搜索引擎营销在B2C电子商务中的应用研究

韩正辉++蒋效宇

摘 要：在这个网络营销竞争已经进入白热化的时代，B2C电子商务公司又该何去何从呢？本篇论文通过论述了搜索引擎营销对于B2C电子商务公司而言的意义，以及在搜索引擎营销在实际应用中的具体步骤和一些分析方法。

关键词：搜索引擎营销；SEM；B2C电子商务

一、我国搜索引擎营销的发展现状

伴随着中国B2C电子商务的蓬勃发展，可以看到在不久的将来，我们生活的方方面面都离不开电子商务。到那时，庞大的互联网信息流将存在于我们生活的每一个地方。

根据CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.9亿，全年共计新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点。

据艾瑞咨询，2015年搜索引擎广告市场规模达到706.2亿元，同比增长达到31.6%。2015年移动搜索是搜索引擎广告的主要发展方向。根据CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%，用户规模较2014年底增长4400万，增长率为8.4%。

由数据可以看出，1.我国的互联网用户依然在不断的增加当中，而且增速很高。2.我国搜索引擎广告的市场规模继续增大，增速明显。3.我国B2C市场的市场规模呈现非常繁荣的状态，而且同样增速明显，这说明搜索引擎营销在B2C电子商务中的应用还有十分广阔的空间。

二、我国搜索引擎营销存在的问题

搜索引擎营销（以下称为SEM）追求以最高的性价比和最小的投入，获取最大的从搜索引擎而来的访客数量，最终产生商业价值。SEM可以在搜索引擎中进行品牌的推广，将该品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，可以预防竟争对手在网上的恶意诬陷。同时可以在进行正面和商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标。

与目前国内市场普遍应用的SEM营销模式不同，国外北美市场目前已经实现了搜索引擎营销（SEM）的智能化和自动化。智能SEM解决了人脑解决不了的问题，增加投放量而不需要增加人手，基本摆脱SEM行业对人力的依赖，达到精细管理搜索引擎营销、有效降低成本，大幅提升营销的效果。与国内传统SEM比较，智能、自动化SEM更象一个金融行业，基本实现大比例投放，大比例效果扩大。

目前我过的搜索引擎营销行业（以下称为SEM）还存在这许多问题。由于我国的SEM行业没有专业的大学在授课，SEM行业的从业人员基本为其它行业转行而来的。在这种情况下，就很容易出现从业人员水平参差不齐的情况，从而导致账户从建立到优化都没有一个标准的流程。本论文第三章将以实际的例子来讲解SEM搭建的思路和方法，以及网站追踪的方法。

三、SEM账户搭建实例

1.撰写账户搭建的思路

搭建整形账户，确定基本框架。账户的基本框架包括关键词、创意、投放地域、投放时段、账户预算等以及其他账户设置。

搭建医疗账户结构，计划同样可以按照不同词性，如品牌词，产品词，通用词，竞品词的方式划分。

整形机构的产品词一般都为整形的项目，例如，隆鼻，祛斑，紧肤除皱，美白等。

2.账户的搭建

搭建账户计划。推广计划是管理不同关键词/创意最大的单位。在推广计划中，可以根据不同的需求设置不同推广地域、该计划的每日预算、设置推广时段，添加否定/精确否定关键词和IP排除等。

建立推广计划账户实施的第一步。在执行之前，要根据目的细分出不同的推广目标，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。

3.关键词拓词

品牌词计划。品牌词与医院特有的名称、电话、地址、网站名称、域名、专家等是医疗行业网民的常搜词相结合。在关键词中添加前缀地域，后缀如怎么，好，价格，地址，电话，机构，医院，中心，集团，整形，美容，整容，网等。

搭建产品词计划。产品词可以有很多方向比如：医院类、治疗类、时效类、费用累、检查类、症状类、病因类、预防类，同样也可以按照整形项目进行设置。如：美白，减肥，双眼皮，隆鼻等。另外在账户添加产品类的长尾词也是个不错的选择。

搭建通用词计划。通用词计划可以添加网民经常搜索的词语，例如：APP，网站，拍照APP，常用APP工具等关键词，这类关键词的特点是搜索量大，点击价格较低。但是相关性较低，投放的目的是为网站引流。

注意经常巡查关键词的状态，可能会因政策的影响而出现关键词审核不通过的情况，要及时处理。

4.撰写创意

每个单元撰写不少于2条的创意，适当加入通配。通配符中一般为对应单元中的核心关键词。创意的内容要与单元中关键词的内容密切相关，突出特色，在吸引网民点击的同时也要保证真实性和网站的相关性，否则可能造成很多网民点击之后发现网站并不是自己想要的结果，从而造成浪费。例如以关键词“美白针”为核心的单元的创意标题可以写做“{美白针}美容抗衰老，美白一步到位！”切记注意使用规范，不要违反广告法。

5.其它设置

否定关键词：在推广计划和推广单元位置设置，可以将一些完全不想干的关键词否定掉，减少多余的浪费。时段：默认情况下投放时段为全天。预算：假设本账户1个月的预算为10万，所以1天的预算为3000.在账户级别设置日预算为3000，后期可根据投放数据进行细化操作。地域：假设本公司所在地域为北京，在账户级别设置地域。出价：在刚搭建账户时，可先根据品牌词第一，产品词第二，其他词第三的原则暂做设置，投放一段时间后，将根据转化数据分析再做调整。IP排除：可在账户级别及推广计划级别设置，在账户建立之初可先将竞争对手的IP排除，投放之后，时刻观察在线客服报告中来访者的IP，如有恶点嫌疑，将其加入。附加创意：附加创意是对传统搜索推广样式的补充。通过使用附加创意，可以在原推广位/推广链接的创意描述下方，添加多种形式的推广信息，如蹊径子链、APP等。

6.网站添加追踪的几种方法

网站追踪代码可以对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供各种参数供相关人员进行网站的数据分析和统计。在SEM行业中，一般企业都会选择GoogleAnalytics对网站进行追踪和分析。

GoogleAnalytics共推出过三种不同类型的网站追踪代码，分别为Urchin，传统追踪代码和异步追踪代码。Urchin是Google开发的第一代追踪代码，目前官方已经不推荐使用。而目前使用较多的是传统追踪代码和异步追踪代码。

四、结语

从1999年开始，中国电子商务B2C已经经历了11年的发展历程。作为一个互联网的产业，B2C企业有太多的时间都投入到了供应链管理方面，而对于前端的服务，B2C企业具有丰富的经验。从整个产业的发展周期来看，整个B2C市场将步入成熟期。2015年，随着天猫“双11”成交额破天荒的突破了900亿元人民币。宣告着中国已经进入了B2C电子商务的时代。

可以预见的是，搜索引擎将成为厂商流量主要来源。搜索引擎为以电子商务为代表的互联网厂商提供流量，进而帮助电子商务厂商拓展用户来源，扩大厂商盈利。同时，竞价排名公正性、个性化搜索领域创新、搜索智能和移动搜索方面将对搜索引擎厂商相关能力提出挑战。

参考文献：

[1]裴一蕾.B2C电子商务企业顾客体验实证研究[M].北京：中国经济出版社，2015：20.

[2]百度营销研究院.搜索营销新视角[M].电子工业出版社，2013.

[3]江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].电子工业出版社，2012：54.

[4]Harold Evans，Gail Buckland. They Made America： From the Steam Engine to the Search Engine： Two Centuries of Innovators. Back Bay Books； New edition，2006：5.