谈众筹商业运行机制及其在中国未来的发展机遇

■ 王苹香教授　黄子龙博士生（、山东农业工程学院　济南5000　、辽宁大学经济学院　沈阳　0036）

谈众筹商业运行机制及其在中国未来的发展机遇

■ 王苹香1教授黄子龙2博士生（1、山东农业工程学院济南2501002、辽宁大学经济学院沈阳110036）

内容摘要：近年来，众筹作为一种新型融资模式，受到普遍关注。本文首先通过对国内外众筹项目失败与成功案例进行分析，总结出促进众筹项目成功的要素。其次从众筹的组成机制与运行机制两个方面详细介绍众筹的商业模式。最后本文结合众筹在中国现阶段发展规模与立法现状，探讨未来众筹在中国的发展机遇和挑战。

关键词：众筹商业模式运行机制

引言

众筹（Crowd Funding）指项目发起人在众筹平台上把自己的创意或产品通过文字、图片等各种形式展示给众网络投资人，取得投资人的支持和认可后获得融资。众筹是解决中小企业从商业银行、天使投资、风险投资等机构融资难，提高经济活力与加速资本流通的一项创新型互联网金融模式。

众筹融资的有效性发挥需要一定的条件。相同的融资模式在不同的国家和地区，有的成功有的失败。据世界第一大众筹平台Kickstarter数据统计，截止到2015年10月份，该平台融资总额突破20亿美元，失败项目近60%。在失败项目中，有0.7%的项目约获得目标金额的81%至99%，63.1%的项目约筹到目标金额的1%至20%，19%的项目完全失败。总结与归纳众筹失败与成功的项目，如表1所示，得到重要的借鉴与启示，对规范引导未来众筹融资的健康发展具有重要作用。

通过分析国内外失败与成功的众筹项目，可以把其成功要素总结为以下四点：

一是设置合理的融资金额与回报机制。充分考虑对投资人的回报方式与内容，除了物质方面的回报，精神方面鼓励也是必不可少。

二是设计、改进出符合市场需求的产品，注重与投资人的交流，并将市场面向大众。

三是创新营销手段与方法，实现自我传播。将众筹项目以精彩的视频、悦耳的音频或者形象的画作等多种形式展现给公众，吸引更多的投资人。

四是加强事后管理与监督。对融得的资金和后续经营中的风险进行严格把控，并定期公布产品推广进程与结果，提升投资人信心。当前，众筹商业模式仍处于探索与起步阶段，社会公众对某些众筹模式的争议一度甚嚣尘上。因此，系统性地对其商业模式进行梳理，将有助于加强社会公众对众筹的认识，进一步促进众筹模式的创新。

众筹融资作为一种依靠大众力量的新型融资方式，在一定程度上解决小微企业融资较难、融资成本较高的难题。众筹对建设大众创业创新平台、促进生产与需求对接、加快传统产业与新兴产业融合速度，助推中国经济新发展均有重要的意义。2014年5月以来，国务院先后9次强调“降低中小企业融资成本、开拓融资新渠道”理念，作为新型互联网融资模式，众筹的快速发展顺理成章。与此同时，国务院、银监会以及证监会通过《私募股权众筹融资管理办法（试行）》、《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》等利好政策文件，大力推动股权众筹融资模式，形成全民众筹热潮。

众筹融资的商业模式

众筹作为一种商业模式，由投资人、融资人以及众筹中介平台三个主体构成，依靠融资机制、沟通机制以及回报机制来实现三个主体的自我增值。

（一）众筹商业模式组成机制与运作流程

1.投资人。众筹中的投资人是广大互联网用户，每一个用户都是“天使投资者”。通过互联网筛选出感兴趣的事物或者产品，并对其进行线上投资获得相应的回报。回报包括资金回报、产品回报以及精神回报。投资人的行为是一种提前消费行为，用预付购买产品的钱来支持项目融资人，该行为不仅可以提高产品在生产环节和销售环节的效率，还可以满足投资人的个性化需求。

2.融资人。融资人通过互联网媒介向广大网民和潜在投资人阐述自己的目标、愿望或者理想，获得潜在出资人的认可，进而取得筹款。融资人需要对众筹项目时间、筹集金额与回报奖励进行设置。融资人在发起项目之前，需要做好市场调研，对项目的花费、推广宣传与运营以及后期产品销售进行全方位的监督和管理。

3.众筹中介平台。众筹中介平台是众筹项目信息的提供者，对项目具有审查和监管的责任。在融资人提交众筹项目时，众筹中介平台需对融资人的身份进行确认，并对项目的可行性进行估计。在融资人与投资人交易过程中，需要保证资金的安全性，在交易结束后，确保资金合法经营并对风险进行控制，做到事后监督。

4.众筹模式运作流程。众筹模式由出资人、融资人和众筹中介平台三个主体构成，运行流程如图1所示：首先，融资人将要发起的众筹项目计划交给众筹平台，经众筹平台审核后，融资人通过视频、图画、文字等多种形式发布给广大潜在投资人；其次，融资人设定一个目标金额与截至时间，投资人在指定的时间内对自己中意的项目进行投资；再次，在项目到截至时间日时，若筹得资金达到预定目标，则该项目成功，反之则项目失败，将筹得的资金返还给投资人；最后，融资人开始使用筹得资金进行项目运作，投资人可以对项目进行监督并最终获得约定的回报。

（二）众筹模式运行机制

众筹就是面向大众进行集资，利用人数众多、人均出资较少的特点，通过企划宣传让投资人相信项目值得投资，脱离银行和其它金融机构来进行直接融资，减少融资成本的同时，提高融资效率。众筹机制包含：融资机制、回报机制以及沟通机制。

1.融资机制。众筹的融资机制是利用互联网开放性的特点进行开放式的募集，双方在网上公开自己的偏好与需求，由众筹中介平台在短时间内对供需双方进行匹配，进而达成共识。目前，存在两种众筹融资机制，一种以Kickstarter为代表的融资机制被称为固定融资机制，另一种以IndieGoGo为代表的弹性融资机制。

固定融资机制是指融资人必须在项目规定时间内完成目标资金的筹集，如果在规定时间内不能达成目标金额，则表明该项目失败，将筹得的资金返还给投资人。目前，大部分众筹中介平台采用固定融资机制，融资人在成功筹得目标资金后，将按照一部分比例支付给众筹平台手续费。

弹性融资机制是指融资人如果在规定融资时间内没有筹得到足够金额，也可以将项目继续进行，得到筹得资金的实际数额，但是如果采用弹性融资方式，付给众筹平台的手续费会有所增加。弹性融资机制虽然可以增加项目的成功率，但由于融资成本较高，因此很少有众筹中介平台选择该融资机制。

2.回报机制。不同的回报机制取决于不同的众筹模式。一般来讲，众筹项目回报机制可以分为三种：募捐制、奖励制、股权制。募捐制与其它众筹制度最大的不同在于投资者心理活动。募捐制投资人对项目表现出的是“重在参与”属性，是精神层面与心理方面的满足，因此募捐制更具有公益性质。奖励制的投资人可以在项目结束后获得非金融形式的回报，奖励制从形式上看表现的更像“预售”与“团购”。“团购”表现在投资人通过集体筹资的力量，支持融资人开展项目，待项目最终完成后，以低于市场价格来获得相应的实物奖励。“预售”表现在投资人在接受到融资人的新产品信息或者服务消息之后，提前将资金（筹资）打给融资人，帮助其开展工作和日后获得产品或服务奖励。奖励制使投资人与融资人二者合二为一，为双方实现效用最大化，利用投资人可以参与项目的实施过程增加项目成功率，因此奖励制在各大众筹平台普遍运用。股权制则通过定向出让股权实现完全集资，获得特定的客户与资金资源，因此股权制容易触及非法集资法律底线。美国在2012年通过的JOBS法案，第一个认可股权制的合法性。

3.沟通机制。沟通机制保证了投资人和融资人之间供给需求的精确匹配。良好的沟通机制可以增进相互了解和对彼此的认同，增加投资人忠诚度。众筹项目的沟通机制包含融资人展示产品和投资人意见反馈两方面。

众筹的宣传与传播方式在一定程度上可以决定众筹项目的成败。过去融资人利用媒体和举办发布会等方式来向潜在投资人进行宣传与介绍，这种面对面的交流方式可以增加消费者的信任度，有助于产品获得更多的市场份额。由于众筹是在互联网上进行的活动，融资人无法亲自向投资人展示产品或服务，因此线上宣传方法成为产品与投资人之间的桥梁。做好产品前期宣传，可以使项目获得更多的支持；其次善于利用投资人的反馈，投资人的意见反馈对于失败的项目可以帮助融资人重拾信心再次启动众筹，对于成功的项目可以帮助融资人弥补产品的不足，提高产品质量满足投资人未来的需求。在沟通过程中，需求面与供给面经过不断的调整，最终实现精确匹配。

图1　众筹商业模式构成与流程

表1　众筹项目失败与成功案例

众筹在中国的发展状况

相对于众筹在美国如火如荼的发展，中国众筹还处于初期阶段。2014年以来，国务院先后通过《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》等利好政策文件，大力推动股权众筹融资模式，形成全民众筹热潮。

（一）众筹发展现状

2011年7月，国内第一家众筹网站“点名时间”的上线，开启了中国众筹的序幕，随后众多不同类型众筹网站纷纷上线。截至2014年底，国内共有128家众筹平台，其中股权众筹平台32家，纯公益类平台4家，奖励式平台78家，混合众筹平台14家。其中，大型券商参与股权众筹的积极性最高，京东等互联网巨头参与热情日渐高涨，2015年，京东众筹达到4.5亿元，占整个行业的56.3%，民间众筹平台和P2P平台也如雨后春笋。由表2国内主要众筹平台的基本信息表可看出，尽管众筹在中国起步时间较晚，但发展迅速。

据统计，线上众筹平台遍布国内17个省，其中北上广84家，约占总数的三分之二。其中北京36家，上海29家，广东11家，浙江10家，四川5家，其他22家。其中，WIFI智能插座以170多万元的融资额位居榜首，《大鱼·海棠》动画电影和《十万个冷笑话》电影分别以158万元和137万的融资额位居第二和第三。

（二）发展中存在的问题

首先，中国众筹发展时间较短，业务边界模糊、众筹平台良莠不齐。信用环境和风控机制缺失等问题的严重性也日益凸显。融资人主要是依靠道德与自觉性来运营管理，如果融资人没有按照原有计划使用资金或者在使用资金时有违规行为造成投资人损失，应当如何防范，当下还没有一个明确的结论。

其次，众筹融资面临极高的投资失败率，普通投资者很难识别筹资者是否存在道德风险，投资者参与股权众筹有可能血本无归，国内股权众筹的退出机制仍存在诸多障碍，初创企业通常面临较高的风险。

再次，众创新知识产权保护的匮乏，众筹平台无法保证融资人的新创意不被他人盗取或者盗用。筹融资中项目发起人将项目展示给投资人，容易使企业信息暴露于其经济争对手和客户之手，使企业面临知识产权和市场秘密失控的风险。而如果选择部分展示产品的创意或者技术，不能使投资人看到完整或全部的项目及创意，影响众筹融资的发展。

最后，法律监管问题。许多众筹创新模式与中国现行的法律法规存在冲突，中国相关法律规定，未经监管部门审核，向超过200人的非特定对象进行融资的属于公开发行股票。因此股权众筹不能在平台上对众筹项目进行宣传，否则会触碰到未经审批公开发行股票的法律红线，如果达到一定程度，还有可能触碰到非法集资的法律底线。

表2　中国主要众筹平台介绍

众筹在中国的发展机遇

改革开放以来，中国创造了“中国奇迹”：经济高速增长，社会全面进步，人民生活水平稳步提高。但近年来，中国经济增速明显放缓，2015年第3季度GDP增幅为6.9%，为2009年第一季度以来的最低点，近六年来首度破“7”。面对经济下行的压力，未来经济发展中金融创新势在必行。

相比传统金融模式，众筹模式拥有较高的融资效率、强大的营销渠道、广泛的人群基础等优势，以其独有的优势深受普通投资者的追捧。众筹作为新型金融模式，为资金需求者提供了更加广泛的资金来源渠道，也为风投、创投、天使投资等机构提供了准确的市场需求信息。未来众筹将成为中国经济发展的主要趋势，中国也将是未来众筹的发力板块。当前，中国金融体系一直是银行一家独大局面，对资本流向起到决定性作用。中小企业普遍具有风险高、效益不稳定、诚信度不高等缺点，因此难以获得银行的资金支持。然而众筹模式可以让中小企业绕开银行这一中介进行直接融资，合理有效改善中国资本市场结构。

众筹模式在中国未来的发展机遇体现在以下方面：第一，提高中小企业融资效率，达到金融中介脱媒作用。中小企业在经济发展中占有重要地位，但融资难是阻碍中小企业发展的瓶颈。众筹模式的引入增加了中小企业的资金来源方式，拓宽了其融资渠道，解决了中小企业融资难问题。众筹平台作为第三方信息平台，可以解决资金需求者和供给者信息不对称问题，使两者直接对接，实现双方金融信息的聚集，使资金来源渠道更加广阔，降低融资成本，进而激发中小企业创新活力，增强发展动力。第二，庞大的人口基数和众多的潜在投资者是众筹发展的基石。一方面据中国互联网络信息中心和中国人民银行统计，中国网民数量达到6.68亿人，网购用户超过3.1亿，中国居民储蓄率达到51.3%，两者都为世界之最，庞大的人口基数以及雄厚的资金储蓄都将是众筹未来发展的保障。另一方面众筹模式具有交易双方信息公开、项目透明度高、投资门槛低等特点，可以有效分散风险。相比于传统金融投资，众筹具有更加广泛的投资项目，资金支持者可以根据个人喜好投资擅长领域或行业，可以吸引潜在客户，增加长期客户的黏性与忠诚度。第三，提供客观准确的市场信息，把握市场热点动态，赢得市场主动权。众筹项目从申请到成功都依托互联网平台完成，最终项目的成功与否都是由广大网民、投资人所决定，代表的是社会需求与选择。企业可据此把握市场动态，不断开发新产品迎合市场需求。众筹平台在项目实施前会将各个项目进行分类，包括：时尚类、科技类、商业类、公益类等，根据每个类别最终成功项目数量、筹集资金数量进行统计与分析，发现热门行业与产业，预知市场需求与热度，为企业提供有效的市场信息。

参考文献：

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中图分类号：◆F830

文献标识码：A

作者简介：

王苹香（1963.12-），女，山东青州人，本科，山东农业工程学院，教授，研究方向：工商管理。

黄子龙（1988.05-），男，辽宁丹东人，辽宁大学经济学院，博士研究生。