众包模式下企业和消费者利益均衡的演化博弈分析

■ 刘德文　张姚山季　副教授（南京工业大学经济与管理学院南京　211800）

众包模式下企业和消费者利益均衡的演化博弈分析

内容摘要：随着市场环境的日趋变化，消费者不再是被动的产品使用者，其参与新产品开发的重要性已经得到广泛认同。众包作为一种全新的顾客参与方式受到了理论界和实践界的关注，但以往大部分对众包的研究都局限于定性研究，本文试图转换视角，运用演化博弈的方法，分析企业和消费者对于众包态度的博弈问题。结果发现，仅有顾客参与的众包无法达到稳定。而企业是否会趋向于选择众包与其在开展众包活动中获得的收益正相关，这种收益不仅包括获取新产品的方案，还包括通过众包活动所带来的宣传意义；要使消费者积极参与众包不仅要提高对其的物质和非物质激励，还要努力降低消费者参与众包的成本。

关键词：众包消费者企业演化博弈

引言

随着互联网技术突飞猛进的发展以及个性化意识的独立，消费者参与企业的新产品开发和创新变得越来越深入。于是，作为基于互联网的新兴的消费者与企业的合作模式——众包正在逐渐流行起来；所谓众包是指公司或者公共机构等社会与经济活动主体通过公开征集的方式，把一项传统上的由内部员工承担的工作外包给不确定的、数量庞大的人群网络的活动（Howe，2006）。通过众包，企业不仅可以有效降低成本，充分开发大众的智慧；还可以使得企业生产的产品更加符合消费者的偏好以及进一步提升品牌知名度（宗利永、李元旭，2015）。此外通过参与众包活动消费者也可以获得一定收益。可以说众包对于企业和消费者双方都是有利的。

尽管众包有着种种优势，但是在其实践的过程中往往遇到阻碍。Djelassi和Decoopman（2013）通过案例研究发现在众包过程中企业若与消费者没有进行充分的沟通，则会导致消费者主观上感到被利用和欺骗。Poetz和Schreier（2012）的研究表明消费者参与设计的产品虽然在新奇性和消费者受益两个方面均优于专业创意，但在可行性方面却劣于专业创意。Kittur等（2011）的研究也指出众包并不是人们的本职工作，仅被视为收入的补充、兴趣爱好等，消费者参与长期和复杂的工作机理不足，所解决的任务比较局限。

目前学者对众包的研究还处在概念阶段，鲜有研究基于顾客参与的视角把众包的利弊整合起来进行综合研究。众包虽然可能带来成功，但是若处理不当或失败，企业会面临着巨大的损失。企业选择众包和消费者选择参与众包是一种博弈行为，可借助博弈工具，分析双方之间对待众包态度的演化规律，从而为指导企业开展众包活动提供有针对性的建议，具有一定的理论与实践意义。

表1　企业和消费者策略交往支付矩阵

模型构建

假定在市场环境下演化博弈的双方是企业和消费者，双方的理性都是有限的，他们通过学习不断改变自身策略直至一个均衡位置。为了方便研究，在本文中双方是同时进行博弈的。企业在与消费者博弈时有两种策略可供选择：众包和非众包，其中非众包策略代表企业选择独立开发产品等策略。同样，消费者在与企业博弈时也有两种策略可供选择：参与众包和不参与众包。假设如下：

第一，如果企业选择采取非众包策略，消费者采取不参与众包策略。此时消费者未参与产品的生产，其支付为0；而此时企业的市场规模为R0，采取非众包策略的成本为C0，其支付为R0-C0。

第二，如果企业采取非众包策略，消费者采取参与众包策略。此时消费者有参与众包的欲望，并且已经充分准备付出了成本s，所以消费者的支付为-s；而本次博弈企业采取非众包策略设计出来的产品没有符合消费者的预期，企业投入了成本生产但却没有销路，此时企业的支付为-C0。

第三，如果企业采取众包策略，消费者也采取参与众包策略。此时，因为众包设计出来的产品更容易得到消费者的青睐，市场规模将会扩大，此时市场规模为R1，而企业采取众包策略的成本为C1，但企业通过众包设计出的产品可能会出现问题，假设出现问题的概率为p，企业的补救成本为v，企业的支付为R1-C0-pv；对于消费者而言，通过众包获得的物质和非物质收益为w，而消费者参与众包的成本为s，消费者的支付为w-s。

第四，如果企业参与众包策略，消费者选择不参与策略。企业因为通过众包获得吸引了大众的注意，因此此时市场规模会较之未开展众包活动时有一定的扩大，此时的市场规模记为R2，而企业因为收集不到消费者的新产品方案就要转而通过非众包的方式开发新产品，此时企业的支付为R2-C0-C1；对于消费者而言，因为其未参与众包，所以其支付为0。

此外在本文中，根据现实中企业开展众包的实际情况，假定企业选择众包策略其销售额会有一定的提升，进而其市场规模也将会扩大，当消费者也积极参与众包活动时，企业的市场规模将更大；而且企业选择众包策略的成本小于企业选择非众包策略的成本，众包出现问题时企业的补救成本不大于企业选择非众包策略的成本。即在本文中C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0。

根据上面的假设，建立的博弈支付矩阵，如表1所示。

假设企业采取众包策略的概率为x，采取非众包策略的概率为1-x；消费者参与众包的概率为y，而不参与众包的概率为1-y。

对于企业来说，选择众包策略的适应度为：

选择非众包策略的适应度为：

则平均适应度为：

根据Malthusian方程，企业选择进行众包策略的数量增长率等于其适应度u1x减去平均适应度u—1，t为时间，整理可得其复制动态方程为：

同理，消费者的复制动态方程为：

为了便于下面的研究方便，本文令T=R0+C1-R2，U=R1+R0+C0-R2-pv

根据Friedman（1991）提出的方法，演化系统均衡点稳定性可从该系统的雅克比矩阵的局部稳定性分析而出。方程（1）和方程（2）组成的系统雅可比矩阵（记为J）为：

detJ=（1-2x）（1-2y）（Uy-T）（wx-s）-（1-x）（1-y）xywU

而雅可比矩阵的迹是：

trJ=（1-2x）（Uy-T）+（1-2y）（wx-s）

图1　情况（1）相位

图2　情况（2）相位

模型分析

因为x、y分别代表企业选择众包策略和消费者选择参与众包策略的比例，所以0≤x≤1，0≤y≤1。本文在平面M=｛x，y|0≤x， y≤1｝讨论系统的均衡点和稳定性。由于在上文中假设C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0，即U-T，U都是严格大于0的。所以本文分如下四种情况进行讨论：

一是当w＜s，且T＞0；系统将有4个均衡点，此时系统的相位图见图1。在图1中，从M中的任何初始状态出发，系统都会最终收敛于（0，0）点，即企业采取非众包策略，消费者采取不参与众包的策略。该种演化说明，当消费者感知到其参与众包所付出的成本不及收益，且企业开展众包的成本过高，效益不明显时，即使消费者在起初时候选择参与企业的众包，但系统最终还是会朝着恶性结果发展，消费者不会选择参与企业产品的设计和开发，企业也不愿意继续开展众包活动。这是一种非常不理想的状态，消费者和企业都没有从众包中获得良好的效果，众包模式会逐渐被消费者和企业所摒弃，众包的价值得不到体现。

二是当w＜s，且T＜0；系统将有4个均衡点，此时系统的相位图见图2，在图2中，从M点的任何初始状态开始，系统最终都会收敛于（1，0）点，即企业采取众包策略，消费者采取不参与众包策略。该种演化说明，虽然消费者主观认为其参与众包付出的成本大于其收益，但是企业通过开展众包活动收获了知名度、口碑、消费者对其的印象等收益，这些都裨益于企业产品销售业绩的提升，在企业选择众包策略时的销售业绩较之比选择非众包策略时有了较大的提升。即使企业通过众包策略无法开发出新产品，继而还要转向通过非众包策略开发产品，但企业还会热情高涨地开展众包活动。此时的企业开展众包活动的宣传意义更大于其开发产品的意义。

需要注意的是，在图1、图2中的（1）、（2）两种情况下，虽然w＜s代表着消费者主观感受到参与众包的收益不如付出的成本，实际上却并不代表真正意义上的付出小于收获，有可能只是企业在开展众包的活动中没有充分考量各种因素，导致了消费者主观上产生了付出大于收获的心理判断，Djelassi和Decoopman（2013）针对消费者的研究表明若企业不能使得其众包过程公开透明，会使得消费者对企业产生怀疑，从而产生负的心理效价。

三是当w＞s，且T＜0；系统将有4个均衡点，此时系统的相位图见图3，在图3中，从M点的任何初始状态开始，系统最终都会收敛于（1，1）点，即企业采取众包策略，消费者采取参与众包策略。这是一种非常理想的状态，消费者和企业都愿意和对方携手创造新产品。此种情况下消费者和企业都处于一个良好的状态，消费者参与众包所获得的收益大于消费者所付出的成本，企业也以较低的成本采纳了消费者参与众包所涉及的产品，且企业通过众包也使得市场规模大幅度提升。该种情况下，众包会受到消费者以及企业的欢迎，会得到长足的发展。

四是当w＞s，且T＞0；系统将有5个均衡点（0，0）（0，1）（1，0）（1，1）（x*，Y*）。其中，x*=s/w， y*=T/U。

由表2可知系统中将存在两个稳定点，分别对应：模式一：企业选择非众包策略，消费者选择不参与众包策略；模式二：企业选择众包策略，消费者选择参与众包策略。图4也进一步具体描述了企业和消费者相互博弈的动态演化过程。

由图4的两个不平衡点A（0，1）、C（1，0）以及鞍点D（x*，y*）连成的折线可以看作是系统收敛于两个不同稳定点的分水岭，双方长期博弈演化有两种结果。如果初始状态落在了AOCD部分，那么系统将逐步演化到O（0，0）点；而当初始状态落在了ABCD部分，那么系统将逐步演化至B（1，1）点。

根据y*的公式可知，消费者选择参与众包策略时所付出成本的减少会使得y*变小，此时鞍点会向下移动；此外消费者在参与众包时所得到的收益增大也会使得y*变小，从而系统收敛于B（1，1）点的可能性将变大。再次，从x*的公式中可以看到，企业选择众包策略的积极性与7个参数有关。不难发现，企业在采取众包策略的失败概率越小，补救成本越小，投入的成本越小，所获得的市场规模越大；在采取非众包策略时的成本越大会导致鞍点向左移动。

对于同时出现在分子和分母中的R0和R2，分别求x值函数对其的偏导：

由于在企业采取众包策略时，R1＞C1。不难看出式（3）是严格大于0，而式（4）是严格小于0。所以x值函数是R0的单调增函数，是R2的单调减函数。企业采取非众包策略时的市场规模越小，采取众包策略（消费者不参与众包情况下）的市场规模越大，x*就越小，系统收敛于B（1，1）点的概率也就越大。

图3　情况（3）相位

图4　情况（4）相位

表2　情况（4）局部稳定性分析

对策和建议

通过上述的分析可以看出，单纯的顾客参与众包是无法稳定的。通过消费者和企业之间不断博弈，可以设计适当的条件使系统朝着一个良性的方向发展，但是博弈的过程是缓慢的，双方通过不断认知才能达到稳定的均衡策略。本文依据企业与消费者的良性合作，就积极开展众包策略给出如下几点建议：

与消费者建立良好关系，建立公开透明的众包环境。通过众包，企业可以设计出更加符合消费者偏好的新产品已经得到学术界和实践的公认，但是选定最终的众包方案时，若企业“自行其是”地选择会引起消费者的不满，由此引发的消费者负面情绪会波及到消费者对于企业产品的评价。因此，企业应当注意与消费者的互动，与消费者建立良好的关系，引导消费者接受甚至认同企业文化，并且在众包过程中时刻公开众包的进展。

提高对消费者的激励。当消费者主观感知其付出大于收益的时候，其参与众包的动机就会减弱。所以要鼓励消费者热情地参与众包，必须对消费者实施有效的激励措施。一方面企业要尽力让参与众包的消费者得到非物质激励，而绝非仅仅将众包看作是提升产品质量和销售业绩的一种商业模式。另一方面，虽然消费者参与众包的初衷并不是为了金钱，但适当提高物质激励是裨益于双方的，孟韬等（2014）的研究指出预期收益对于众包参与行为产生一定影响。相对于企业庞大的开发新产品成本来说，适当提高对消费者物质激励也是不可或缺的，尤其是要针对所有参与众包的消费者都要适当地给予一定奖励。

降低消费者的参与成本，分解众包工作。要鼓励消费者参与众包不仅要提高对其的激励，还要尽可能降低消费者的参与成本。对于消费者来说，参与众包需要付出一定的成本，若付出的成本过大，消费者参与众包的意愿也将会大大减弱。企业发布的众包任务要简洁明了，且也不能要求消费者提交复杂的结果。此外将众包任务分解得尽量小也是企业需要考量的因素之一（宗利永和李元旭，2015），魏栓成（2010）曾经指出众包模式获得成功的重要因素之一便是参与者参与众包所需要的工具必须简单，难度必须很小。

整合众包的方案，选择合适的大众。虽然众包会使得企业收获一定的市场规模，但是众包若导致了失败，其后果也是不利的。作为企业在开展众包的过程中要注意整合众包的方案，选择合适的大众。企业要明确自己的定位，选择自己需要的大众；魏栓成（2010）指出在众包活动中只有少部分人是活跃的内容创造者，只有合适的选择大众才能有效降低众包活动失败的概率。此外，企业还要注意整合各种众包方案，若条件允许甚至可以进行小范围内的产品投放测试。

引导消费者积极参与，积极扩大宣传。企业的众包活动在某种程度上也可以提高其知名度，造成短时间内的蜂鸣效应。企业选择众包策略除了可以提升销售业绩外，还可以带来其他附加价值。从上文中的第二种演化情境下可以看出，企业的众包活动即使不能带来消费者参与设计的新产品，也可以宣传品牌，短时间内增加曝光，达到宣传的意义。所以企业在开展众包活动时除了要引导消费者积极参与外，还要加大对众包活动的宣传，无论消费者是否选择参与，企业都要让消费者收到企业开展众包活动的信息。

本文通过博弈建模的方式研究了众包背景下企业和消费者的动态演化过程。但在现实的众包问题中，企业和消费者的行为是错综复杂的，众包所涉及到的也不仅是利益问题的博弈，比如在企业开展众包活动时存在着严重的信息不对称，便可能造成欺诈和知识窃取，这是本文在构建模型时没有纳入其中的，也是本文的不足之处，有待进一步的研究。

参考文献：

1.宗利永，李元旭.文化创意产业众包模式运行机制研究综述［J］.商业经济研究，2015（22）

2.孟韬，张媛，董大海.基于威客模式的众包参与行为影响因素研究［J］.中国软科学，2014 （12）

3.魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计［J］.技术经济与管理研究，2010（1）

基金项目：▲国家自然科学基金青年项目（71102143）；教育部人文社会科学研究青年基金（15YJC630159）；江苏省社会科学基金（12GLD013）；江苏省普通高校研究生科研创新计划项目（KYLX15_0809）

中图分类号：◆C936

文献标识码：A