基于媒介融合出版的视觉设计

方 华 李 宁

基于媒介融合出版的视觉设计

方 华 李 宁

媒介是人类文化传播方式演进的标志，不仅体现着科技的进步，也对社会变革具有重要价值。出版作为信息传播的重要途径在媒介发展中与时俱进，尤其是数字技术与互联网的出现，使出版呈现出媒介融合出版的趋势。当前，对媒介融合出版研究的关注点集中于媒介本身及其对出版产业的影响，而忽略了注意力时代视觉设计对媒介融合出版的重要作用。一方面，媒介融合出版中应用的各项技术形式与手段，需要通过视觉设计达成的外在形态来构建；另一方面，媒介融合出版也对视觉设计发展有一定的推动作用，尤其是互联网技术的支持，使得各种出版媒介技术实现无缝衔接，不仅拓宽了出版传媒的领域，也对视觉设计在视觉语言体系、知觉改变、动作图像、统一的形象、互动与被动几个方面提出了不同以往的要求。

媒介融合出版；视觉设计；视觉语言；动作图像；全知觉

引 言

出版依托印刷技术而产生，也因新技术与新材料的研发与应用而不断与各种传播媒介结合，进而融合。媒介改变了出版的生态与面貌，是人类文化传播方式演进的标志。加拿大传播学大师马歇尔·麦克卢汉 （Marshall McLuhan）认为，“人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的 “讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。”［1］技术发展不断繁荣着出版媒介，在开放媒介观念下，任何物质都可以成为信息出版的载体，人们的阅读行为被分散在不同的媒介中。而不同的媒介可以对应不同的目标读者，以形成较为庞大的读者群，所以出版领域越来越追求多种媒介的融合。

一、媒介融合出版

美国新闻学会媒介研究中心主任安德烈·纳其逊 （Andrew Nachison）将 “融合媒介”定义为 “印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的 “媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。［2］媒介融合出版就是纸质媒介、音像媒介、数字媒介、空间媒介等围绕同一主题，为了同一传达目标，通过战略性的规划，有效发挥各媒介的传播优势结成联盟共同出版。其中，数字技术的应用为各媒介在内容、形式、语言等方面更融洽的合作提供了更多可能性。在出版活动中，数字技术最初只是被作为设计与编排的工具，以提高出版的效率与质量。然而，在互联网普及以后，数字技术一改工具身份，成为出版中重要的视觉媒介，并对视觉设计产生了深远的影响。更为重要的是，它在媒介融合出版中不仅是出版终端表达的视觉媒介，更为不同媒介更好地融合提供了技术支持。一方面，媒介融合出版不是简单的将单一内容在各种媒介中复制出版，而是根据出版内容与信息传播的需要选择恰当的媒介，以设计的眼光有针对性地解构与重构内容，形成合理有效的信息传达时空与过程。另一方面，媒介融合需要借助数字技术与其独特的视觉语言，将多形式多终端的出版手段相互关联，在媒介转化中实现功能增值，形成整体影响力，也能加强出版与读者之间的互动。出版中的媒介融合不仅是出版媒介、传播内容与目标的相互融合，更是各媒介视觉语言的融合。

二、媒介融合出版中的视觉语言体系

对媒介融合出版的视觉语言特征研究，主要包括了视觉语义与构成两个方面。视觉语义主要研究视觉元素如何相互配合以表达出特定的含义，是对视觉信息内容的研究；视觉构成主要研究各元素如何进行视觉表现，以形成特定的画面效果，是对视觉形式的研究。构成是语义的形式基础，语义的传达是构成的目的。在融合出版中，各媒介技术将直接影响着视觉语言特征的形成与体现，通过对特征构成要素和构成规律分析，可以构建相应技术下媒介特有的视觉语言体系。媒介融合就是要将不同媒介的视觉语义表达与构成效果进行整合应用，以此来影响信息表达和最终被读者阅读理解的效果。视觉语言是形成完整的视觉体系的重要因素，设计师应对不同的媒介形式，采用相应的思维方式、设计方法，构建媒介融合出版的视觉语言。所以融合不是能简单地沿用某一种视觉语言，而是要从视觉设计的角度，结合各媒介的技术特征，将不同视觉特征的元素联合配置形成一个适合出版物的完整的视觉语言体系，奠定较稳定的传播基础。

在开放媒介观念中，任何物质的手段都可以是出版的媒介。概括来说，媒介融合出版的媒介可以分为：其一，依附于物理体系之上的信息传达形态；其二，存在于网络条件下的信息交换形态；其三，存在于空间环境下的物理形态。［3］以纸质书为代表的传统媒介就是依附于物理体系上的信息传达形态，二维静态是其视觉特征；以网络出版为代表的数字媒介，特别容易吸引与互联网共生的这一代人，数字化、互动性是其主要视觉特征；空间环境中的物理形态通过与空间环境联动，挖掘更多的人文文化，它是文化性物质形态的媒介，并受不同时代不同文化的影响，形成丰富多彩的视觉语言特征，是媒介融合出版的视觉特征构成的重要依据之一。比如，《那些年，那座城》（见图1）将传统的连环画、橘子软糖，以及增强现实技术共同构建成一部有趣的出版物。设计者采用水彩画的表现形式，将二维平面的视觉语言、三维空间物质、动态数字语言联结形成整体，进行信息的传达。

图1 《那些年，那座城》

三类媒介在出版中，运用视觉语言构建出一个多时空联动的融合出版态势。物联网为多个时空联动的出版提供了技术支持。射频与定位技术使阅读不仅是一种时间活动，更是一种空间活动，读者可以往来于虚实空间之间，可以置身想象，可以在空间环境中漫游阅读，也可以从异地获取实时资讯。其中定位叙述就是在数字媒介、移动设备与无线网络的支持下，借助物联网技术将出版内容与现实环境中的文化物质形态进行联动，通过与人的交互来推进故事线索，增加对阅读内容的认知体验，增添阅读趣味与真实性。可见，书籍的美好想象、互联网编织的虚拟沉溺与交互、定位技术开拓的出版地方性与空间性、移动设备带来的漫游与对城市空间的探索，形成了多元化的媒介融合出版形态。而对于读者来说，表面化的视觉媒介比图像背后的复杂的视觉技术体系更受其关注。比如，物联网标签的视觉语言相比其实现技术更受人关注，二维码图形等动作图像成为了视觉设计的一个新领域。媒介融合出版的视觉语言融合了二维、静态，三维、交互等复合特征，形成了较为稳定的传媒语言，能更广泛地被读者接收与理解，也有助于更好地进行信息的传播。

三、媒介融合出版中的知觉改变

在注意力时代，受众对信息接收以注意力来选择，而视觉设计是引起注意的重要手段。媒介融合出版构建了一个多元的可视化世界，视觉设计除了准确传达信息之外，更要以形式上的审美高度、鲜明的个性与强烈的视觉特征来吸引读者的注意力。所以，视觉是读者赖以接收出版信息的主要感官。而媒介融合出版中各种媒介共同传播信息，使原本基于单一视觉而建立起来的视觉语言认识已不足以满足读者的阅读需求。出版的视觉设计既要保留书籍阅读的空间感，修复数字出版的碎片化，又能在知觉范畴中形成沉浸式的赛博空间，向读者提供一种全知觉性的整体沉浸感。通过多种经验的组合才能让读者对出版的知觉更加全面，不同类型的媒介给读者带来了更加丰富的感官体验。除了传统纸质出版物的内容体验，空间环境中文化性物质的加入使读者不再需要通过单一的视觉感官来想象出版内容中的其它感官体验。数字媒介则在现实的二维空间中构建了动作知觉和视觉同时存在的空间沉浸。《那些年，那座城》中增强现实技术将纸媒中的图形扫描后，形成声画结合的数字媒体。具有鲜明时代特点的图形、影像、声音，加上特有的橘子软糖引发了读者的童年记忆，在阅读时形成全知觉的沉浸感。所以，对出版物构成的多种知觉不能独立分析，而是要根据出版物的内容对各种知觉进行整合后形成相应的知觉结构，综合分析，再建构视觉结构，设计视觉语言和构成体系。

全知觉使媒介融合出版让读者有身临其境的阅读感，但无论如何，视觉依然是主要的信息接收感官，在出版中最重要的仍然是对内容表达方式的视觉思考，通过内容规划、时空协调、视觉引导，更好地实现读者与内容之间、空间与空间之间、媒介与媒介之间的联动与交互，增加出版内容的整体性、提升阅读价值，并让受众看到每种出版媒介时能获得一定的视觉审美享受。

四、媒介融合出版中的动作图像

数字技术的发展使得出版物不再只有静态的图像，观看的内容也可能受到肢体动作的影响，图像伴随着动作而发生变化，让本来只有指示或提示动作的图像具有了被身体动作直接驱动的特殊感知属性。［4］各媒介间的互动与衔接是媒介融合出版中要解决的重要视觉设计问题。当在一种媒介中输入特定的信息，就可以在另一种媒介中获得相应的视觉反馈，这就是跨媒介的视觉融合。借鉴数字媒介中页面 “超链接”的视觉设计，当需要读者在多个媒介之间交互阅读时，就需要在各媒介中设置一个用以衔接的视觉图像，这个视觉图像可以引起读者相应的肢体动作，以实现从一种媒介向另一种媒介的切换。这种肢体动作影响着阅读形式、阅读内容的改变，与阅读行为融为一体，而图像则对读者肢体动作的产生起到了重要的引导与触发作用，导致在阅读的知觉范畴中增加了动作的属性，它就是动作图像。媒介融合出版中的动作图像是区别于单一媒介出版的重要视觉设计内容。虽然在早期的欧洲绘画理论中就提到了视觉是一种综合感知能力，不能仅用某一种感觉作为视觉的唯一感知基础。但一直以来人类的观看活动仍被认为是单纯的视觉活动，并没有将其与观众的肢体动作关联起来。直到数字技术的发展，交互概念的提出，动作与视觉才有了联动，在媒介融合出版中，读者在观看时做出相应的动作，这需要动作图像具有醒目的形式，视觉语言表达精准，可以引发正确的肢体动作；图像在读者做出身体动作的同时发生改变，引导读者进入一个新的出版媒介中，这需要不同媒介间衔接顺畅，动作图像构成能对读者进入新的媒介界面有足够的心理暗示。而肢体动作在整个动作图像的视觉结构中起着决定性的作用。视觉语言要与动作方式相配合，比如，在移动界面中，可以长按识别的链接图形不能让人误解为用手指点击的图形，这样会引导错误的肢体动作，从而形成不好的使用体验。所以，动作知觉所产生的动作感与图像所产生的视觉感受必须相匹配，也就是说在对图像的设计时需要充分认识动作行为，并将其准确转化为视觉语言。

动作图像需要醒目设计，更要注重媒介融合中时间、动作以及媒介相互切换的效果，使读者在信息接收的过程中思维顺畅，最终实现信息传达的思维融合。好的动作图像不仅能在媒介中起到重要的引导与转换作用，也能在符合出版内容的基础上具有一定审美功能。

五、媒介融合出版中的统一形象

媒介融合出版既要设置一定的 “中介”来衔接不同的媒介，又要通过统一的视觉形象来弱化各传播媒介之间的界限，形成以主流媒介为核心，其它媒介各具特色的整体形象，从而让读者对出版内容形成完整的认知。媒介融合出版的视觉设计就是围绕出版主题根据媒介的特点创建一整套意图清晰的视觉语言，让读者一眼就能窥见信息的整体全貌，并以熟悉的视觉样式来唤起读者的认同感，从而自觉地将多个终端界面认同为一体。比如，响应式版式设计，为同一主题的杂志、网站，以及手机平台等不同的应用媒介设计相应的版面布局和图文尺寸，以方便大众在不同的媒体介质上获得统一却又有视觉变化的信息。［5］

格式塔心理学观点认为，整体的结构取决于各个部分呈现出多样的风格特征，而部分又依赖于整体的形象与结构，这样才能形成更加统一的整体形象。整体不是简单的 “部分”叠加，而是依据特定的内在规律的有机整合。为了形成统一的视觉形象需拥有全局思考能力，统筹各媒介设计的思维，融合不同的技术手段，更要合理建构传播结构与顺序。设计师首先探索作为整体的出版活动所应具有的内容与媒介结构，以及整体视觉形象特征，然后借助格式塔心理学中 “场”的概念对出版物进行整体认识，把握作为 “部分”的单一媒介中视觉特征的运用，继而将各媒介的表现力注入整体结构中，强调与读者的互动，并在全知觉中形成对出版的统一认识。

六、媒介融合出版中的互动与被动

一方面，媒介融合出版是充满互动的。互联网与数字技术将各种媒介综合起来形成一定的出版网络，当读者输入某些特定的信息之后，就会看到某些特定的出版内容，或者进入另一种媒介状态下进行丰富的阅读。多种媒介通过特定的方式相互连结为读者提供更加广阔的 “互文”的空间，也就是说阅读不再是一种单向的传播而是多向的交互。当代知名的新媒体理论学者列夫·曼诺维奇 （Lev Manovich）将互动分为两个部分，一是身体意义上的互动，另一是理解文本或图像的心理过程。传统的出版主要体现了读者对书籍内容的理解，虽然在翻阅书籍的过程中，肢体动作参与其中，但观看活动仍保持着单纯的视觉性，读者肢体动作的参与并没有对观看过程形成根本影响，那时的互动主要为读者与作者之间的心理互动。媒介融合出版则在心理互动的基础上更强调肢体上的互动。动作图像作为一种媒介之间的 “超链接”，让读者将肢体动作与输出内容形成必然联系，从而具有 “互动”的属性。读者通过拖动滚动条、扫描二维码，可以直接看到画面的跳转，媒介的转换。也就是说，当读者在输入设备上做出肢体动作的时候，眼睛注意到的并不是肢体动作本身，而是出版界面上的动作所引起的图像变化。

另一方面，媒介融合出版也是被动的。由于人的注意力价值是不均衡的，出版物传播的目标是既定的，为了达到好的信息传播效果，需要设计师为读者设计出阅读路径。波因特媒体研究所的实验证明：读者的阅读视线在版面上并没有一定的移动规律，但是他们的目光要受到以图片、字体和组合所构成的 “视觉冲击中心”的吸引。［1］在单一的版面设计中，设计师依据信息的主次关系规划信息层次，调动版面中文字、图形、色彩等视觉元素，制造一个读者阅读起点的视觉中心，引导读者进入版面的焦点，安排读者的阅读视线。“版面定向视觉辐射”、“古坦贝里图解法”等都是引导读者视线的有效方法。但在媒介融合出版中，对读者的阅读引导是跨媒介的，它不再是单一媒介单一版面，而是交织了多种媒介，不同特征的界面。视觉设计需要在满足读者身心与信息获取需求的基础上，引导读者在不同的媒介中转换，以获取预设的信息内容，达到阅读的最终目标。设计师可以通过在各媒介间设置单一的链接方式实现对读者阅读路径的有序引导，通过对视觉信息加入限制的方法，引导读者阅读预期内容信息。虽然，读者对视觉信息解码策略是多元的，但设计师可以通过了解信息被不同读者理解的方式，组织阅读行为、编辑阅读内容，让更多的读者实现预设目标。另外，物联网与数字技术也使出版得以向空间发展，使视觉引导突破了空间的限制，变得更加多样化与个性化。设计师可以结合导视设计方法，通过视觉元素的设计与位置的设置，对空间中的读者进行有效导视，指引其按一定的路线行进，完成定位阅读，或对相应的图像进行扫描识别，获取相应的出版信息。

结 语

综上所述，对于媒介融合出版的视觉设计，一是用设计的眼光来看出版内容，对大量的数据进行精准的解读和分析，将内容进行模块处理，规划内容层次，构成不同的内容时空；二是利用各媒介的视觉特征，尽可能地尝试更为生动的媒介视觉表达，挖掘媒介的视觉潜力，实现融合出版；三是对视觉元素合理分工，形成整合的视觉形象，充分利用动作图像，形成流畅的媒介融合体验；四是融入时代环境因素和地区文化精神，以全知觉打动读者，形成信任和亲近的心理感受，促进阅读理解。

［1］陈雪奇.整合版面视觉语言研究 ［D］.四川大学，2004.

［2］岳泉，汪徽志，刘红珠.新媒介概论 ［M］.南京：南京大学出版社，2010.

［3］毛舒.视觉设计的技术路线和公众价值 ［J］.艺术与设计，2015（11）.

［4］赵战.具身观看——视觉设计的新媒介变革 ［J］.装饰，2011（04）.

［5］王凯.媒体可视化设计 ［M］.吴宝强，译.桂林：广西师范大学出版社，2015.

（责任编辑：李 宁）

Visual Design Based on Media Convergence of Publication

FANG Hua，LI Ning

It is well known that media is the significant symbol of the ways of culture distribution，which not only represents the improvement of science and technology but also has great value to the changes of society.Publication as a vital way of information distribution，has to keep pace with the time，especially by the invention of digital technology as well as Internet.The strong blooming of technology conduct all kinds of different and advanced media，which also lead to the tendency of multimedia publications based on the above.Nowadays，a lot of studies prefer to focus more on the media and its effects on the publications，but neglect the significant works of visual design which helps to promote the visual effects on media era publications at the same time.On one hand，varieties of technology enhance the media public，which need to establish outer appearance by visual design；on the other hand，media public promote visual design as well，especially with the support of Internet.By the technology，visual design helps the seamless connection of multimedia publication，and puts forward new requirements on the aspects of visual language system，whole perception，actogrphy and interaction and passive.

media convergence publishing；visual design；visual language；actogrphy；whole perception

J524.5 G232.3

A

2016-04-28

方华 （1976— ），女，浙江杭州人，浙江大学城市学院创意与艺术设计学院讲师，主要从事艺术设计教学与研究（杭州 310015）；李宁 （1979— ），女，黑龙江大庆人，浙江艺术职业学院学报编辑，主要从事编辑出版学研究。（杭州 310053）