消费者使用4G业务影响因素实证研究——以安徽省移动通信市场为例

张圣亮，陶能明

(中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026)



消费者使用4G业务影响因素实证研究
——以安徽省移动通信市场为例

张圣亮，陶能明

(中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026)

通过文献阅读、焦点小组访谈和问卷调查，提炼出影响消费者使用4G业务的22个因素；通过探索性因子分析和验证性因子分析，将22个因素归纳为7类；通过相关性和回归分析发现，7类因素对消费者使用4G业务影响程度大小依次为上网体验、通信质量、转换成本、服务效率、服务安全、服务场景和服务补救；通过独立样本T检验结果发现，消费者年龄及教育程度，对消费者使用4G业务具有显著影响。

4G业务；消费者；上网体验；通信质量；转换成本

伴随移动互联网的发展及智能终端的普及，移动通信市场的竞争日趋激烈，一些OTT新型业务的兴起使得三大运营商传统的语音和短信、彩信收入出现一定程度的下滑。2013年12月4日工信部向中国移动、中国联通、中国电信三大运营商发放TD-LTE牌照，宣告中国通信行业进入4G时代，对4G客户特别是对价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。自2010年4G在全球开始商用以来，迅速发展，在发达国家，4G网络已经逐步普及，渗透率逐步提高，而中国4G发展才刚刚起步。据中国移动公布的运营数据显示，截至2014年11月30日，中国移动用户累计达8.04亿，其中4G用户11月净增1 678万户，总数达7 123万户，提前完成年内7 000万的目标，但8月～11月的4G用户增速有所放缓，环比增长率分别为44.68%、38.49%、32.97%和30.82%。[1]因此，如何提高2G/3G客户转化率，发展有效4G客户是运营商获取顾客价值的重点，而4G业务能否有效提升 ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)取决于消费者的使用意向，对此，对于哪些因素影响消费者使用4G业务有必要进行专门研究。

一、相关文献回顾

(一)4G及其特点

4G是第四代通讯技术的简称，对于4G通信，还没有一个统一的定义。目前认同较为广泛的说法是，4G移动通信，就是具备2M 以上数据传输能力，能够对全速的移动用户提供高质量、高速率的影像服务，可以实现三维图像高效传输的通信技术。[2]67

4G技术的发展给人们带来了更好的移动网络体验，不仅网络速度更快，而且网络服务形式也更加丰富。与3G移动通信相比，4G移动通信具有通信速率高、网络频谱宽、兼容性强、通信方式灵活、多业务融合等特点。[2]67

(二)移动通信业务使用影响因素

对于影响消费者使用移动通信业务的因素，国内外学者在不同阶段都进行了一定研究，但尚未达成一致意见。

国外学者研究焦点主要集中在通信业务的多样性、服务价格、上网速度、文化背景等方面。Wilska的研究指出，多样化的移动增值服务是促进3G通讯服务接受的重要因素，而非语音服务的高价格是阻碍消费者接受和使用这些服务的关键因素。[3]Hung等的研究表明，影响消费者采用WAP上网的关键因素是链接速度，并且无论是从搜索、下载、浏览或者各种移动商务的应用来看，更快的网络速度总是能给这些移动服务带来更好的体验。[4]Madden 等通过对56个国家通讯行业的数据研究发现，低通话费率是促进移动通信业务扩散和接受的重要因素。[5]Carlsson等则认为，具有先进技术的移动电话是促进消费者尝试新服务的重要因素，因为先进技术的电话是多样化的移动增值服务的一个展现平台。[6]Park等对中国移动通讯市场的研究表明，文化背景因素会对中国消费者接受 3G 通讯有一定影响。[7]Lee和Kim的研究指出，居民收入、多标准政策以及各国的宽带普及率是促进 3G 普及的重要因素。[8]

中国国内学者主要在TAM(技术接受模型)基础上开展了一些研究，研究焦点集中在服务质量、感知成本、感知易用性、感知有用性等方面。马军平等研究结果表明，增值服务、网络覆盖和客户服务是影响大学生选择移动通信运营商的决定性因素。[9]中国台湾地区学者Kuo和Yen在研究消费者对 3G 移动增值服务的使用意向时，提出了个人创新性会影响消费者的感知有用性。[10]肖淑青的研究结果表明，顾客感知的服务质量、顾客满意、转移成本、相互关系对移动通信服务顾客重复购买意向呈正向影响，替代者的吸引力对移动通信服务顾客重复购买意向呈负向影响。[11]李瑶等的研究提出了影响消费者使用3G套餐的态度和行为的三个因素：社群影响、感知有用性和感知易用性。[12]韩煜东和刘伟采用选择型联合分析法研究表明，通话费、上网费及高购机成本是阻碍消费者采用 3G的关键因素，中国移动在3G背景下依然拥有较强的品牌效用，同时消费者对移动增值服务具有选择性。[13]

综上可知，鉴于4G通信技术在国内起步较晚，目前对使用4G通信业务影响因素的理论研究还欠缺：一是缺乏系统性，没有对影响因素进行有效归纳；二是缺少量化，没有对各个因素的权重大小进行分析，从而对运营商的指导意义是有限的。因此，有必要对这种服务消费行为的影响因素进行深入探究和实证分析，以为运营商提供实践参考价值。

二、研究方法

(一)影响因素提炼

本研究首先采用焦点小组访谈法了解消费者使用4G业务影响因素。焦点小组访谈共进行了两次(每次约2个小时)：第一次访谈对象为移动营业厅工作人员(3名)和前来办理业务的顾客(5名)，第二次访谈对象为高校市场营销管理方向的教师和学生(包括2名副教授，3名本科生，3名研究生)。针对营业厅工作人员，访谈内容主要是了解目前每月消费者来办理4G业务的平均数量、意愿程度以及咨询4G业务的关注点；针对顾客和高校师生，访谈内容主要是了解他们对4G的认知及影响他们使用4G业务的因素。整个访谈过程进行录音(征得被访者同意)和文字整理(对于有分歧的问题共同讨论以达成共识；对于无法达成共识的问题，请教相关专家)，得到28条因素描述。其次，在此基础上以问卷形式对这28个因素描述进行两次预调查(分别发放问卷30份和35份)，通过对预调查结果进行信度检验和因子分析(按照最大变异法正交旋转)，将共同度低于0.5和因子载荷分散的问项删除。最后，将剩下的问项进行简明化处理，最终将影响消费者使用4G业务的因素归纳为22个，分别为：浏览网页迅速(X1)、播放视频流畅(X2)、上传/下载资料快速(X3)、信号覆盖范围广(X4)、信号强度好(X5)、信息发送/收到及时(X6)、手机终端价格合理(X7)、免费换卡(X8)、套餐资费合理(X9)、排队时间短(X10)、业务流程简洁(X11)、办理业务渠道多样化(X12)、告知相关注意事项(X13)、保护个人信息(X14)、及时告知话费/流量使用情况(X15)、投诉渠道畅通(X16)、快速响应顾客问题(X17)、及时解决顾客问题(X18)、营业厅位置便捷(X19)、营业厅环境舒适(X20)、开辟4G体验区域(X21)和服务员工仪容端庄(X22)。

(二)问卷设计与数据收集

为检验以上所提炼的因素是否恰当，采用问卷调查方法收集数据。调查问卷包括两部分：一是调查对象基本信息，包括性别、年龄以及教育程度；二是调查问题，邀请调查对象就影响其使用4G业务可能的影响因素进行选择，采用Likert五分制量表进行记录(五分制量表在使用中更容易找到合适的分级描述词[14])，分数越高表示越同意，分数越低表示越不同意。

调查工作是在安徽省合肥市和芜湖市展开的，地点包括两所高校和5个移动营业厅。调查方式一是利用学生课间休息或上晚自习时间，由研究者深入教室发放问卷和现场回收；二是研究者通过招募调研小组，在营业厅发放问卷和现场回收(事先征得营业厅值班经理同意)。共发放和回收问卷400份，剔除无效问卷38份(无效问卷的区分标准：题项填写有缺失，填写Likert五分制量表时选择同一数字，对意思相近题项存在截然不同反应)，最终得到有效问卷362份，问卷有效率90.50%。其中，男性192人(占比53.04%)，女性170人(占比46.96%)；25岁及其以下126人(占比34.81%)，26～35岁117人(占比32.32%)，36～45岁84人(占比23.20%)，46岁及其以上35人(9.67%)；大专及其以下124人(占比34.25%)，本科146人(占比40.33%)，硕士及其以上92人(占比25.42%)。

三、统计与分析

(一)探索性因子分析

为将问卷中的22个题项进行有效归类，以便更有针对性地为运营商发展4G客户提供有效对策。采用SPSS18.0进行探索性因子分析(分析前测得KMO值为0.875，Bartlett球形检验结果显示近似卡方值为3 214.336，自由度为231，P=0.000，表明数据具备因子分析条件)。采用主成分分析方法(取特征值大于1)进行最大方差正交旋转，析出7个公共因子，结果如表1所示。

从表1可知：①22个观测变量的因子载荷量均大于0.5，因此，这22个测项是有效的。同时，这22个观测变量清晰地负荷在7个公共因子上，对样本方差的累积方差解释率达68.003%，能够较好地代表样本数据，即将22个观测变量归入7个公共因子是可行的。②根据这7个公共因子各自包含的题项，并借鉴前人研究成果，本研究将这7个公共因子(从因子1到因子7)依次命名为“上网体验”(包括“浏览网页迅速”“播放视频流畅”和“上传/下载资料快速”)、“通信质量”(包括“信号覆盖范围广”“信号强度好”和“信息发送/收到及时”)、“转换成本”(包括“手机终端价格合理”“免费换卡”和“套餐资费合理”)、“服务效率”(包括“排队时间短”“业务流程简洁”和“办理业务渠道多样化”)、“服务安全”(包括“告知相关注意事项”“保护个人信息”和“及时告知话费/流量使用情况”)、“服务场景”(包括“营业厅位置便捷”“营业厅环境舒适”“开辟4G体验区域”和“服务员工仪容端庄”)和“服务补救”(包括“投诉渠道畅通”“快速响应顾客问题”和“及时解决顾客问题”)，然后征询服务行业专家和被调查者意见，此命名得到认可。③7个因子的 Cronbach’s α系数值分别为0.837、0.769、0.858、0.754、0.885、0.902和0.890，符合 Price[15]所要求α大于0.7 的要求，说明问卷设计具有良好的信度。

(二)验证性因子分析

为检测分类结果的一致性和稳定性(即信度和效度)，采用AMOS18.0统计软件进行验证性因子分析。结果显示，χ2/df=1.842<2，说明观测变量结构模型与实际数据契合度良好；模型适配度指标中NFI=0.912，RFI=0.932，IFI=0.953，TLI=0.949，CFI=0.962，均大于0.900，RMSEA=0.062，符合模型适配标准，数据对模型有较好的整体拟合度。分析结果如表2所示。

信度是指测量结果的可靠性和一致性。22个观测变量在相应潜变量上的标准化因子载荷值均大于0.5，表明各观测变量的信度均达到了显著水平，探索性因子分析的结果是可靠的。7个公共因子的组合信度(CR)均大于0.7，说明量表具备较好的内部一致性。

效度是指一项研究的真实性和准确性程度。问项测量参考前人研究成果并咨询相关领域专家，正式调查前进行了深度访谈和两次预调查，具有较好的内容效度。7个因子的平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，各变量具有充分的收敛效度，如表3所示。从表3可知，各潜在变量的平均方差抽取量平方根均高于与其他变量的相关系数，变量之间具有较好的区别效度。

(三)均值和相关性分析

为了解目前消费者对运营商4G业务的使用意向程度，进行均值和相关性分析，结果如表4所示。

从表4可知：①目前消费者对4G业务的使用意向程度均值为3.770，介于“一般”和“同意”之间，属于“一般意愿”，说明当前中国消费者对运营商的4G业务使用意向程度还不够高。②7类因素与消费者使用4G业务意向粗大均成正相关，且都达到显著水平(P<0.01)，表明7类因素对消费者使用4G业务都有显著影响。

表1　探索性因子分析

表2　验证性因子分析

表3　平均方差抽取量平方根和相关系数的综合矩阵

表4　均值和相关性分析

注：N=362；**为0.001

(四)回归分析

为了解7类因素与消费者使用4G业务意向之间的依存关系及影响程度大小，进行回归分析(强制进入法)，结果如表5所示。

从表5可知：①容忍度(TOL)在0.246～0.537之间，均大于0.1；方差膨胀系数(VIF)在1.841～4.116之间，均低于10，表明7个因子之间共线性问题不严重，具有充分区别性。②调整后的样本整体R2为0.759，显著性水平为0.000，说明回归模型中7个变量整体解释因变量(消费者使用4G业务意向)达到显著水平。③7个因子Sig值均小于0.05，表明7个因子对消费者使用4G业务均有显著性影响。④7个因子的标准化回归系数分别为0.372、0.298、0.213、0.165、0.137、0.081、0.102，说明7类因素对消费者使用4G业务的影响程度大小依次为“上网体验”“通信质量”“转换成本”“服务效率”“服务安全”“服务场景”和“服务补救”。

表5　回归分析

(五)独立样本T检验

为了解消费者性别、年龄、教育程度对消费者使用4G业务有无影响，分别进行独立样本T检验，如表6～表8所示。

从表6可知，性别对消费者使用4G业务没有显著影响。其中：①“上网体验”“通信质量”“服务效率”“服务补救”和“服务场景”的Sig值小于0.05，说明这5类因素对不同性别消费者使用4G业务的影响存在显著差异。②“上网体验”“服务安全”和“服务补救”的均值差值大于0，说明男性消费者使用4G业务更易受到这3类因素的影响。

从表7可知，年龄对消费者使用4G业务具有显著影响。其中：①“上网体验”“转换成本”“服务效率”和“服务补救”的Sig值小于0.05，说明这4类因素对不同年龄段消费者使用4G业务的影响存在显著差异。②“上网体验”“服务效率”和“服务安全”的均值差值大于0，说明年轻群体(35岁及其以下)使用4G业务更易受到这3类因素的影响。

从表8可知，教育程度对消费者使用4G业务具有显著影响。其中：①“上网体验”“通信质量”和“服务安全”的Sig值小于0.05，说明这3类因素对不同教育程度消费者使用4G业务的影响存在显著差异。②“上网体验”“通信质量”“服务效率”和“服务场景”的均值差值小于0，说明高学历者(本科及其以上)使用4G业务更易受到这4类因素的影响。

表6　性别独立样本T检验

表7　年龄独立样本T检验

表8　教育程度独立样本T检验

四、结论、不足和建议

(一)结论和启示

1.影响消费者使用4G业务的22个因素可归纳为7类，并且影响程度从大到小依次为“上网体验”“通信质量”“转换成本”“服务效率”“服务安全”“服务场景”和“服务补救”。基于此，运营商应对针对这7类因素来实施营销策略，提升服务质量。①“上网体验”是影响消费者使用4G业务最重要的因素，主要是由于近年来智能终端的普及和移动商务的快速发展，对优质上网体验(浏览网页快速，播放视频流畅，上传/下载资料迅速)的要求越来越高，对此，运营商应当加大4G基站建设力度，扩大信号覆盖范围，扩大对4G相关知识和优越性的普及，刺激消费者的需求。②“通信质量”作为影响消费者使用4G业务的第二个因素，主要是由于无论是在2G/3G时代，还是在4G时代，日常通话仍然是消费者使用移动业务的基本需求，优质的通信质量(信号覆盖范围广，信号强度好，发送/收到信息及时)是消费者选择运营商及其业务类型的重要标准，对此，运营商应当优化网络结构，保证信号在不同区域的稳定性。③“转换成本”是影响消费者使用4G业务的第三个因素，主要是因为消费者要想使用4G业务，必须同时具备拥有4G手机终端、更换4G手机卡和办理4G套餐的条件，对于没有4G手机终端的消费者来说，使用4G业务之前还必须先更换4G手机终端，加之4G套餐资费较高，无疑增加了消费者的转换成本，对此，运营商应该加大和各4G手机品牌的合作力度，提高终端购买补贴，在各营业厅及合作网店实施免费换卡，并适当降低4G套餐资费标准。④“服务效率”是影响消费者使用4G业务的第四个因素，对此，运营商可以对来营业厅的消费者进行必要引导，优化业务流程，对办理4G业务和非4G业务客户设置不同服务窗口，同时，引导客户使用自助终端和网上办理业务，对客户进行分流，提高服务效率。⑤“服务安全”是影响消费者使用4G业务的第五个因素，对此，运营商可以给消费者提供服务承诺，保障消费者资料信息安全，通过技术手段优化信息管理系统，屏蔽垃圾信息，另外，每月定期给消费者发送话费/流量使用情况，让消费者的消费信息安全透明。⑥“服务场景”是影响消费者使用4G业务的第六个因素，对此，运营商可以优化营业厅和合作网点的布局，让消费者能够方便快捷地就近办理业务，营造温馨的营业厅环境，加强对一线服务员工的培训，使员工能够热情地为消费者提供专业服务，另外，可以在营业厅内增加4G体验区域，让消费者能够现场对比2G/3G业务和4G业务的网络体验。⑦“服务补救”是影响消费者使用4G业务的第七个因素，主要是由于4G技术在中国国内还处于发展初期，消费者对4G的了解还不全面，在使用4G业务过程中难免出现一些失误，对此，运营商要畅通投诉渠道，认真对待消费者意见，将消费者投诉视为企业业务改进的机会，同时，要主动提供物质补偿和精神补偿，避免负面口碑传播，及时挽留顾客。

2.目前消费者对4G业务使用意向程度还不是很高，可能是出于当前4G基站建设还不够、信号不稳定、现有2G/3G业务已经能够满足基本需求等方面的考虑。基于此，运营商应当加快4G网络建设，通过传统媒体和微信、微博等新媒体渠道加强4G业务推广，提高消费者对4G的认知，加快2G/3G客户向4G客户转化速度。

3.消费者的年龄和教育程度对消费者使用4G业务存在显著差异，年轻群体和高学历群体表现出更高的4G业务使用倾向，一方面，可能是因为年轻群体和高学历群体对新事物的认知和接受能力更强，另一方面，伴随移动互联网的发展，年轻群体的社交和娱乐需求日趋增加，对优质快速的移动通信业务使用意向强烈。基于此，运营商应针对不同目标群体开展差异化营销，同时，做好服务支持工作。

(二)不足和建议

本研究可能存在以下不足：①研究方法不足——问卷调查法虽然方便统计，且能够避免调查对象互相干扰，但由于是事后调查，调查对象可能会因为记忆模糊导致回忆失真，从而影响结论的科学性。建议未来研究者采取一对一深度访谈方法进行调研。②调查地域和样本不足——本研究仅在安徽省的两个城市进行调查，并且调查对象相对集中，这对调查结论可能会有一定影响。建议未来研究者在更大区域和针对更广泛人群进行调查。

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On Influencing Factors of Using Fourth-Generation Communication Services by Consumer: A Case Study of Anhui Province Mobile Communication Market

ZHANG Shengliang,TAO Nengming

(School of Management,University of Science and Technology of China,Hefei Anhui 230026,China)

Through literature research,focus group interview and questionnaire survey,22 factors influencing consumers to use Fourth-Generation(4G) communication services are extracted.Then these factors are classified into 7 classes through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis.Correlation and regression analysis are used to find that the 7 categories affecting consumers to use 4G communication services are as follows: internet experience,communication quality,switching costs,service efficiency,service safety,service scenario and service recovery.By independent samples T test,the paper finds that consumer’s gender,age and education level have a significant influence on consumers to use 4G communication services.

Fourth-Generation communication services；consumer；internet experience；communication quality；switching costs

10.13766/j.bhsk.1008-2204.2014.0675

2014-12-30

国家自然科学基金面上项目(70872101)；国家自然科学基金重大合作研究项目(71110107024)

张圣亮(1964—) ，男，河南夏邑人，副教授，硕士，研究方向为市场营销、服务营销.

F713.55

A

1008-2204(2016)06-0073-08