赵青，吴云兰，郭梦娇，黄艳

以四川省城镇居民为研究对象，采用问卷调查和比较的方法，对本省民众15年前后的体育消费意愿与消费承受力、体育活动消费项目选择、体育比赛项目选择及消费进行对比分析，提出做实做长健身娱乐市场、做精做强竞赛表演市场和创新做大体育产业和市场等建议。

四川省；体育消费；追踪调查

1999年，在完成国家体育总局课题“四川省体育市场现状及潜力、体育消费需求调查与市场发展研究”过程中，为对四川省居民体育爱好及消费状况有较全面的了解，曾有针对性地进行了问卷调查；2014年申报的国家社会科学基金项目“西南三省一市区域体育产业创新机理与实践研究”立项后，又进行了包括四川省在内全国范围的社会调查，问卷中部分沿续上次的内容以便对某些情况进行跟踪。追踪调研的目的在于通过对15年前后状况的分析，更准确地把握居民体育项目爱好、体育消费状况、特征及其变化脉络。

1　研究对象与方法

主要以四川省城镇居民为研究对象，采用问卷调查和比较分析的方法，了解民众喜好参与的体育项目以及体育消费等状况。1999年调查时共发放问卷2 000份，回收到的有效问卷1 476份（受调查者年龄为12-69岁之间，男女比例为57：43）［1］；2014年调查共发放问卷4 000份，回收到有效问卷1 938份（受调查者年龄为14-66岁之间，男女比例为62：38）。

2　调查对比与分析

2.1体育消费意愿与消费承受力

1999年四川省城镇居民人均可支配收入为5 477.89元［2］，2014年达到了24 381元［3］，增长了3.45倍。随着人均收入的大幅提高，体育消费及承受力是否能得以基本同步的增长？在两次的问卷表中涉及了两个同样的问题，即：您是否有参加各种体育健身消费（不包括购买体育用品）的经历或打算？您参与各种体育健身消费（不包括购买体育用品）的经济承受力？选项统计结果分别见表1、表2。

表1　15年前后四川省各年龄段民众体育消费经历调查统计对比（%）

表2　15年前后四川省各年龄段民众体育消费承受力调查统计对比（%）

设1999年为X1、2014年为X2，不考虑收入增加和物价上涨等因素，计算表2中各年龄组体育消费承受力的平均值：

=（11.3%×0+67.7×30+19.4×100+1.6×200）/4≈10.7

=（3.1%×0+56.3%×30+30.3%×100+9.2%×200+1.1% ×500）/5≈14.2

=（3.2%×0+64.1×30+28.1×100+4.6×200）/4≈14.1

=（1.2%×0+44.1%×30+32.4%×100+18.8%×200+3.5 %×500）/5≈20.1

=（5.3%×0+63.2×30+23.7×100+7.8×200）/4≈14.6

=（0.4%×0+7.1%×30+27.8%×100+42.7%×200+22%× 500）/5≈45

=（6.9%×0+59.3×30+25.4×100+8.4×200）/4≈15

=（2.1%×30+35.4%×100+40.7%×200+21.8%×500）/4≈56.6

=（4%×0+53.8×30+38.4×100+3.8×200）/4≈15.5

=（2.2%×0+30.4%×30+37%×100+21.7%×200+8.7%× 500）/5≈26.6

从表1、表2以及平均值计算数据的对比中仍然可以清楚地看到，29岁以下两组在选项上没有太大变化，而30岁以上3个组虽未达到与收入同步增长的幅度，但变化还是较为明显的。究其原因，29岁以下受调查人员多是在校中学生、大学生、研究生和刚参加工作者，这一群体要么没有收入来源，要么收入不高；在校生体育锻炼可利用学校的场所，刚参加工作者因社会、工作、生活甚至家庭等压力较大，对体育消费持此态度也可理解。

在15年前调查统计中，本省居民体育消费承受力为月均30元左右（含30元以下）者约占70%，而2014年的调查统计结果显示，体育消费承受力随年龄的增长比例在较大幅提升。特别是30-39岁、40-49岁年龄段，月均体育消费承受力在100-200左右的约占7成，500元以上者比例也超过20%；而在1999年统计中，此年龄阶段居民每月体育消费承受力在100元及以上者约占1/3，绝对值变化在3倍以上。本地城镇居民体育消费承受力随收入的增加而提高，虽还未超过收入增长的幅度，但中年群体是体育消费的主力，这在上述数据中或可从某方面得到印证。

2.2体育活动消费项目选择

体育项目繁多，体育市场中能提供的消费种类也多种多样。近次在问卷中涉及了居民参与场地活动项目和户外运动项目的调查，采用多项选择方式，请受调查者按其喜好程度的顺序自写1-5项。参与场地活动项目的统计结果及其与前次调查统计数字的对比见表3。

表3　15年前后四川省各年龄段民众参与体育消费项目选择调查统计对比

体育项目多种多样，市场可向体育消费者提供的产品五花八门，民众的体育兴趣爱好也非常广泛。此次统计结果与前次相比有两个明显变化：（1）前次未进入选择前5位的羽毛球此次却分别排到各年龄组的第1位，可见近年来大众对羽、乒的喜爱（乒乓球在30-39岁年龄组选择统计中为第6位，占12.6%）；（2）选择率降低、集中度趋于扇散。由于体育市场所提供的产品越来越多，居民体育消费的选择范围增大，虽然前后调查统计排列前5位的还是以传统体育活动为主，但选择比例在下降。居民自填项目包罗万象，选择统计数字离散，既证明民众体育项目的喜好越来越广泛，又说明近年体育消费市场品种增多，产业空间在逐步扩大。

2.3体育比赛项目选择及消费

如果说1999年时我国竞赛表演市场才刚起步的话，2014年则步入了发展阶段。这些年该市场的风风雨雨不仅是对管理者和从业者的挑战，也是对观众的考验。竞赛市场是受众市场，没有入场观众市场便无从谈起。为了解目前本省居民观看竞赛项目的消费选择态度和对 竞赛门票价格的可接受程度，问卷中给出了“如果您自己购买门票观看体育比赛，所选择的项目是”“如果您自己购买门票观看体育比赛，所能接受的价格是”两个选项，统计结果及与前次调查统计的对比见表4和图1。

表4　15年前后四川省各年龄段民众观看体育竞赛项目消费选择调查统计对比

四川省城镇居民自购门票观看体育竞赛项目选择调查统计显示，虽近次与前次比，各项目选择率均有所降低，但三大球等传统体育竞赛表演市场，特别是篮球、足球比赛仍为民众的首选，排在前5位的项目除顺序外没有明显变化。

此外，在运动竞赛门票价格的可接受性方面，1999年调查统计中有72.6%的人认为20元（含以下）是可接受的；2014年调查统计，可接受50元左右门票价格人的占67.3%（见图1）。

图1　四川省居民对比赛门票价格可接受度的前后两次调查统计比较

设1999年的调查数据为E1，2014年数据为E2，考虑四川省城镇居民收入变化4倍这一因素，用最高承受价格的期望来反映两组数据的平均承受价格，根据期望的计算公式，其中ix表示价格，ip表示ix的分布律，计算得到两组的平均承受价格为：

E14.7%×0+68%×80+23.2%×200+4.1%×300=113.1

E262.3%×50+28.5%×200+7.8%×300+1.4%×400=117.15

对比可知，本省民众对比赛门票价格的接受程度（非实际价格）15年来实际上没有显著变化。据相关数据计算，2014赛季中超足球赛各场次一般坐位散票均价为50元，CBA门票一般散票均价100元左右；在苏州举办的2015苏迪曼杯世界羽毛球锦标赛预赛日通票最低50元、最高800元，半决赛门票150-1 000元，决赛为300-1 500元；可见目前国内多数联赛门票价格在消费者可接受范围中，但高水平商业比赛仍可卖出较高的门票价。

3　结论与建议

3.1做实做长健身娱乐市场

健身健美市场的进入成本不高，属于自由竞争的市场，所以竞争大力较大，市场赢利空间有限。据调查访谈了解到，本省健身娱乐市场存在着两个值得关注的问题：（1）价格竞争现象普遍，低价带来虚假繁荣的结果是低质量和低效益。1999年本地中高档（会所除外）健身娱乐消费年价2 000-4 000元，而今均价仍然在这一范围内。上世纪末健身企业赢利、持平、亏损的比例分别是28.3%、57.2%和14.5%［4］，此次随机抽样调查本地100家健身经营场所提到赢利、持平、亏损的比例分别是39%、31%和30%，赢利状况并不容乐观。（2）本省健身消费场所生命周期较短，最长的不超过15年（平均不足10年）。仅就企业内而言，常常因经营不善、持续亏损、资金短缺、成本升高甚至诚信缺失等造成倒闭、易主、更名乃至消失，动摇了长期体育健身消费者的信心。我们讲，健身娱乐市场要做实，就是既要使消费者提到实惠，又要让经营者提到实利，只有这样才能确保其长期稳步发展。

3.2做精做强竞赛表演市场

由于传播手段的多样化，人们选择观看运动竞赛的方式又是多元的，要想把观众吸引到比赛现场的看台上，门票价格或许并不是影响上座率的主要因素，赛事质量应是关键。在本次统计结果中显示出本省民众对运动竞赛门票可接受的价位15年相对未变，这与近年由于众所周知的原因四川省没有高水平赛事有直接干系。实际上，调查中有许多人表示，如果是高水平且精彩的比赛，可在其选定门票价格承受度的基础上提高购买门票的心理价位。此外，由于民众对观看体育竞赛项目消费选择主要还是集中在几个传统赛事上，竞赛市场的效益是被现场观看者数量左右的，观众数量又是由喜爱这一项目的总人数、人们的收入与消费水平以及比赛质量所决定的。由此我们做出的推论是：竞赛表演市场并不一定需要做大，更重要的则是做精。

3.3做优做大体育产业和市场

2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》下发，这对我国体育产业是一极大的利好。但高兴之余更需要冷静和理性的思考，要清醒地认识到国家推动反映了自身发展的问题、缺陷与不足，政府给予政策扶持说明我国体育产业发展的市场根基还不牢固。产业发展必须遵从市场经济规律，体育产业的正常发展也不例外。近年来，我国的体育产业在体育健身、运动竞赛等传统市场小步前行时，体育休闲、体育旅游、户外运动等新兴体育市场正在兴起。据我们本次调查“您喜爱在体育场馆（包括公园小区空地等）还是在户外（包括郊野山地等）参加体育活动”的选项统计，当地民众选择喜爱“场地活动”与“户外运动”人数为35.1%：64.9%。新兴体育市场吸引着越来越多的消费者，无疑会造成传统体育市场消费的分流。这种冲击是发展的必然，换个思路想这对做大整个体育产业却是有益的。做优体育产业和市场涉及到创新机制与优化结构，即新机制引领下的产业内部结构合理化和市场产品优质性；做大整个体育产业市场则需要创新思维。体育产业需要创新驱动，产业创新、市场创新、产品创新、手段创新，是体育产业的发展之路。

［1］柳伯力，等.四川省大众体育消费态度与潜力的调查及比较分析［J］.成都体育学院学报，2000，26（5）：5～7.

［2］四川省统计局编.四川统计年鉴-2000［M］.北京：中国统计出版社，2000.7：184.

［3］戴璐岭.2014年四川城镇居民人均可支配收入24381元.四川新闻网，2015～01～22.

［4］张岩，柳伯力.我国健身娱乐市场的现状与存在的问题［J］.成都体育学院学报，2000，26（1）：17.

AFifteen-yearTracking Survey of People’s Sports Consumption in Sichuan

LIU Boli，XU Peng，ZHAO Qing，WU Yunlan，et al

This investigation applied techniques of questionnaire and comparison to conduct a comparison of sports consumption of Sichuan urban residence before and after fifteen years.After comparing people’s sports consumption intention and affordability，alternatives of sports items and sports events，the authors suggested that fitness and entertainment market should be strengthened and competition performance market bettered to enlarge sports industry.

Sichuan Province；Sports consumption；Tracking survey

G80-052

A

1007—6891（2016）03—0080—04四川体育科学2016年（第35卷）第3期SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.35，No.3，2016

10.13932/j.cnki.sctykx.2016.03.20

2015-12-21

国家社会科学基金项目“西南三省一市区域体育产业创新机理与实践研究”（批准号14BTY040）。

成都体育学院，四川 成都，610041。

Chengdu Sport University，Chengdu Sichuan，610041，China.