关于优化高校图书馆微信公众号建设的思考——《罗辑思维》公众号的启示

董世昌

（广东文艺职业学院图书馆，广东 广州 511400）

关于优化高校图书馆微信公众号建设的思考
——《罗辑思维》公众号的启示

董世昌

（广东文艺职业学院图书馆，广东 广州 511400）

通过分析微信公众号“罗辑思维”在众多微信号中脱颖而出的成功之道，对比发现高校图书馆微信公众号建设存在的轻视语音内容、“魅力人格体”不凸显、用户黏性度一般、大数据分析辅助少、无专业团队组织等不足之处。提出高校图书馆微信公众号建设的优化和改进措施。

微信公众号高校图书馆罗辑思维优化服务

第十二次全国国民阅读调查指出：“首次调查的微信阅读指标显示，我国成年国民人均每天微信阅读时长为14.11分钟，其中，成年微信阅读接触群体人均每天微信阅读时长超过40分钟。此外，数字阅读率首次超过传统阅读率。”各高校图书馆的微信公众号建设正是迎合了这一阅读趋势，而如何更好地打造图书馆微信公众号，发挥其在阅读推广上的重要作用，成为各高校图书馆关注的热点。《罗辑思维》微信公众号是由前央视《对话》栏目制片人罗振宇自行开设和运营的，具有大量的用户、较高的知名度和社会影响力，其运营策略具有代表性，更具有借鉴意义。我们通过研究《罗辑思维》微信公众号的巨大成功可以得到关于高校图书馆微信公众号建设的更多启示。

1　《罗辑思维》微信公众号的成功与启示

微信现已成为一个集通信、营销、社交、媒体、工具五大功能于一体的平台化产品。而微信公众平台从2012年8月推出以来，受到了企业、公共机构、明星、文化名人、社会精英、个人用户的欢迎，其内容涵盖新闻、文化、娱乐、体育、科技、企业等各方面，其注册数量之大、使用率之高和用户活跃度之明显引发了学界和业界的关注。越来越多的传统媒体人也开始进入微信领域开设公众号，成为了信息发布、知识传播、舆论引导中非常显著的一股力量。但大部分的微信公众号都淹没在茫茫账号中，只能依靠那些原有的一级粉丝主动搜索加关注，无法扩大知名度和影响力，更加无法传播自己的观点和思想，而《罗辑思维》却异军突起，获得了巨大成功。

截至2015年底，《罗辑思维》微信公众号的关注用户数已达600万，每天早上6点半左右给用户发送60秒语音，365天全年无休，其语音内容包含读书心得、身边所经历的对人和事的感悟、时事热点的评论等，用户可以根据语音提示回复相应的关键字，阅读相关主题的文章，文章末尾还有一段名为“罗胖曰”的感悟，起到画龙点睛、启发读者的作用。《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”，倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人，是国内微信营销的典范。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。

经认真分析总结，《罗辑思维》公众号成功的主要心法有：①用死磕自己唤醒尊重；②用情感共鸣黏住用户；③用人格思维凝结社群；④用势能思维建立品牌；⑤用社群力量拓展边界。

2　高校图书馆公众号与《罗辑思维》公众号对比

微信公众号细分为服务号与订阅号，主要具备以下5种功能：订阅功能（通过发布公众号二维码让微信用户扫码订阅）、消息推送（通过用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标用户）、品牌传播（借助个人关注页和朋友圈，实现品牌病毒式传播）、群发助手（向公众号订阅者群发消息）、自动回复（编辑、添加关键词，让订阅者自行回复关键词以获取相关消息）。公众号建设从整体上说包括品牌形象塑造、平台内容打造、平台功能拓展、用户关系维护、大数据分析和团队建设5个方面。通过对高校图书馆公众号与《罗辑思维》公众号进行对比，我们发现高校图书馆公众号建设存在以下不足。

2.1重视功能拓展，轻视内容打造，缺少语音展示

高校图书馆往往优先重视微信公众号的功能拓展，迁移对接了图书馆各大系统的常用功能，比如书目检索、我的图书馆、电子图书、借阅排行、荐购图书等，但对公众号的内容展示不太重视，微信公众号实际成为一个移动版图书馆功能集成。平台内容策划不够，一般是好文转载或是馆内资讯，缺少原创内容，比如个性化的图书精摘推荐、校内热点问题响应等，实际在广大师生群中间是不缺少原创资源的。另外，图书馆很少用语音的方式展示，都是以图文方式展示，展示效果有限。微信相对于博客、微博以图文为主的展示方式，其语音功能具有更好的传播效果，公众号应该多发挥语音功能的长处。比如《罗辑思维》公众号就做到了语音功能最大化，每天60秒语音，定期语音为主，其他图文展示以语音内容作为拓展，用户可以回复每一期“关键词”进一步深入了解相关主题，独树一帜，取得巨大成功。

2.2高校图书馆“魅力人格体”不凸显，品牌形象塑造需要加强

相对于《罗辑思维》独特的魅力人格体，高校图书馆人格魅力不清晰。所谓的人格魅力是指一个人在性格、气质、能力、道德品质等方面所具有的吸引人的力量。大家认为《罗辑思维》罗振宇的人格魅力是：广博的知识、死磕精神、自由和U盘式生存的互联网精神、幽默和亲和力，而对一般高校图书馆公众号的印象还是停留在资源丰富、功能强大、服务良好这样一个“大而全”的机构属性上，无法与一个生动具象的人格属性捆绑，吸引力有限。图书馆的品牌形象是在日常运行的各个环节体现出来的，通过一点一滴塑造的，因此图书馆平时资源采购、内容推广、读者活动和各项读者服务方面都应该无时无刻展现自身格调和品位。另外，图书馆虽然有网站、博客、微博、服务空间和校园其他窗口等众多平台，但在利用多种媒介形式打造多平台联动、扩大微信公众号传播力度和影响力方面做得还不够。

2.3用户关系各个环节投入的资源不够充分，用户黏性一般

用户关系的维护集中体现在互动性，微信公众号的互动性表现在公众号与用户的交流、用户对于内容的转发和评论、相关活动的参与度。高校图书馆对微信公众号的专项活动较少，主要还是面向全体师生读者的大型活动，针对微信公众号用户的小众活动，细分小组群的个性化活动比较少，也就是线上线下的互动活动比较欠缺，图书馆与用户的交流还停留在基本的信息回复，对于用户内容的转发和评论鼓励不多。图书馆公众号与读者用户的关系较为松散，内容推送频率不高，推送时间不能固定并形成用户习惯，用户便不容易感受到独特的用户体验，建立依赖感和信任感，用户黏性度一般。

2.4大数据分析在图书馆微信公众号应用较少

图书馆不仅拥有微信平台的读者用户数据和资源数据，同时也有图书馆各大核心系统中读者图书借阅、资源使用和热点关注的各种数据，如果再加上学校教务处、网络中心及校外热点的各种数据汇聚并进行大数据分析，可以得出很多有价值的结论，在微信公众号内容策划、主题定位、当下热点关注和用户关注热点等方面都能起到很好的促进作用。而实际情况是各个高校的数字化校园一体化建设参差不齐，各高校图书馆资源数据整合进度不一，图书馆公众号的大数据分析应用较少，没有发挥大数据的巨大效益，因此大数据分析需要进一步提升，以便更好地指导图书馆微信公众号的各个环节建设。

2.5无专门的微信公众号团队，公众号运营中容易力不从心

无论什么工作都绕不开人的因素，同样微信公众号工作也离不开人，微信公众号团队建设的好坏直接关系到公众号运营的成败。《罗辑思维》微信公众号由专门的团队来完成台前幕后的各种工作，被称为“知识拆迁队”，人员和资源充足，很好地保证了其公众号的成功运营。高校图书馆微信公众号的运营一般没有专门的团队，主要由图书馆某一个或几个部门兼职，有的图书馆是由老师指导下的学生小组兼职，内容没有精挑细选，文章转载往往根据个人主观性，这样根本不能很好地保证推送信息的内涵和质量。大家都想做好图书馆公众号的内容，但往往因为是兼职，总是感觉到力不从心，成立专门的团队运营微信公众号显得十分必要。

3　高校图书馆微信公众号建设思路

3.1内容为王是“核心”

内容为王已经是图书馆界各项业务的“首要公理”。内容永远是吸引用户、留住用户的核心。同样，图书馆微信公众号首先要以内容取胜，加之大量微信公众号的内容同质化现象在不断加深，很多文章接二连三在不同的公众号平台进行重复推送，缺乏创新和特色。提高高校微信号的内容质量和特色创新可以从3个方面入手。

3.1.1利用大数据分析进行有效的内容策划

图书馆可以通过大数据分析，从用户关注的热点、碎片化阅读习惯和阅读心理，对内容主题和内容质量进行有效策划。内容主题可以多一些维度，进行权值排序，并根据用户阅读心理进行时间段轮换。内容质量方面，无论是“有尺度地迎合读者”，还是“一味地迎合读者”，或是“一味地坚持图书馆品位”，更重要的是吸引用户后，让用户多使用图书馆资源和服务，微信平台的碎片化内容只是为了“抛砖引玉”，更重要的是可以激发用户自动连环推进，将微信内容桥接图书馆强大的资源和服务。例如，可以碎片化推送分享纪录片、名校讲座视频、优秀论文链接等对师生学习研究有利的内容，也可以定向为不同需求的读者发布如新生指南、就业指导、科研信息、图书推荐等个性化消息。

3.1.2最大化激活微信语音功能

微信语音比图文更具有感染力、亲和力，借微信语音由“小知识”切入“大概念”，以点带面。高校图书馆可以借鉴“每天60秒语音”模式，内容可以是读书心得、人和事的感悟、时事热点的评论等小知识点，用户可以根据语音提示回复相应的关键字根据需要继续深度阅读。这个模式就是不“单刀直入”地直接给你推荐好文或是资源，而总是用语音碎片的小知识点逐渐将用户带入到深度阅读或资源浏览。高校图书馆也可以通过录制校内各人物的语音，每个语音切入到一个重要主题，重点把握委婉曲折风格。

3.1.3微信原创内容制作

高校图书馆依托着高校广阔的资源，在微信内容的原创上应该具有很大的优势，图书馆可以创建平台充分调动全校微信内容的原创热情，以各种形式给予创作者鼓励和支持，定期举办培训和活动，通过微信内容署名的版权保护，让越来越多有创意的师生加入到原创队伍中来，形成图书馆公众号取之不尽用之不竭的原创资源。

3.2品牌塑造是“关键”

高校图书馆的整体素质决定了品牌的形象塑造，而微信公众号的品牌形象塑造可以从“魅力人格体”和多平台联动两方面进行改进。

3.2.1将魅力人格体与图书馆微信公众号捆绑

可以由图书馆极具魅力的老师或者邀请高校内具有独特人格魅力的风云人物（老师、学生都可以）进行语音展示，将个人的人格魅力以语音的方式嵌入到公众号，从而使图书馆公众号“魅力人格体”由抽象变为具体。在具体形式上，既可以捆绑一个形象代言人的语音，也可以根据需要定期捆绑多个魅力个体代言人语音，还可以循环更新不同魅力个体代言人语音。语音内容上可以让魅力个体尽情发挥“个人魅力”，图书馆最终审核即可。

3.2.2图书馆多平台联动塑造品牌形象

高校图书馆可以运用图书馆门户网站、各资源平台、手机图书馆、微博和微信公众号等多个平台同步塑造自身的品牌形象，多平台要进行内容和功能有效区分和优化整合，给读者主题联动呼应、内容不重复的一体化印象，留住公众号粉丝，实现多平台共赢，多平台共同塑造品牌形象。因此，加大图书馆微信公众号的系统推广是非常必要的。常规的推广方式包括窗口推广、活动推广和网络推广。推广的内容有图书馆微信公众号资源、服务内容介绍以及微信公众号二维码扫描推广。同时由于微信公众号的使用需要便捷的移动网络环境支持，因此高校图书馆内应尽可能为读者用户提供优质便捷的WiFi网络覆盖，鼓励读者使用，减少读者手机流量费用和网络速度的制约，没有顾虑地使用微信公众号为读者用户带来的便捷服务。

3.3功能展示是“保障”

高校图书馆微信公众号依然要不断完善功能与展示。功能主要是对接图书馆原有各大系统并进行优化，可以“大而全”，但功能展示要简洁并一目了然，方便用户高效使用。高校图书馆公众号要充分运用公众号技术优势，并不断整合第三方图书馆功能集成，为公众号的健康运营提供可靠保障。内容展示上，更是要区别于博客、微博以图文为主的传播方式。微信更注重将文字、语音、图片、图文、视频、FLASH动画进行结合，尤其是语音功能的强大传播效果。高校图书馆要在使用界面的设计上多下功夫，选取合适的服务模式，体现自身服务的特色。另外，在加强个性化语音信息推送的同时，引入内容应尽可能配以精美图片，音、图、文并茂，增强信息的吸引力。栏目设置上也要贴近读者，具有特色。例如南开大学在信息内容设置上设计了书中名言推荐栏目，取名为“小语”，所选名言关乎友情、爱情、励志等，符合读者的心理需求。再如北京大学将日常的信息推送设置为图书馆人看世界、视频百科、音乐下午茶、馆藏、光影图书馆几个栏目，分别用视频、音乐、图片等多个角度、多个维度呈现图书馆的人文特色。

3.4读者互动是“抓手”

从图1可知，高校图书馆可以多开展高质量的直接互动，包括图书馆与微信用户之间的各种主题活动、微信用户分类小众的特殊活动和微信用户内部间的社交活动，聚拢拥有共同价值观、理念、兴趣爱好的用户，形成社区文化，增加微信用户的优越感和凝聚力；同时对点击阅读并互动分享的用户进行鼓励，打造粉丝团体和互联网社群，利用多种媒介形式打造多平台联动，扩大传播力度和影响力，通过线上线下的互动扩大品牌知名度，增加用户量。让越来越多的图书馆公众号用户“自由链接在一起”，鼓励用户的多样性和开放性，强调“同中求异，横向协作”，让社群互动的多样化和个人的归属感达到自然平衡。图书馆还能通过申请多个“小号”的方式，依据“学院、专业”的院系分组方式或是依据“教师、新生、毕业生”的需求分组方式对读者进行分组，利用微信“朋友圈”功能有针对性地向读者推送个性化的消息。

图1　微信公众订阅号传播模式

3.5团队建设是“后盾”

高校图书馆公众号团队建设首先要投入资源组建专业团队，但高校图书馆人员配备一般都比较紧张，如果抽调专门人员负责微信公众账号的维护有实际困难，所以团队核心成员（图书馆老师）不用太多，而会员（在校师生志愿者）可以多发展一些，团队可以跨部门、跨社团式吸收优秀人才，由图书馆老师作指导或最终审核。要确保团队成员与团队领袖志同道合，大家要有一个共同的梦想、人生观、价值观和一个共同努力的方向，因此必须明确“共同理念”，并以“共同理念”为指导完善各项团队制度，通过定期筛选、考核、换届，让志同道合、积极作为的人不断被吸纳到团队中来，保证各项工作有序推进。

图书馆在管理微信服务的过程中应形成相关规范，对每天发布信息的数量、质量、回复速度、回复内容等作出相关规定，将信息直接、精确地投送给每个特定的读者，以保障图书馆微信服务的高质量、高标准。同时也可以为图书馆微信团队建设两个主要的交流平台：一是由内容团队负责人（一般由图书馆老师担任）建立的核心成员微信群，平时成员间交流、关于社群的重要通知或有关公众号的信息发布都在微信群中发生。另一个是专门为内容团队提交文章建立的网页版社区，成员（大部分为在校师生读者）为公众号提供的文章在这里发布，供图书馆老师挑选；同时关于团队运行过程中比较重要的文字资料也会整理发布到社区。通过完善团队建设，创新团队制度，不断激发团队活力，让微信管理团队成为高校图书馆公众号建设的可靠“后盾”。

4　结语

高校图书馆微信公众号近年来发展迅速，已成为高校图书馆推广资源与服务的重要手段。但由于高校图书馆业务面广，对公众号建设的资源分配有限，还存在轻视语音内容、“魅力人格体”不凸显、用户黏性度一般、大数据分析辅助少、无专业团队组织等诸多问题，笔者通过对比分析《罗辑思维》微信公众号的成功之道给出了一些应对策略。微信公众号作为高校图书馆一种新的服务方式，通过持续的建设与完善，相信会不断促进高校图书馆服务的发展和创新。

[1]黄晓丹.“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D].广州：暨南大学，2015.

[2]房芳.互联网自组织的黏合与互动过程研究——以“罗辑思维”知识折迁队为例[D].南京：南京大学，2015.

[3] 胡永强.微阅读时代高校图书馆创新服务研究[J].图书情报工作，2014（18）：45-49.

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[5]刘婷婷，任淑红，马崴.“211工程”高校图书馆微信公众账号应用调查与分析[J].图书馆学刊，2015（2）：68-70.

董世昌男，1983年生。本科学历，助理馆员。研究方向：图书馆学。

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（2016-01-27；责编：徐向东。）