基于供给侧改革和数据挖掘的茶叶在线销售策略探析

■ 张　健　副教授（武汉商学院　武汉　430056）

基于供给侧改革和数据挖掘的茶叶在线销售策略探析

■ 张健副教授（武汉商学院武汉430056）

内容摘要：本文依托阿里集团旗下的淘宝网和1688这两大著名电子商务交易平台所生成的海量数据，基于数据挖掘技术以可视化的图形展示方式，从供给侧改革的视角结合产品、价格、渠道、促销四个维度来分析茶叶在线销售的市场策略，借此对国内的茶叶电子商务提供一些可以参考的建议。

关键词：茶叶供给侧改革数据挖掘营销策略电子商务

供给侧改革与数据挖掘概述

（一）供给侧改革简介

供给侧改革一般指供给侧结构性改革。2016年1月26日在中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记发表重要讲话强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。

（二）数据挖掘简介

数据挖掘是一种新兴的信息处理技术，它通过对海量数据的分析处理，可以发现蕴藏在数据中有价值的信息，以及被挖掘数据内在的联系和规律，从而为各行各业提供辅助决策参考。从商业的角度来看，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，它可以使企业把数据转化为有用的信息帮助决策，从而在市场竞争中获得优势地位。由于数据挖掘能带来显著的经济效益，因此它在电子商务的应用也越来越广泛。

（三）供给侧改革与数据挖掘的关联

供给侧结构性改革是我国在“十三五”初期提出的经济发展新理念。这一新思想对于国内的经济转型发展将产生积极引导，它更多体现在宏观层面对各行各业的指引，而数据挖掘作为一种信息处理的微观技术，更多是以围绕某一行业或某一企业甚至某一产品进行海量数据获取、处理和分析，发掘其有价值的信息和规律为行业、企业所用。具体到某一行业或某一企业而言，供给侧结构性改革怎么改？如何改？则可以依托数据挖掘技术找出一些共性的规律，从而为行业、企业的发展少走弯路。因此，本文以茶叶的在线销售为研究对象，研究在供给侧改革的背景下，运用数据挖掘对其市场策略进行优化。

茶叶在线销售的产品策略

（一）借势网络文化助推茶叶销售

众所周知，在中国，传统文化“茶”有着十分重要的地位，正所谓“开门七件事——柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，可见茶叶是中国人日常生活所不可或缺的，所以说茶叶这一产品的消费离不开社会、文化环境。随着网络时代的到来，网络文化应运而生，相应的逐渐形成了自具特色的网络环境，其中诸如“双十一”、“双十二”这样的网络购物狂欢节就更别具一格。图1是近期茶叶在淘宝网的采购情况走势图，从图中可以看到茶叶的销售情况出现了十分显著的两个峰值和一个低点。两个峰值分别出现在“双十一”、“双十二”网络购物狂欢节期间，而低点则出现在2016年春节期间，说明以“双十一”、“双十二”为代表的网络节日对茶叶的在线销售有着十分突出的拉动作用，而春节这样的传统节日则受制于快递停运、网店放假等客观原因使得茶叶在线销售的业绩明显下滑。因此，建议商家不能照搬照抄传统渠道的茶叶销售经验，而应该运用互联网思维借势网络节日和网络文化来助推茶叶的在线销售。

（二）把握消费偏好精选茶叶品种

茶叶从不同的角度有不同的分类，同一分类下的茶叶品种也是各有千秋，究竟消费者喜欢在线购买哪些品种的茶叶？这是值得经营者去观察和思考的，也是茶叶在线销售的产品策略所面临的抉择。图2是淘宝网上常见茶叶品种的销售占比排名，从图中可以清晰的看到铁观音的在线销售占比最高，约占整个茶叶在线零售份额的四分之一。此外，西湖龙井约占15%，而金骏眉、大红袍、花草茶各占6%左右。占比前五名的茶叶品种总计占到了茶叶类目整体销量的60.7%，因此，商家应把握这一消费动向，选择消费者喜欢的那些茶叶品种进行在线销售无疑可以取得更好的市场业绩。

图1　2015.9-2016.3茶叶在淘宝网的采购情况走势图

茶叶在线销售的渠道策略

（一）依托关联产品拓宽销售渠道

在传统销售渠道，茶叶和烟酒等消费品有较高的关联度，而销售香烟目前在国内的网络途径有诸多限制，而在网络渠道与茶叶关联度高的商品则有其自身的特点。从阿里指数提供的茶叶销售相关行业分布数据可以发现：与茶叶在线销售关联度最高的是新鲜水果，其次是传统滋补品，再次是茶具，据此建议经营者可以考虑与上述网店进行友情链接交换，或考虑与此类商品做联动促销，从而实现引“流”进店。因为，在网络销售环境下有客户流量才会有产品的销量，通过渠道的整合和优化来获得有效的客户流量来源，无疑可以抢占市场先机。

（二）线上线下销售渠道整合互动

依据在线购买茶叶用户网址的来源，阿里旗下交易平台服务器进行了IP地址识别和汇总后，得出了茶叶消费者来源的地域细分数据，根据近半年的数据显示，来自福建、安徽、山东、陕西、江西的客户茶叶购买量位居前五，这对于茶叶销售商而言，则是一个有价值的市场信号。建议商家紧跟这一信号，结合供给侧改革的新理念，减少茶叶的无效供给，扩大茶叶的有效供给，整合线上线下销售渠道，有针对性的对茶叶消费大省和重点城市在茶叶产品推广和销售方面投入更多的人、财、物资源，从而集中茶商的有限优质资源，创造更显著的经济效益。

茶叶在线销售的价格策略

（一）茶叶市场定位顺应供给侧改革

茶叶市场一直以来鱼龙混杂，既有被人为炒作的天价茶，也有平民百姓日常消费的散装茶、袋泡茶，茶叶之间因品种、品质、品牌、品相的差异，价格往往相距甚远，而产地的标签也会放大这一差距。结合当前中央政府提出的供给侧改革，于茶叶这一传统消费品而言，在茶叶的市场供应上应从“量”向“质”进行转变，参考阿里集团提供的茶叶在线消费数据，可以发现网络市场中高端茶叶消费占比超过80%。因此，在线茶叶市场定位应整体从中低端向中高端转移，无论是在茶叶的种植环节、加工环节还是流通环节都应该秉承追求茶叶品质的理念，这样才能更好的满足消费者在线茶叶消费的新趋势，形成与超市、农贸市场等传统茶叶零售渠道的差异化竞争。

（二）茶叶定价结合网络消费调研

价格是茶叶在线销售的敏感因素，在网络环境下茶叶价格变的相对透明，消费者对价格高低往往比较敏感。以阿里集团提供绿茶的销售数据为例可以分析发现，网上茶叶浏览和茶叶购买的人群在价格维度上重合度高，整体价格区间以中间价格为主体。因此，商家在为茶叶制定在线销售价格时，就需要先行对网上同类型茶叶价格做调研，了解线上竞争对手的价格水平，还要结合线下类似茶叶销售的价格，合理确定自身茶叶在线销售的价格，并根据促销需要适当予以一定的价格优惠，还可以根据季节、时令、节日等灵活的设置茶叶在线销售价格。总体而言，茶叶在线销售的价格应以网络市场整体水平为基准，综合考量自身网店促销需求，设置有市场吸引力和竞争力的价格，绝非为一味的追求低价而牺牲茶叶的品质和客户服务。

图2　常见茶叶品种在淘宝网的销售占比排名

图3　绿茶热门营销属性分布图

茶叶在线销售的促销策略

（一）聚焦核心购买人群促销茶叶

日常生活中人们往往认为中老年人比年轻人对茶叶的消费热情高，而年轻人更热衷于购买果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料，但是通过阿里集团相关统计数据显示：35岁以下的年轻人对在线购买茶叶的喜好度远高于中老年人群。这说明对于茶叶而言，购买人群和饮用人群重合度低，也就是说喜欢饮用茶叶的中老年人并非网上购买茶叶的主力人群。茶叶主力在线购买人群是喜欢网购的80后和90后年轻人。因此，商家的促销方案应主要针对年轻人来设计，用年轻人喜闻乐见的电子优惠券、定额包邮、VIP会员制、套餐价、买赠、试用等促销方式来吸引他们对茶叶的关注、点击和购买。阿里的调查数据还显示：消费者在线购买茶叶最受欢迎的规格（净含量）主要是500克和250克包装，所以在促销上应主要围绕热销规格的茶叶来进行适度的整合促销，通过打造茶叶“爆款”的方式吸引人气带动网店其他茶叶的销售。

（二）促销策略运用热门营销属性

再好的茶叶也需要适度的包装和宣传。这里所指的包装不是仅仅局限于茶叶销售的商业外包装，而是一个“大包装”的概念，这个“大包装”是指茶叶在线销售过程中巧妙合理的融入相关热门营销属性来促进其销售。图3以绿茶为例，阿里集团收集整理的热门营销属性排行榜，这些热门属性就好比一个个标签，这些标签反映的是茶叶在线购买人群的搜索偏好和选购偏好。商家如果能善于驾驭和使用这些标签，无疑对于茶叶的在线销售可能取得事半功倍的效果，所以经营者要多多关注和整合使用产地货源、厂家直销、包邮、特价这些与茶叶相关的热门营销属性。

结论

茶叶作为日常生活消费品一直以来都有着海量的消费需求，但随着社会、经济的发展，消费者对茶叶的需求也在与时俱进，也不再仅仅停留在茶汤味道、茶叶色泽等浅层次的层面，而对茶叶的品种、功能、产地、炒制、发酵、包装、品牌、安全等都有了更高的要求，例如茶叶农药残留检测与否是目前是很多消费者所关注的，那么经营者是否可以考虑借助二维码和“互联网+”等技术、手段和方法，来开展茶叶质量安全的全程可追溯？这也就是从供给侧的角度来运用一些现代技术来满足茶叶消费者的需求升级，相应的茶叶在线销售的策略上，则可以结合数据挖掘技术发现茶叶电子商务的新趋势，适时把握茶叶市场的新动向，为茶叶种植、加工、销售各环节谋求新的经济增长点，从而促进整个茶叶产业链的健康、有序发展。

参考文献：

1.孙琪，李敏.从阿里平台看农产品电子商务发展趋势［J］.商业经济研究，2015（34）

2.战勇钢，吕建军，张小菲.消费者对网上农产品信息描述的需求分析［J］.商业经济研究，2016（6）

3.黄科军，王静萍.浅谈数据挖掘在电子商务中的应用［J］.益阳职业技术学院学报，2007 （6）

4.黄解军，万幼川.基于数据挖掘的电子商务策略［J］.计算机应用与软件，2004（7）

5.林远.习近平：从生产领域加强优质供给［N］.经济参考报，2016-01-27

基金项目：▲本文是武汉市教育局2015年市属高校研究项目（项目编号：2015022）的阶段性研究成果

中图分类号：◆F724.6

文献标识码：A