姑娘们的这个夏天，made by洛杉矶

胡晨希

经常因为气候变化自乱阵脚的时尚界，这次倒是押中了。北京和上海今夏的连日高温令人折磨不堪，就连往年夏日里不超过30摄氏度的伦敦，也在今年迎来和加利福尼亚（以下简称“加州”）一样的日光。

全球各地马路上的女孩们都很快赶上了潮流，穿上了应景的一字肩上衣或连衣裙。根据潮流分析公司EDITED的统计，露肩装的销量已经比去年同比增长110%。

流行的起源从来说法不一，不过这次的确和加州有关。以好莱坞出名的洛杉矶（LA），把城中最常见的露肩装输出给了全世界。“洛杉矶几乎不下雨，这里的人们连打扮都更性感一些。”位于洛杉矶的时尚电商Revolve的副总裁Raissa Gerona这样告诉《第一财经周刊》。

生活在纽约的杂志编辑Nicole Zane也对加州的服装产生了好感。她认为另一个加州品牌Reformation的裙子的剪裁“很有感觉”，是个“女歌手Lana Del Rey会穿的牌子”。“Lana Del Rey所代表的洛杉矶有一种自由随意的风格，也符合加州的地貌，这在热爆了的纽约的夏天也很实用。”Zane说道。

一字肩主导了时尚界的话题，不过Gerona更关心的是洛杉矶频繁出现的“小流行”—看上去不会大红大紫但会持续很久的现象—它们大都符合“实用”“自由”这些关键词。近年来，拖地长裙（slip dress）就卖得不错，这种穿法是运动休闲（athleisure）风的有趣变种，或许是有赖于气候，西海岸的人往往能够想出跨度更大的随意穿法。Gerona也发现，只要在社交媒体上发几张类似造型的照片，这种流行就会不断发酵。

娱乐基础深厚的洛杉矶并不缺少引领时尚潮流的明星和准明星。“加州沙滩生活的样子在什么季节都很流行，牛仔短裤、拖鞋、休闲T恤，或者想想社交媒体上Kylie Jenner或Gigi Hadid的打扮，这里的女孩很快就学会模仿，潮流因此而生。”潮流预测机构WGSN的西海岸副主编Lourdes Linares告诉《第一财经周刊》。

在Linares看来，波西米亚风的装束是加州姑娘普遍的穿衣风格。很多成功的洛杉矶明星，比如Rachel Zoe及Nicole Richie，也都相应推出了自己的时装系列，代表着年轻人们对不受束缚的生活的向往。比如喇叭牛仔裤，“当高挑的模特开始主导喇叭牛仔裤这个小流行时，多亏Free People这类牌子，人们很快能买到这种廓形特别的款式。”Linares说道。

略微夸张地说，有些LA的牌子真的很淘宝货。它们不像欧洲的设计师品牌那样正经，对做工质量也没那么精益求精。在公关公司工作的上海姑娘Olivia Chen认为，加州风格的魅力主要是设计得“比较露”。“那儿的女生都晒得很黑，衣服的颜色很鲜艳，如果多露出一些健康的皮肤，感觉很阳光。”Chen告诉《第一财经周 刊》。

Chen算不上特别追逐潮流。不过接触到加州时尚电商Revolve后，她决定尝试海淘。“当时看到微博推荐的墨镜，不知道是什么牌子，觉得挺便宜就买了两副。但忍不住刷了一下午，又买了一条连体裤。我喜欢这种比较露的衣服。”Chen说道。相比之下，她觉得H&M及ZARA这两个快时尚品牌就没有Revolve那么个性鲜明，或者说“不够LA”。

Revolve的CEO兼创始人之一Michael Mente见证了加州时尚的变化。“情况跟十几年前太不一样了，我曾经很抵触加州时尚，Juicy Couture的毛巾运动装这种典型的LA时尚，一度成为笑料。如今靠着愿意打扮成洛杉矶风格的消费者，洛杉矶已经成为时尚业重要的一部分。”Mente说道。

一群更崇尚个性化的消费者，让Free People、Nasty Gal、Revolve、Reformation等中等价位的洛杉矶风格品牌逐渐火了起来，使加州风成功商业化了。它们甚至很少做传统的广告宣传—一群KOL随意地在派对上穿着它们的衣服，这种做法更能制造话题刺激销量。

Revolve没有实体店，但会组织类似时装秀的Revolve Social Club，邀请VIP客户及网红参加。除了邀请卡戴珊这类大牌网红，它更看重那些有着中等数量粉丝的网红。根据网红品牌中介Takumi的说法，拥有1000至10万粉丝的网红的宣传效果比超级KOL要好3.5%。在Revolve于上海举办的活动上，你会在现场看到很多职业网红讨论如何更好地利用加州阳光拍出更美的Instagram照片。他们会自愿飞来参加Revolve的活动，也很愿意充当品牌的免费代言人。

“社交媒体左右了人们对时尚的购买欲。由于在社交媒体上发泳装照的人多了起来，这两年泳装就火了。姑娘们从中看到一种她们向往的生活。”Mente说道。但也不是所有品牌都受益于这一趋势。泳装的确一跃成为Revolve上排名第三的产品，可不久前，维多利亚的秘密刚停止了其泳衣业务。Mente认为，这是因为人们连泳装也不想撞衫，他们青睐小牌子，毕竟在社交媒体上一切都会被放大，并被传播和保存。

随着时装业的四季越来越模糊，只是出于现实考虑，Revolve决定根据某款衣服的销售速度判断是否补货。”我和合伙人并不是时尚界的人，数据是我们最擅长的了解消费者的做法。”Mente说道。

程序员出身的Mente认为品牌能够按照现有销售数据分析下一个大潮流，或根据购物车里的待够商品看出哪个潮流快结束了，以此来最大程度减少风险。

按照Mente的说法，Revolve网站上同时在销售60万件单品，某种流行能够持续的时间越来越短，很难按照买手的审美预估某个单品有多畅销，再去下单、上新，太浪费时间，也很容易造成预估错误的流行变成尾货积压。基于客户需求，而非设计师本身创办的Revolve，第一年就盈利了，去年销售额超过4亿美元，今年预计可达6亿美元。Mente认为，Revolve也要成为一家“独角兽”公司，而且是靠销售额而非仅凭公司估值达到10亿美元。目前看来，Mente足以保持乐观—靠着连贯的品牌定位，在毫无宣传的情况下，中国已经成为Revolve的第三大市场。

LA这种能够适应随时变化的各种“小流行”，是靠着当地一批以快时尚起家的小型服装厂。

洛杉矶是全美服装业最发达的城市之一。下城区历史悠久的Jobber Market服装产业区方圆一公里内，有5000到6000家小型服装厂，它们大多由第一代韩国移民及其下一代经营。这些小厂每一季都设计入时的廉价服装，迅速供货给Forever21这种如今也开到中国的快时尚连锁店。

但任何的潮流预测都充满赌注。在脆弱的洛杉矶时装产业链里，一旦一批货品不能很快跟上时尚潮流，这些工厂也会面对旧货积压，甚至倒闭的风险。许多代工厂决定向品牌化转型，于是诞生了American Apparel及Brandy Meville等洛杉矶时装品牌。

American Apparel大概是中国人对LA风最早的印象。它的卖点之一就是“洛杉矶下城区制造”（Made in Downtown Los Angeles）。不过由于要支付高于底薪的工资，又很难拼过那些高效的效仿者，加上经营不善，这家公司去年也申请了破产。

Revolve的境况倒是乐观很多。大部分服装厂会选择当地的独立设计师，但由此带来的问题是合作可能随时中断。Alliance Apparel就是这样一家基于独立设计师的小型服装厂，除了自有品牌，还为Revolve生产Lovers+Friends、Tularosa、NBD等品牌。去年被Revolve收购后，它可以直接帮助这几个牌子适应潮流，“不必再跟计划不周的设计师合作，而是可以跟与Revolve合作的品牌更直接地打交道。”Revolve的CEO兼创始人之一Michael Mente说。

比起其他LA品牌，Reformation更注重跟消费者的情感联系。个子不高的Zane试穿后发现，某款高个子女生能穿的衣服或者裙子她也能穿。Reformation的产品突出以人群而非季节分类，比如适合身材小巧女生的“Dont call me cute”，为大胸女生设计的“Im Up Here”，它甚至还专门为“辣妈”设计了“The cool mom collection”系列。“Reformation跟ZARA或Topshop挺不一样的，它结合了设计、可持续发展、价格这3种优势，而且所有款式都是限量的。不像随时会被扔掉的快时尚。”Zane补充道。

Reformation还以独特的“环保”标签影响着人们的消费。创始人Yael Aflalo最初在波西米亚风的品牌集合店Urban Outfitters工作，他发现店里的产品都是用矿物燃料制成的，明显会给环境带来巨大负担。2009年，Aflalo决定利用洛杉矶的二手服装资源，在这里的工厂生产环保及旧物再利用的服装产品。

由于同类布料有限，Reformation每款单品都是限量的，也因此显得独一无二，比如一件Levis牛仔夹克上加上一些讨巧的刺绣。二手布料成本相对更低，Reformation的衣服能通过设计让环保变得好看，吸引了不爱买奢侈品但愿意为环保付出溢价的年轻人。Reformation的销售额两年前就达到2400万美元，去年它获得了来自风投公司Stripes Group及14W，还有名模Karlie Kloss等人的1200万美元投资。

Reformation对明星文化也有些不一样的理解。写着“Do it for Leo”的一件普通T恤成了它今年的爆款设计。这个Leo指的是明星莱昂纳多·迪卡普里奥。他当时为自己的环保基金在联合国气候大会上做宣传，同样以“环保”作为卖点的Reformation巧妙地选了这个点，这其实就是一种“快时尚”的节奏。