我国商业便利店逆势增长趋势分析

■　孙永波 教授 杨清桃（北京工商大学商学院 北京 100048）

我国商业便利店逆势增长趋势分析

■孙永波 教授 杨清桃（北京工商大学商学院 北京 100048）

在信息化时代的今天，实体零售业的经营受到冲击，而便利店出现逆势增长。电子商务和移动互联网技术的发展推动了便利店进行商品组合和服务创新，迎合了广大消费者的需求和偏好。便利店呈现逆势增长得益于其所具有的以下四个特点：便利店自身具有高毛利率和跨区域可复制性；人性化的门店设计为消费者提供良好的购物体验；利用O2O融合，延伸社区服务；借助社交媒体绑定用户并利用移动支付技术提升购物效率。本文分析了便利店的特点、实现逆势增长的原因、面临的挑战及未来的发展趋势。

便利店 逆势增长 趋势

引言

我国2004年颁布的《零售业态分类》将便利店定义为是满足消费者便利性以及应急性需求的零售业态（邹统钎、周三多，2011）。便利店的“便利性”体现在距离便利性、时间便利性、购物便利性以及服务便利性。便利店选址于公共活动区，商圈的范围在500米左右，消费者步行5至7分钟即可到达；营业时间在16小时以上，并且全年无休；经营的商品有即时消费性、小容量以及应急性等特点；被塑造成为社区服务中心，创新服务内容，为顾客提供多层次的服务。综上，便利店极大程度地方便了人们的生活，迎合了社会的发展和人们的需求。

随着信息技术的飞速发展，人们的消费习惯和生活习惯正发生着前所未有的改变，人们更多地追求便捷的服务。第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模持续增长，截至2015 年6月上网人数达到6.68亿，手机网民达到5.94亿，互联网普及率逐年提高。网络的发展带来了消费者个性化的需求和偏好，便利店以其灵活、便利、服务多元化以及高速准确的信息反馈赢得了广大消费者的偏爱。

中国连锁经营协会（CCFA，简称连锁协会）2013年发布的《中国便利店发展报告》指出：2012年实体零售业整体受到网络零售的冲击，但便利店依然保持了良好的发展势头，实现销售额17%的增长，远远高出超市、百货等大型业态的增速。2014年报告指出2013年实体零售业普遍增长乏力，百货店销售额整体增速为9.6%，超市销售额增速为7.8%，而便利店销售额以18.2%的增速远超其他业态。2015年报告进一步指出2014年全国便利店销售额同比增长25.12%，门店数同比增长21.96%，而百货和超市业态的增幅仅为个位数，如图1所示。便利店是唯一一个保持两位数增速的实体零售业态，呈现出逆势增长的势头。

便利店逆势增长的特点

面对电子商务带来的冲击与挑战，实体店的经营发展受到阻碍，而便利店却成为商家和投资人追逐的新增长点。随着信息技术的发展和居民收入的增加，我国城市消费者开始更多的追求高品质的产品和便利性的服务。人们更多地倾向于将节省购物和外出就餐的时间用于休闲和娱乐，而便利店所提供的商品和服务正好迎合了信息时代消费者的需求和偏好。通过对便利店的经营进行分析，发现便利店能够实现逆势增长得益于其所具有的以下特点：

（一）便利店的高毛利率和跨区域可复制性

便利店售价较大型超市略高，并且自制食品、快餐比例较高，使得便利店具有较高的毛利率。据连锁协会《2014-2015中国连锁零售企业经营现状分析报告》显示，在调查的41家样本企业中，便利店的平均毛利率为23.3%，而零售业态的平均毛利率为16.2%，可见便利店的长期价值要高于大卖场和传统连锁超市。

我国区域间差异化很大，地区经济发展不平衡，往往某个区域的标准业态转到另一个区域就需要改变，而便利店能够根据不同商圈和社区人流的特征，对商品结构进行细微调整，满足消费者变化的需求。我国便利店选址于交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共区域，顾客多为有目的性购买。快客便利通过直营、合资、特许加盟等方式遍布全国19个省份及直辖市，采用开架自选的布局，商品以即时性食品为主并提供社会性服务，灵活性使得便利店具有跨区域可复制性。

（二）重视门店设计和消费者的购物体验

便利店竞争的核心能力是“变”，门店可以针对不同商圈和社区人流的特征，优化商品陈列布局吸引顾客并提高工作效率（朱磊，2015）。

店铺的目标顾客为单身者和年轻人，并开发适合该客户群的商品组合和服务。如增加速食产品的种类、自主开发本土产品、增加奶茶咖啡等热饮供应、增设吧台为消费者提供休息区等。便利店的门店设计借助麦当劳等西式快餐店的服务流程设计，为消费者提供一站式购物体验。店内货架平行摆放，高度符合人体工程学设计理念，以拿、取最为便利的方式为消费者提供最优的购物体验。便当等熟食与结算台位于同一台面，方便顾客选取后进行商品结算。如注重门店设计，注重招牌、出入口以及购物通道的布局，并从美学角度进行商品陈列，充分利用L型货架来陈列店内80%以上的产品，为消费者购物提供便利并提升购物体验。

（三）重视O2O融合发展并延伸社区服务

便利店拥有及时性、方便性和应急性的特征，使得它与超市等零售业态有明显区别。借助密集社区终端的优势整合PC端、移动端和实体终端，为顾客提供信息服务、社区物流服务和社交活动服务。便利店除了经营日常必须商品外，还在社会生活中扮演着多种角色，通过自助服务一体机辅助社区居民缴纳水电煤气费、保险费、有线电视费等。电商和移动互联网的发展进一步推动了便利店的O2O融合发展，便利店借助电商扩充SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），电商借助便利店销售生鲜商品，形成优势互补；作为物流自提点为居民暂存快递或是上门服务，如亚马逊与上海全家、京东与太原唐久展开便利店门店提货和上门服务，实现了便利店和电商企业间在客流和供应链上形成优势互补。便利店的发展迎合了商圈集约化趋势，通过落实O2O延伸了社区服务范围，增强了对顾客精准营销的能力，提升了消费者的购物体验。

（四）借助社交媒体并开通移动支付

“微信营销”成为了时代的潮流，支付效率会影响消费者的购物体验，便利店借势设立微信公众号绑定用户并开通移动支付。门店通过微信公众号向用户传递店内相关活动信息、发放电子优惠券，通过社交媒体的互动体验将消费者导向门店。此外便利店开通了微信钱包支付和支付宝支付功能，店员通过条码扫描仪扫描顾客提供的支付码即可完成购买结算，极大程度地提升了结算效率。首次通过微信钱包支付的用户，在支付成功后会默认关注该微信账号，实现用户绑定。例如好邻居便利店通过微信公众号与消费者互动：发放电子会员卡、每周二会员日推出会员商品、微信钱包和支付宝支付随机立减活动等。由此可见，便利店综合采用社交媒体和移动支付，两者之间互为补充，为消费者提供了便利性。

近年来，我国航空用金属材料发展迅猛，使得航空产品快速更新换代，反过来也对材料本身提出了更新和更高的要求。我国一方面主张持续改进传统金属材料，另一方面则更加强调航空金属材料的产业化与技术转移的新趋向。本文主要通过对国内外航空用金属材料行业的发展研究，以及国内外航空用金属材料标准和标准体系的对比分析研究，提出个人观点及相关建议，希望能为我国航空用金属材料标准体系的建设与完善增添助力。

图1 2012-2014年便利店销售额及门店增长率

便利店出现逆势增长的原因

数据显示近几年来便利店实现了逆势增长，销售额增长率和门店增长率均实现正向增长，并逐年上升。网络的发展给实体零售带来了冲击与挑战，便利店作为大卖场和超市业态的有效补充，满足了互联网时代消费者的需求和偏好。究其原因，有效的商品组合和便捷的附加服务促进了便利店的发展。

（一）便利店的商品组合

为提升消费者的购物体验，我国便利店重视商品组合，选取能够满足消费者应急性和便利性需求的2000-3000种产品，包括面包牛奶、饮料、香烟等。统一进货以及统一的标准化管理保证了便利店的有效运营，同时门店可以根据商圈的消费者特征进行货品选择和商品陈列。移动支付为商家带来了宝贵的消费者信息，运用信息系统进行云数据分析，细化到对商品组合进行分析，明确具体店铺的目标客户群，根据客户的年龄层次，来店时间以及购买商品的情况有针对性的推出适合的商品，推动门店销售额的增长。

（二）便利店的社会性功能

我国便利店近年来逐渐开始提供一些服务功能，为消费者带来了很大的便利性。附加服务能够解决消费者的应急性需求，具有吸引顾客的作用。“便利性”和“及时性”是便利店优于网络购物的特色所在，分布广泛的便利店为消费者的衣食住行提供便利。便利店逐渐发展成为社区便利店，提供快递服务、ATM机服务、WIFI服务、干洗服务以及送餐服务等，逐渐成为生活中不可或缺的一个部分。便利店将逐渐取代政府和公共机构的部分功能，为消费者提供多达数百种的便利服务。

根据连锁协会2013年发布的相关报告，对顾客进入便利店的目的进行统计调查，消费者除了购买商品外还同时有其它社会性功能的相关目的，单纯以购买商品为目的的消费者仅占20%，可见便利店的社会性功能具有吸引顾客的作用。

便利店未来的发展趋势

（一）挑战及对策

一是供业链的限制。早期阶段，商家追求的是标准化的产品和统一的物流配送，产业链包括总店、门店以及物流配送。随着信息技术的发展，人们产生日益变化的需求和偏好，商家需要结合经营经验和信息技术迎合消费者。日本7-11便利店通过发展已经形成了能够适应消费者变化的复杂系统（李玉珍等，2015），而我国本土便利店在产业链发展上还不够成熟。为了提升企业的竞争力以及为居民提供更多的便利性，便利店开发多种服务型产品，但是主要是依靠第三方系统供应商构建服务平台，这种依赖性使得企业难以提升服务质量和服务效率。此外为适应当地消费者的需求，便利店增加快餐食品种类和数量的供应，但是由于供应链匮乏的问题导致所提供的食品鲜度和食品安全性不稳定，影响消费者满意度。产业链的发展已经限制了企业对新产品的开发能力、对需求的预估能力以及物流配送效率。

二是企业经营管理能力匮乏。经营管理水平是衡量一个企业能否长期稳定发展的指标，我国便利店相比国外便利店在经营管理能力上相对匮乏。便利店要实现创新突破必须意识到以下几点：扩充社区型服务功能，实现门店管理人员和服务人员运营的简单化和标准化是关键；为促进快餐食品的开发，需要相关人员对食品的鲜度进行严格控制，最大程度的降低损耗；调整实物类商品和服务类商品的经营占比需要门店管理人员的监管，在保证不降低销售额的情况下节省空间、提升经营效率。

三是政策的支持力度不够。近年来，便利店如雨后春笋般繁荣发展壮大，无论在数量上还是在营业面积上都有扩张。便利店尽其所能地开发新产品和新服务为消费者提供便利性，但是会受到相关政策的限制，影响连锁便利店的发展。一方面，政府对快餐食品的行业界定较为模糊，相关食品安全的政策规定不适合便利店的发展情况和现实状况。另一方面，在服务内容和项目增加方面，行业行政性壁垒和地区专属性壁垒还很多，跨行业增加服务项目时，涉及审批的部门多、手续繁，而且新项目上线后即使消费者反映良好，需要跨区域拓展时仍需重新申请和审批，甚至无法推广。由于受到相关政策的限制，使得便利店的服务种类不全面，如存取款业务、代办银行卡、代缴公共事业费等服务项目无法开展，影响了连锁便利店的“服务便利”，在一定程度上削弱了连锁便利店的竞争优势。

四是房租和人力成本上涨。近年来城市房价逐渐上升，也带来了店铺租金的上涨，为便利店的经营发展带来了极大的压力。此外，人力成本也是逐年上升，增加了便利店运营的机会成本，企业利润被进一步压缩。便利店的特征使得其选址具有举足轻重的地位，为覆盖人流量大的商圈，其位置往往位于繁华商圈、学校附近、十字路口等，更好的位置也意味着更高的房租和更高的人力成本。

面对便利店经营发展所遇到的挑战，可以通过以下策略应对挑战：供应链的限制主要是来源于信息不对称，企业可搭建信息技术平台，对库存和物流进行监管控制，实现对各个环节的有效管理；面对经营管理能力的匮乏，企业可实施人才培训策略，对管理人员和服务人员所需要的技能进行培训；面对政策的限制，政府监管部门应该完善适合便利店长远发展的相关政策。

（二）未来的发展趋势

对于零售商而言，只赚取商品差价不是可持续发展的商业模式，未来人群流动和聚集的场景包括三个维度：社区（家）、办公和工厂区（工作）和购物中心综合体（娱乐）。三个当中最重要的是社区场景，而便利店作为终端与消费者进行紧密的沟通，为消费者提供便捷的商品和服务组合。便利店的未来发展趋势表现在以下几个方面：

一是扩张自有品牌。自有品牌对维持便利店的高毛利率有重要贡献，有限的空间配置使得便利店开始进行自有品牌扩张。据连锁协会的报道，在调查的41家便利店样本企业中，自有品牌销售额占总销售额的13%，远高于超市和百货业态。在国内领先的苏果、全家等便利店已经开始大面积开发自有品牌商品，通过自有产品为企业创造更多的利益。为促进自有品牌的长远发展，便利店应将更多的店内和促销资源投放给自有品牌，通过发展自有品牌产品以提升水平；便利店应了解竞争产品的优缺点，确保自己产品的竞争优势；企业应对交易数据进行分析，了解客户的需求和偏好，增加顾客偏好的商品组合，对不畅销的商品进行调整。

二是延伸社区增值服务。提供成熟精细的增值服务是便利店的核心竞争力之一，增值服务能够增强顾客粘性和忠诚度。社区型便利店成为时代的潮流，延伸的增值服务如自助服务一体机、物流终端等为便利店带来了额外收益。增值服务强化了消费者对便利店的依赖程度，增加了客流量和顾客在门店的停留时间，从而提高了门店的利润来源。2013年5月，太原唐久超市有限公司与顺丰快递合作，开启了“便利店+快递”模式，全市750家唐久便利店可以办理顺丰公司的快递业务，为消费者取快递提供了时间上的便利。此外，便利店可与大型电商展开合作业务，借助大型电商弥补客流量限制的缺陷并通过专注于网上下单业务的线下采购以及物流配送，在为消费者带来便利的同时，增加企业的业务收入；而电商企业可通过便利店免去自建物流终端的苦恼，节省费用开支，实现两者优势互补的双赢局面。

2014年，京东宣布与广州、上海、北京等15个城市的1万多家便利店合作。消费者通过京东APP下单，系统会自动分配最近的便利店进行商品配送。该模式能够保证商品质量以及配送时效，实现线上线下的完美互动。2015年，亚马逊与北京地区的好邻居联手，在便利店建立亚马逊自提点，消费者可以在收件不方便时告知配送员将包裹放置到附近的好邻居便利店。

三是全渠道精准营销。全渠道时代的到来为便利店的经营发展带来了机遇，便利店应尽可能多地整合多种渠道，实现与消费者的互动沟通。2013年2月，“7-11”与微信支付合作，成为首家联合微信支付的连锁便利，商店在广州合作推出“1分钱购可乐畅饮羊城”活动，微信支付用户至广州各大“7-11”便利店，只需扫描活动二维码并成功支付1分钱，即可购得可乐一罐。随后，全家、好德、可的、联华等便利店联合支付宝推出扫描支付，提高了支付效率并获取相关消费数据。商家应采取多种方式对消费者的购买行为进行分析，从而提高每次商品订单数量的精度（李前喜，2014）。通过微信公众号，绑定电子会员卡，会员到门店消费，仅需出示好邻居微信服务号中绑定的会员卡，即可享受优惠活动、积分等会员特权。此外，便利店可通过社交媒体获取用户的基本信息和消费信息，利用云数据分析不同消费者的需求和偏好，有针对性地向用户推送产品信息；通过公众号开发功能发放优惠券将消费者导向门店。便利店可综合采用社交媒体和实体门店，实现客流的转化，对顾客实施精准营销。

结论

综上所述，便利店凭借其具有的空间、时间和服务的便利性迎合了消费者的需求和偏好。信息技术的发展使得电商和便利店业态逐步融合，便利店在为消费者提供多元化商品组合的同时逐渐延伸社区服务。各类电商、服务商、货品供应商积极与便利店展开深度合作，将形成集购物、社交、体验和生活服务为一体的以社区客群为服务核心的全新商业模式。

1.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2015 （7）

2.中国便利店发展报告［R］.中国连锁经营协会，2015（8）

3.2014-2015中国连锁零售企业经营状况分析报告［R］.中国连锁经营协会，2015（9）

4.朱磊.连锁便利店商品陈列管理系统的设计策略［J］.计算机应用与软件，2015（6）

5.李玉珍，付铁山.连锁便利店物流系统的创新实践与理论研究—以“日本7-11”为例［J］.物流技术，2015（13）

6.李前喜.日本连锁便利店的现状及其发展战略［J］.商业时代，2014（29）

7.邹统钎，周三多.战略管理思想史［M］.复旦大学出版社，2011

▲北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”（项目编号：CIT&TCD20140307）；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”的阶段性成果（项目编号：14JDJGA050）；北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（项目编号：SZ2014100110）

◆F721.7

A