雷州半岛南珠文化旅游品牌营销策略探讨

王立安， 蔡玉蓉

(广东海洋大学经济管理学院，广东湛江 524088)



雷州半岛南珠文化旅游品牌营销策略探讨

王立安， 蔡玉蓉

(广东海洋大学经济管理学院，广东湛江 524088)

雷州半岛地区所产珍珠品质最佳，南珠采捕文化在历史流转中逐渐与当地民族文化融为一体，形成了这一地区独有的南珠文化。笔者通过问卷调查和实地访问等方法剖析了当前南珠旅游发展现状，探讨发展南珠旅游的制约因素，并从南珠旅游线路设计、南珠旅游产品开发与品牌设计等若干方面提出未来发展的方向，以期在发展该地区滨海旅游业的同时，使南珠文化发扬光大，真正实现社会效益、经济效益与环境效益的统一。

南珠文化；雷州半岛；文化旅游；品牌营销

我国是世界上最早的有组织地采集珍珠的国家之一，在 2000多年前的汉朝就形成了较大规模，而北部湾珍珠的品质尤其超绝，故而得名“南珠”。南珠以细腻器重、玉润浑圆、瑰丽多彩、光彩持久而驰名中外。清朝屈大均的《广东新语》中对南珠更有“东珠不如西珠，西珠又不如南珠”的评价。南珠采捕在历史流转中逐渐与雷州半岛当地民族文化融为一体，形成了这一地区独有的南珠文化。雷州半岛南珠旅游资源丰富，且与滨海旅游相结合，开发潜力巨大。笔者在介绍当前南珠旅游发展现状的基础上，分析了发展南珠旅游的制约因素，并明确了未来旅游发展的方向，旨在发展当地滨海旅游业，弘扬南珠文化。

1　雷州半岛南珠旅游资源分布

笔者实地调查了雷州半岛南珠旅游资源，并根据我国2003年最新颁布的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2003)中的旅游资源分类，对雷州半岛区域内的南珠旅游资源进行分类(表1)。

表1　雷州半岛南珠旅游资源分布

2　南珠产业与南珠文化旅游概况

2.1南珠产业南珠的产地，广东(湛江)约占70%、广西(北海)占25%、海南(海口)占5%，且主要分布在湛江的雷州、徐闻地区。湛江产珠历史久远，《湛江市志》中有记载，湛江本地出产的“南珠”首次被我国古代封建皇朝定为“国宝”贡品，而且从宋代开始，肇庆“端砚”、三雷“珍珠”(三雷是雷州府的古称，特指雷州府三县中的北雷遂溪、中雷海康和南雷徐闻)及台山“玉石”就堪称专门定期上贡朝廷的广东本地三大名产。由此可知，珍珠产业曾是雷州地区重要的产业，贯穿于整个雷州半岛的历史。

自20世纪 90年代以来，雷州半岛地区的海水珍珠年加工和销售占全国70%以上，拥有珍珠加工厂近100家。可见，雷州半岛地区已成为我国名副其实的南珠中心，但目前雷州半岛地区的珍珠产业却遭遇发展困境。①养殖状况堪忧。因缺乏有效的管理规划，珍珠养殖一直处于无领导的自由养殖状态，部分农户为了增加利润，高密度养殖，提前收珠，不仅破坏了生态平衡，而且珍珠品质随之下降。②品牌意识薄弱。2005年雷州流沙南珠被国家质检总局批准为地理标志保护产品，但疏于抓住该契机打造属于雷州地区的南珠品牌，被北海市趁势发展，导致世人只知北海南珠而不知自古南珠出自雷州。③加工技术落后。珍珠需经过漂白、抛光等精细的加工才能成为高档饰品，才能体现珍珠应有的价值。但因行业缺乏监管，且缺乏龙头企业的带动，部分珍珠厂商加工粗糙，疏于更新技术和设备，导致珍珠吸引力下降。

2.2南珠文化旅游南珠文化旅游顾名思义，是围绕南珠文化开展的旅游活动，主要从以下3个层次进行推广，旨在将南珠文化渗透到雷州半岛的旅游活动中，保护和弘扬南珠文化，使游客深入感知南珠文化，并享受旅游带来的愉悦感。

2.2.1南珠旅游纪念品。珍珠做成工艺品可供收藏、赠礼和纪念等用途，高贵雅致；研磨制成珍珠粉，内服外用，可做美容亦可入药；进一步细致加工，则可变身为首饰，供人佩戴。

2.2.2南珠展览馆。参观具有纪念意义的南珠采捕遗址、南珠文化馆、南珠博物馆等，了解南珠文化悠远的历史，使旅游中的文化气息更显浓郁，加深游客对于文化感知的印象。

2.2.3南珠加工体验。带领游客参与珍珠的采捕、制作、加工，使其亲自体验珍珠从生产到市场售卖的中间环节，了解南珠文化中包含的民族劳动精神。这不仅是游客的一次身体之旅，更是精神之旅。

3　南珠文化旅游品牌营销调查

采取随机抽样方法，对来雷州半岛旅游的游客进行问卷调查。问卷共发放100份，收回96份，剔除信息不完整及其他无效问卷后，剩余有效问卷92份。调查问卷分为3部分：第1部分是调查游客基本信息，包括年龄、性别、学历、职业、收入等内容；第2部分是了解游客对珍珠产品的认知和意见询问，包括购买珍珠产品的意愿、用途等；第3部分是了解游客对南珠体验游的感兴趣程度以及旅游偏好。

3.1南珠旅游客源市场调查通过问卷调查和实地访问，发现该客源市场男性比例高于女性，且21～35岁的人群占大部分，比例接近80%，说明雷州半岛地区吸引的人群多以中青年为主，且广东省内的游客居多，这也反映出雷州半岛旅游区的宣传欠缺，仍停留在省内区域。另外，在观光游客的受教育程度上，来雷州半岛游玩的游客知识文化水平均属中偏上，而这一类游客在游玩的过程中更注重旅游的文化性，这也成为南珠旅游的文化建设指引。南珠旅游不能仅从景观上吸引游客，文化设施建设和文化内涵发掘更是重中之重。最后，在月收入和职业的比例中可以看出，参观游客多以学生为主，且收入普遍不高，从侧面反映出雷州半岛南珠旅游场所更多的是作为一种教育基地向外界开放，吸引的人群多为学生。要成为一个有影响力的文化旅游场所，雷州半岛还需提高文化旅游设施建设和文化保护宣传。综上，从雷州半岛旅游客源调查可以看出，到该地旅游的游客层次还比较单一，当前的雷州半岛旅游市场因形象宣传和资金投入不足等多方面因素无法吸引高层次的旅游消费者，这需要对雷州半岛旅游市场做出明晰定位，确定目标顾客以及潜在顾客，从而增加旅游者的类型和规模。

3.2南珠旅游产品信息调查在南珠旅游产品基本信息调查中可获知，来雷州半岛旅游的游客对南珠少有耳闻，了解过的人仅占21.74%，从一个侧面可以反映出南珠产品宣传力度不足。另外，在游客对南珠的购买意见上，与传统的购买要求相似，基本以考虑质量为主，且游客群更愿意去珍珠专营店购买。在对顾客的采访中发现，珍珠专营店让游客感觉更有质量保证。从购买用途占比上可看到，超过一半游客购买珍珠是为了送礼，珍珠以外观圆润，寓意和美的吉祥符号深受人们喜爱，可誉为送礼上选。在南珠旅游产品的开发上，应推出有雷州符号的南珠特色产品，体现当地文化内涵和地域民风特色，从而在旅游营销、推广和宣传中拔得头筹，使南珠旅游品牌更加持久。

在购买具体的珍珠制品上，装饰类的珍珠制品是70%以上顾客的首选，可以得知，在珍珠旅游产品的开发上，珍珠饰品值得重点开发，且珍珠饰品多为女性设计，要找到一条独特的道路，可破旧立新，开发属于男性的珍珠饰品。若为多层次考虑，还可为老年人、儿童等独特群体制作特殊饰品，以争取越来越多的南珠游客。在对南珠的负面调查中，游客不选购南珠的原因，有47.83%的游客投给了“价格昂贵”的选项。因此,需要着重于珍珠宣传，发展南珠体验旅游，如可以带游客亲身投入到珍珠养殖过程，了解真正的珍珠产业链，消除对珍珠高价的偏见，还能在南珠体验游中体验纯正的珍珠文化。南珠体验游的发展对南珠文化的宣传大有裨益。

3.3南珠旅游线路调查根据调查分析发现，有超过83%的游客对南珠体验游存有兴趣。此外，在游客旅游信息的获取渠道上，网络、电视广播和亲友介绍稳居前三，说明在南珠文化体验游的宣传中应把这3种渠道列为重点，进行针对性宣传。同时，在陪同游玩的意愿上，各有约30%的游客选择了想跟伴侣或朋友一同参加，这说明在南珠文化体验游的项目开发上，应针对情感类的专项需求进行开发，如南珠蜜月之旅，南珠友人四人行等类别开发，更能刺激游客前往游玩的意向。具体到路线选择，超过一半的游客选择了雷州西线(湛江—乌石—珍珠村流沙)这一旅游线路，排名第二的是雷州半岛到海南海口这一线，所以从针对需求的角度出发，雷州西线的南珠体验游与雷州半岛—海南海口对比体验游的线路应作为重点开发路线。根据游客对珍珠体验游的心理价位，有60.87%的游客认为该南珠体验游的价格应在500～1 000元，这是在线路安排和项目开发上应考虑的一个执行因素，要符合大部分游客的购买能力。最后，对游客南珠体验游的项目设计调查可知，游客更看重形式新颖、独特的游览活动，同时，南珠体验游的趣味性比起一般形式的走马观花旅游更强，故南珠文化旅游开发要注重定期的创新开发，满足游客日益增长的求新求异的需求。

4　南珠文化的旅游营销

4.1南珠文化旅游形象设计

4.1.1南珠旅游形象的品牌标志。图1即为南珠文化旅游品牌设计的标志，设计理念如下：该设计基于一个正在开启的藏珠之蚌，寓意雷州南珠文化旅游的发展正蓬勃向上；珍珠熠熠光辉暗示着南珠文化旅游犹如雷州半岛上的明珠，将会带来不一样的前景；珍珠蚌外围的线条表现为“LZ”两个大写的英文字母为“雷州”一词的拼音缩写，与整体构图结合即为“雷州珍珠”。蚌壳上若隐若现呈现着蓝色的光芒，突出雷州半岛滨海之地的主题，雷州文化与南珠特色自然地融为一体，识别性高，更容易让游客留下印象，达到了旅游标识应有的宣传特点。

图1　南珠旅游品牌标志Fig.1　Sign of pearl tourism brand

4.1.2宣传标语。南珠旅游品牌标语：“中国之南，半岛存珠”，释义为针对具有雷州特色的南珠文化旅游而设计的南珠旅游品牌标语。古时南国意指广东一带的岭南之地，南国的大陆最南边为雷州半岛，故设计为南国之南。而雷州半岛产有品质上乘的南海珍珠，并在这一区域内加工制作，存有大量优质珍珠，意为半岛存珠。前后联系，寓意雷州珍珠，配合南珠旅游品牌标志，让游客过目不忘。

4.1.3 宣传方式。当前网络的普及，信息受众更多地从网络和电视广播中获得旅游资讯，因此，在南珠文化旅游的宣传中，应把宣传重心转移至网络和电视广播，摒弃只注重于宣传单、宣传画报的传统纸质宣传方式。在网络宣传的同时，可以与当下热门话题相结合，以受众最感兴趣的点带动其对南珠旅游宣传的关注，逐步让南珠旅游在游客心中留下印象，当需要出行时，游客便会自然而然地想到南珠旅游。另外，在电视广播宣传中，减少以广告形式宣传南珠旅游，可以通过有剧情的广告小短剧，宣扬南珠旅游亮点，以此吸引客源，区分广告受众类型，针对不同层次游客设计广告，使广告类型更加多元化，并分析受众观看电视广告的时间，定点投放广告，使广告具有针对性。

此外，可以借助综艺节目作为宣传平台，邀请明星来湛江参加珍珠体验游，借助综艺媒体的势力将雷州南珠文化展示于公众眼前，以此宣传造势，打响南珠知名度。另外，南珠宣传还可与选秀节目相融合，推出“魅力南珠小姐”的海选活动，同时利用名人效应带动南珠小姐海选的火热气氛，并通过一期期海选节目带动观众走近南珠，走进雷州，进一步弘扬南珠文化。

最后，当地政府可以举办每年一届的珍珠工艺制作大赛，不论男女老少都可参与其中，创造出富有雷州特色的南珠工艺品，并评选出优秀作品。此举不仅可以提高雷州当地关于南珠文化推广的社会参与度，还可以将每届的优秀作品转化为南珠工艺商品售卖。

4.2南珠旅游线路设计根据南珠资源分布以及雷州半岛的历史资源分布状况，设计出结合滨海特色以及雷州文化的各类旅游创新线路，提出以下4条线路，以为今后的雷州特色南珠文化之旅做出合理的线路安排。

4.2.1南珠体验游线路。湛江南珠文化馆—东海岛—雷州乌石天成台—徐闻大井村。雷州半岛地区为南珠最大的生产基地，该线路游览包含了南珠生产大村徐闻大井村，该村向外界展示了珍珠开采、加工、制作、展示、销售等一系列流程，让游客参与其中，体会开贝采珠、自制工艺品等珍珠制作的乐趣。其中穿插两个海岛的游览观光，增强了雷州文化特色，而且通过对珍珠开发流程的体验，使游客深入了解南珠，感受南珠原生态文化，更有科普教育的作用。

4.2.2南珠美容线路。海洋大学水生博物馆—湖光岩—雷州乌石天成台—徐闻大井村。珍珠是百宝，如珍珠粉美容养颜亦可入药，针对爱美女性可推出珍珠美容游，赏珍珠，吃珍珠，用珍珠，并配合各类南珠美容产品的销售；针对老年人推出珍珠养生游，配合其他养生旅游项目，推广南珠品牌。最后，还可与某些知名药妆品牌合作，打造专属于女性的养生药妆品，并在旅游活动中潜移默化地宣传，带动珍珠消费，侧面提升了珍珠产品的附加值。

4.2.3南珠会展旅游。湛江会展区—湛江珍珠博物馆—雷州流沙村一日游。联合广西北海和海南海口于湛江举办南珠展览，展示两岸三地珍珠之宝，带动销售，并参观雷州珍珠发展史，促进珍珠文化交流，并带领各参展商、游客到雷州流沙村，深度了解雷州南珠生产制作过程。同时，可将该参观游览摄制为南珠生产纪录片进行推广。

4.2.4南珠访古民俗游。湛江南珠博物馆—东海岛(人龙海滩舞)—吴川(飘色)—雷州古城游—徐闻大井村。雷州半岛民俗活动丰富，雷祖祭祀和廉江白戏等都极具地方味道，并将南珠观光游穿插于雷州古城游当中，向游客展现雷州的石狗文化、雷祖文化和建筑文化等，使雷氏南珠文化旅游的层次更为丰富，轻松有趣，老少咸宜，以南珠参观开头，以南珠体验结尾，首尾呼应，中间穿插着古南珠文化，凸显主题。

5　结语

雷州半岛历史文化资源丰富多姿，南珠文化绽放其中，开展南珠旅游，创立雷州南珠文化旅游品牌，弘扬南珠文化，不仅有利于提升雷州半岛地区文化软实力，而且靠旅游拉动经济，达成社会效益、经济效益与环境效益三者的和谐统一。但南珠文化挖掘不够、缺乏创新等却影响了南珠品牌文化的传播和旅游发展，由政府带头开启南珠品牌，旅游部门搭台唱戏，同时结合雷文化推出独特的南珠品牌，这才是打响雷氏南珠品牌的根本出路。

[1] 刘超，易丽平，张莉.珍珠旅游发展探索[J].广东农业科学，2012(12)：163-165.

[2] 廖国一．环北部湾沿岸珍珠资源的开发利用和保护[J]．广西民族研究，2002(3):104-110．

[3] 李星，朱欣文.挖掘历史文化，创建旅游特色：雷州半岛旅游文化研究力点浅论[J].湛江师范学院学报，2011，32(5)：156-159.

[4] 王雪芳.雷州半岛区域旅游的竞合态势分析：基于环北部湾经济圈的思考[J].旅游科学，2008，22(1)：67-70.

Marketing Strategy of Pearl Culture Tourism Brand in Leizhou Peninsula

WANG Li-an, CAI Yu-rong

(College of Economics and Management, Guangdong Ocean University,Zhanjiang, Guangdong 524088)

Quality of pearls produced in Leizhou Peninsula is very good, and the collection of pearls has been gradually integrated into local ethnic culture to form unique pearl culture. In this study, based on a questionnaire survey and on-site visit, the current development of pearl tourism was analyzed, and the factors restricting the development of pearl tourism were discussed. Moreover, the development directions of pearl tourism in future were proposed from the aspects of route design, product development and brand design, so as to carry forward pearl culture during the process of developing coastal tourism to truly realize the unity of social, economic and environmental benefits.

Pearl culture; Leizhou Peninsula; Cultural tourism; Brand marketing

广东海洋大学创新强校工程科研项目(GDOU2013050251)；广东省哲学社会科学规划项目(GD12YGL04)；广东省高校优秀青年教师培养计划项目(Yq2014001)；广东省自然科学基金(2014A030313603)；广东省哲学社会科学规划项目(GD13CYJ13)；广东海洋大学博士科研启动项目(E11097)。

王立安(1980-)，男，宁夏银川人，副教授，博士，从事旅游管理和海洋生态资源评估的教学与研究工作。

2016-06-06

F 590.8

A

0517-6611(2016)19-191-03