植入营销该如何做？

C=CBNweekly K=Kim Kiseok

人们并非真的讨厌广告，只是你要用一种消费者喜欢的方式—这几乎已经成为了营销行业的共识。当原生广告这个词流行起来的时候，生硬的单一产品植入广告也越来越不能让消费者买账了。相比之下，韩剧似乎总能让一件产品成为爆款，无论之前的《太阳的后裔》，还是早几年的《来自星星的你》，但国内在植入营销上的做法还不太高明。随着《太阳的后裔》的热播，剧中J.ESTINA的饰品、手袋也成为了热门款，甚至出现卖断货的情况。在J.ESTINA的社长Kim Kiseok看来，代言人、角色、剧情这三者需要打通，以此为基础，产品才能最大程度地伴随并刺激消费者。

C：为什么韩剧总会让一件饰品或化妆品成为爆款？首饰品牌在做植入营销时会考虑哪些问题？

K：植入营销对首饰品牌来说是非常重要的，尤其是电视剧植入，因为电视剧周期较长，产品和品牌同消费者接触的时间也会更长。但单纯通过产品佩戴的方式并不能让消费者买账，所以我们会做更综合的考虑。如果代言人会在某部电视剧中出现，又担任主角，而剧情又符合品牌文化的话，我们就会考虑去做植入，《太阳的后裔》女主角宋慧乔就是我们的代言人。这样的好处是代言人、角色、剧情三者能连接起来，从不同角度、并且连续地去刺激消费者，让消费者想佩戴这个产品，成为电视剧里的某款角色，实现她的心理和诉求，而不仅仅是看到某个产品在某个场景里出现过而已。在制作支援的过程中，我们会事先看到脚本，尽管不能让故事内容发生大的变更，但我们可以选择其中哪些部分是产品可以介入的。在可能合作的部分上，再去探讨在哪些情节、用哪种产品更适合切入。为了让产品和剧情最大程度地融合，我们甚至会配合剧情单独设计产品，比如在《太阳的后裔》中，宋慧乔佩戴的太阳形状的项链是由设计团队根据剧本及角色的气质为该剧定制的。我们并没有把已有的成熟产品机械地套用到电视剧里，这样的产品不只是视觉层面的，还是情节化的。产品名称也要配合电视剧名称，我们把这款项链命名为Hélio，因为Helios是希腊神话中的太阳神。也就是说，产品开发的意图、产品的意义、名称都需要跟电视剧内容甚至名称相结合。

C：珠宝消费者是否存在一些共性的需求？

K：首饰消费者，尤其女性，她们的确有一些共通的特点：喜欢美和尊贵的地位。我们紧抓这样的特点，想方设法把品牌和“公主”结合起来—从品牌故事、品牌名称、logo到产品系列的命名等。在产品开发过程中，我们会想象这个公主如果生活在现代，她的生活方式是什么样的？在纽约、在巴黎有何不同？我们会对她的生活方式作深入研究，她早晨起来佩戴什么？晚上参加party时需要什么首饰？甚至，她的宠物是什么样的？总而言之，我们细化到不同地点和时间一一考量。在品牌推广上，代言人无论是演艺界人士还是体操选手，都必须是顶尖的，这才能跟皇冠的形象相一致。甚至后期购买中VIP的运作也有所考虑，我们VIP的级别也是按照公主名字设置的。这样拿出来的东西就不只是有形状的产品，而是有故事的，说服消费者的也不只有样式，还有品牌文化。品牌不单是制作产品提供给消费者，而是让消费者实现梦想和心理满足感，满足他们在不同时间段不同情况下的需求。

C：国外珠宝品牌进驻中国，会遇到什么困难？

K：根据我们的经验看，中国市场很大，充满挑战。首先是费用，进入中国市场，要让消费者了解我们的品牌，投入的费用是相当巨大的，包括市场运作、推广，以及进入到适合我们的商圈。其次是对中国人际关系和文化的理解，我们要学习很多。再者，中国消费者和韩国消费者还是有所不同，他们有更保守的一面，也有更开放的地方。中国的观光客到韩国最喜欢的两个品牌是施华洛世奇和J.ESTINA，我们认为消费者已经很了解我们的产品，但实际情况和预测有相当大的差距，只能说中国市场太大了。（采访：张菁）